Le volume d'annonces de Twitter a chuté de près de 50 % en novembre

Twitter faisait déjà face à plusieurs défis avec les annonceurs avant même qu'Elon Musk n'acquière la société. Twitter faisait face à une forte concurrence de la part de plateformes de médias sociaux plus grandes et à croissance plus rapide. De plus, les annonceurs mettent l'accent sur un ciblage amélioré avec des résultats commerciaux et une économie publicitaire atone ont également mis en péril leurs prévisions de revenus. A ce jour, le rachat d'Elon Musk n'a fait qu'exacerber ses moyens de revenus publicitaires déjà précaires.

Un récent rapport sur les dépenses publicitaires de Index standard des médias (SMI), trouvé en novembre 2022, le premier mois complet du rachat d'Elon Musk, les dépenses publicitaires de Twitter ont chuté de 46 % par rapport à l'année précédente. Plus inquiétant encore, SMI a également constaté que les spécialistes du marketing qui avaient "pré-réservé" des publicités sur la plate-forme de médias sociaux pour les deux derniers mois de 2022 avaient renoncé à leur engagement. De plus, SMI signale un plus petit nombre de futures réservations publicitaires sur Twitter pour janvier et février 2023 par rapport aux années précédentes. (SMI compile les données réelles de facturation des agences de publicité de toutes les grandes sociétés de portefeuille et de la plupart des grands indépendants, représentant environ 95 % des dépenses publicitaires des marques nationales.)

En novembre, SMI a constaté que près de 31 % du total des dollars publicitaires initialement réservés à Twitter avaient reculé. SMI a noté que la perte soudaine de dollars publicitaires initialement engagés dans un média est inhabituelle, avec le boycott publicitaire Facebook a fait face pendant un mois il y a quelques années étant le seul exemple comparable récent. L'analyse a également révélé que TikTok avait le plus profité du retrait des spécialistes du marketing de Twitter. La part de voix de Twitter parmi les plateformes de médias sociaux concurrentes (TikTok, Facebook, Instagram, Snap et Pinterest) en novembre est tombée à 7 %, contre 10 % en octobre et 12 % en septembre.

La forte chute de Twitter fait suite à de légères baisses d'une année à l'autre qui se produisaient avant l'acquisition de Musk, finalisée le 27 octobre. Par exemple, les dépenses publicitaires de Twitter d'une année sur l'autre ont chuté de -12 % en octobre, -15 % en septembre -5 % en août et -1 %, la baisse d'une année sur l'autre de juillet à octobre est comparable aux tendances des dépenses publicitaires qui ont eu un impact sur d'autres médias financés par la publicité au second semestre 2022, les spécialistes du marketing ayant exprimé des inquiétudes concernant les vents contraires macroéconomiques.

Le nombre d'annonceurs de premier ordre se retirant de Twitter a été bien documenté ; les spécialistes du marketing se sont dits préoccupés par les importantes mises à pied d'employés qui ont une incidence sur les opérations quotidiennes. Les spécialistes du marketing se sont également inquiétés de la sécurité de la marque avec le nombre croissant de messages de désinformation et de haine qui apparaissent maintenant. De plus, les spécialistes du marketing veulent une stabilité qui fait cruellement défaut avec le nouveau propriétaire mercuriel et à la recherche d'attention sur Twitter.

Il existe cependant d'autres raisons pour lesquelles Twitter n'a jamais été en mesure de recevoir les dollars publicitaires que d'autres plateformes de médias numériques. Un rapport récemment publié par Forrester intitulé "Twitter n'est pas annulé ; C'est déclassé" a révélé les autres défis auxquels le micro-blogueur est confronté en plus des nouveaux propriétaires et des changements de politique. Comme le souligne Forester, Twitter avec des messages de politiciens, d'artistes et des nouvelles de dernière minute maintient sa pertinence culturelle avec les utilisateurs et est beaucoup plus familier que son rival Mastodon mais pas avec Madison Avenue.

Le rapport a révélé que Twitter est devenu une faible priorité dans la communauté publicitaire. Forrester souligne que seulement 1.3 % des dollars publicitaires numériques en 2022 ont été alloués à Twitter. L'une des raisons du manque de soutien des annonceurs est la faible portée de Twitter. Alors que Facebook atteint 63 % et Instagram 40 % des adultes américains chaque semaine, Twitter est à la traîne à 22 %. En outre, la moitié des adultes américains en ligne n'ont jamais utilisé Twitter.

En sollicitant des responsables de la publicité, Forrester a découvert que les produits publicitaires basés sur les performances de Twitter étaient à la traîne par rapport à Facebook beaucoup plus grand et à TikTok à croissance plus rapide (en particulier avec les jeunes adultes) parmi les autres options financées par la publicité dont disposent désormais les spécialistes du marketing. Les annonceurs soulignent que les publicités à réponse directe de Twitter ne répondent pas aux exigences nécessaires pour atteindre des attributs d'entonnoir inférieurs tels que la préférence de marque et l'achat. Par conséquent, les spécialistes du marketing utilisent Meta et d'autres canaux de médias numériques plus importants pour atteindre ces objectifs. Twitter est mieux adapté aux objectifs supérieurs de l'entonnoir tels que la notoriété et la considération des produits.

Les annonceurs ont également déclaré à Forrester que les capacités de ciblage et de personnalisation de Twitter, qui sont devenues importantes sur le marché actuel, sont embryonnaires chez Twitter. Les annonceurs sont beaucoup plus susceptibles d'utiliser Facebook et d'autres plateformes numériques pour "hyper-cibler" les utilisateurs. De plus, alors qu'un flot de spécialistes du marketing se retirait, les utilisateurs de Twitter ont été exposés à une plus grande quantité de messages publicitaires non pertinents.

La publicité est la principale source de revenus de Twitter. En 2021, Twitter a rapporté 5.08 milliards de dollars de revenus totaux, la publicité représentant 4.51 milliards de dollars. Au moment de son acquisition, Musk a déclaré à Wall Street qu'il prévoyait que les revenus atteindraient 26.4 milliards de dollars d'ici 2028, les revenus d'abonnement représentant 10 milliards de dollars. Ces prévisions haussières surviennent à un moment où Twitter n'a enregistré de bénéfices qu'au cours de deux des dernières années.

Sur la base des tendances récentes et de l'attitude de Madison Avenue, il est peu probable que Musk soit en mesure d'atteindre ses objectifs de revenus pour Twitter.