Les rapports indiquent que les jeunes buveurs sont sur le vin. Qu'en pensent les vignerons ?

Dans la foulée de la sortie de 2023 Rapport sur l'état de l'industrie vinicole américaine de la Silicon Valley Bank, la filière viticole s'inquiète. Le point clé du rapport : l'industrie du vin a un problème de jeunes buveurs.

Le rapport a révélé que l'industrie du vin continue d'échouer à conquérir le marché de la génération Z et de la génération Y - le seul domaine de croissance pour le vin américain était parmi les buveurs de plus de 60 ans, la plus forte croissance se produisant parmi les 70 et 80 ans.

"À mon avis, il s'agit du plus grand problème pour l'industrie du vin aujourd'hui, à savoir le manque d'engagement et de participation dans la catégorie du vin par les jeunes consommateurs dans leurs meilleures années de dépenses", Rob McMillan, vice-président exécutif et fondateur de SVB's pratique du vin et auteur du rapport, a déclaré lors d'une table ronde. "Quoi que nous fassions pour promouvoir les marques auprès d'un jeune consommateur, je dirais que nous devrions arrêter tout de suite car cela n'aide pas."

"L'industrie du vin s'est empressée d'atteindre les jeunes consommateurs", déclare Brandon Hofherr, directeur marketing de Vignoble Saint-James. "Les générations plus âgées ne boivent plus au même rythme qu'autrefois et les jeunes consommateurs boivent à tous les niveaux, mais n'atteignent pas souvent le vin."

Le plus grand point d'éclair suggéré par le rapport est que les jeunes buveurs ne se lancent pas dans les vins d'entrée: les bouteilles de masse ultra-abordables à moins de 15 $ de vin. Les ventes de bouteilles supérieures à 15 dollars sont en hausse, note le rapport, tandis que la croissance des ventes des établissements vinicoles à forte production vendant des bouteilles inférieures à 15 dollars a chuté.

Alors que les générations passées ont commencé à boire des rouges et des blancs abordables au début de la vingtaine, les jeunes d'aujourd'hui ne sont pas difficiles. Ils ont également accès à une plus grande sélection d'options de boissons. Ils n'ont pas à s'en tenir au vin bon marché, ils peuvent siroter des sodas durs préparés avec soin, fabriquer des boissons en conserve ou préparer des cocktails plus intéressants n'importe quelle soirée. Le SVB a noté que 20% des 35-21 ans boivent de l'alcool, mais pas de vin. 29% des consommateurs s'abstiennent désormais totalement d'alcool.

"Nous devons être d'accord avec le rapport selon lequel les jeunes consommateurs s'éloignent du vin au profit de la RTD et de catégories telles que la tequila et le rhum", déclare Shaw Ross' Nick James, vice-président exécutif de la gestion de la marque. "En conséquence, nous premiumisons notre portefeuille en nous concentrant sur les vins à prix plus élevés qui affichent toujours une croissance, comme les Brunellos et les Amarones." Il constate que si les jeunes acheteurs sont moins intéressés par la catégorie, les consommateurs plus âgés sont toujours prêts à payer de plus en plus pour des bouteilles haut de gamme.

Shaw-Ross n'ignore pas les Gen-Z et les Millennials. L'importateur de vins et spiritueux consacre également davantage de ressources aux médias sociaux et au commerce électronique pour s'engager auprès des jeunes. "En général, les établissements vinicoles, les producteurs, les importateurs et les distributeurs devront travailler dur pour rendre leurs produits pertinents pour le jeune consommateur", explique James. "Cet article est un avertissement opportun."

Alex Ryan, président, chef de la direction et président du conseil de Le portefeuille de Duckhorn, n'a rencontré aucun problème avec les jeunes générations. La marque a beaucoup de bouteilles entre 20 $ et 200 $ pour plaire à une gamme de buveurs, et «nos vins Decoy d'entrée de gamme ont toujours été sur-indexés avec la jeune génération», explique Ryan. "Nous sommes optimistes quant à l'avenir du vin de luxe, car nous constatons une demande provenant de différents groupes démographiques et continuons d'innover avec de nouvelles offres."

Vin de référence va également de l'avant en restant fidèle à son marché et en continuant à se concentrer sur ce qu'il fait le mieux - les millésimes rares, de collection et anciens. « Les consommateurs de ce segment ont tendance à être plus âgés et ont compris la complexité et la qualité de cette catégorie de vin », explique le PDG et propriétaire David Parker. « Bien que cela fasse du groupe démographique plus âgé le seul segment de croissance, ce groupe démographique plus âgé croît rapidement et le restera pendant de nombreuses années. Le nombre d'Américains entrant dans cette catégorie dépassera de loin le nombre de personnes qui meurent ou cessent de boire du vin pendant des décennies.

Parker ne s'inquiète pas trop des changements générationnels - il trouve que le déclin de l'intérêt des jeunes buveurs fait partie d'un mouvement de balancier naturel. "Ces modèles se sont produits plusieurs fois auparavant et conduisent toujours à leur propre solution naturelle", note-t-il. "Chaque fois qu'une production aussi élevée et prolongée a été atteinte dans le passé, une nouvelle catégorie de vin rentable apparaît."

Il désigne les panachés à vin, le Zinfandel blanc, le Beaujolais nouveau, le vin en boîte et le « Two Buck Chuck ». "Ces vins étaient un moyen d'utiliser la production excédentaire pour de l'argent comptant et chacun a amené une nouvelle génération de buveurs de vin qui ont ensuite eu tendance à remonter la courbe de qualité", explique Parker. "Cela se reproduira probablement."

"La génération du millénaire est plus nombreuse et a une consommation d'alcool par habitant plus élevée que la génération X d'avant", déclare Parker. "Eux, et les Gen-Z qui les suivent, adoptent les produits de luxe plus rapidement que les générations précédentes, un autre signe encourageant pour l'industrie du vin."

Mais une partie de l'obstacle sera de briser l'inaccessibilité inhérente au vin. "L'industrie du vin s'est cataloguée comme étant quelque chose pour l'élite et vous devez connaître certaines règles pour en profiter", déclare Vignoble Saint-Jamesc'est Hofherr.

Pour s'engager auprès des jeunes, la cave élargit sa gamme de base pour inclure des offres plus accessibles. «Nous avons une gamme de vins de fruits de saison à diffusion limitée qui correspondent aux saveurs de différentes saisons, comme les agrumes à la fraise au printemps, la mangue à l'ananas en été, la pomme épicée à l'automne et le vin de canneberge en hiver», dit-il. "L'agilité a été importante dans cette approche, à la fois dans la formulation de nouveaux produits et dans leur mise sur le marché."

A Napa, Vignoble Larkmead's Samantha Silva a remarqué que les jeunes buveurs qui visitent veulent l'expérience complète de l'interaction avec les marques dans leur ensemble, pas seulement une bouteille singulière. « Tout est une question d'expérience, pas seulement de vin », déclare le directeur du domaine. "Nous avons constaté que les jeunes consommateurs de vin veulent profiter d'un bon vin dans son ensemble."

Ses jeunes visiteurs en demandent plus à leurs dégustations. « Se promener dans les vignes et voir les raisins qui font le vin ; déguster les vins aux côtés d'aliments artisanaux d'origine éthique et produits localement ; et découvrir les processus de vinification en coulisses afin qu'ils soient plus intimement liés à ce qu'ils consomment », dit-elle. "Parce qu'il y a tellement d'options de libations sur le marché, il est maintenant plus important que jamais d'être transparent et de permettre à ce genre de liens plus profonds d'être établis lorsqu'il s'agit de déguster du vin."

"Les jeunes consommateurs veulent de vraies expériences avec la marque", déclare Sam Coturri, propriétaire de Cave seize 600. "Des touches de marque trop organisées ou trop glosées, que ce soit en personne ou numériquement, dissuadent un engagement significatif et maintiennent les liens des jeunes consommateurs avec la marque à la surface et éphémères. Des expériences de marque profondément authentiques et intentionnelles créent des clients à long terme.

Cela s'étend également à la messagerie durable. Coturri conclut : "Les jeunes consommateurs se soucient d'une durabilité réelle et tangible - pas de messages, pas de greenwashing. Ils veulent des valeurs véritablement positives pour l'environnement et le climat qui soient mises en pratique et qui sont au cœur du fonctionnement de l'entreprise. »