Pourquoi certains spécialistes du marketing sont-ils toujours perdus dans la traduction ?

L'un des aspects de ma carrière que j'aime le plus est la possibilité d'encadrer de jeunes professionnels, et il y a quelques jours, j'ai reçu une demande de quelqu'un me demandant conseil. On lui a demandé d'aider son employeur, une agence de publicité, à traduire une idée créative créée pour le «marché général» (c'est-à-dire les consommateurs anglo-caucasiens) de l'anglais vers l'espagnol pour cibler les hispaniques.

La tâche elle-même n'était pas un problème. Bien qu'elle ne soit pas traductrice et que sa description de poste actuelle n'inclue pas la traduction de documents vers l'espagnol, le travail était relativement simple pour quelqu'un qui est de langue maternelle espagnole, comme elle. Ce qui l'inquiétait, c'était le fait que l'idée elle-même n'était pas quelque chose qui serait pertinente pour les consommateurs hispaniques, et peu importe à quel point elle pouvait faire la traduction, l'annonce pourrait toujours être inefficace, et elle pourrait être blâmée pour cela.

D'après mon expérience, je peux dire que ce scénario se produit presque tous les jours dans toutes les agences. Qu'y a-t-il derrière ? Parfois, l'excuse est qu'il n'y a pas assez de fonds pour embaucher des experts (agences) pour faire le « bon » travail ; vous savez, "les budgets sont très serrés". Dans d'autres cas, c'est le fait que de vieilles idées fausses sont encore répandues, comme celle qui confond le marketing hispanique avec le marketing en espagnol.

L'un ou l'autre scénario peut être renforcé par une agence de marché général désespérée d'augmenter ou de conserver ses revenus, disant à ses clients que leurs idées fonctionnent pour tous les consommateurs, et une version traduite de leurs annonces pourrait être générée gratuitement, grâce à une excellente équipe créative hispanophone. ils viennent d'embaucher.

Malheureusement pour les clients, les stratégies de traduction basées sur l'efficacité et les raccourcis peuvent finalement sacrifier l'efficacité. Bien que sur le papier, cela puisse sembler faire des économies, le coût est plus élevé, car cette stratégie a tendance à utiliser l'essentiel du budget sur des plans médias diffusant des idées médiocres et moins pertinentes, ce qui peut même nuire à la réputation de la marque. La plupart des clients qui utilisent la traduction comme stratégie peuvent finir par obtenir quelque chose entre la non-pertinence et le retour sur investissement négatif.

Vous trouverez ci-dessous quelques raisons pour lesquelles la traduction n'est pas une stratégie viable lorsque vous abordez divers segments :

1 – La traduction ne reflète pas une culture différente

La plupart des exécutions traduites reflètent l'environnement et la culture de la cible pour laquelle elles ont été créées. La plupart des publicités aux États-Unis sont créées par et pour des Anglo-caucasiens, et elles ont tendance à refléter un monde vu d'un point de vue anglo-caucasien.

Cela ne signifie pas que ce monde est meilleur ou pire d'une réalité différente vécue par un consommateur diversifié ; c'est juste une réalité différente et cela pourrait se refléter dans le choix du casting, des dialogues, de la musique et même du récit de l'histoire. Cet écart entre les expériences vécues et les messages marketing peut donner l'impression que la marque en question « n'obtient pas » les consommateurs qu'elle essaie d'atteindre.

De plus, il est important de mentionner que l'inverse est difficile à réaliser, car parfois les clients demandent à leurs agences de créer "l'idée créative la plus inclusive et la plus représentative de tous les temps" et risquent de faire une publicité qui ne résonne avec personne, car elle semble artificielle. et inauthentique.

2 – Divers segments peuvent offrir une opportunité commerciale différente

Lorsque les marques supposent automatiquement que leurs campagnes créatives existantes peuvent fonctionner avec divers segments en les traduisant simplement, elles peuvent faire l'hypothèse dangereuse que divers consommateurs perçoivent et utilisent leurs produits et services de la même manière que les consommateurs blancs de race blanche.

Par exemple, de nombreuses marques peuvent avoir pour objectif marketing d'augmenter la fréquence de consommation, alors que la pénétration des ménages parmi les divers consommateurs est toujours inférieure à la référence nationale. Par conséquent, une annonce traduite axée sur l'augmentation de la fréquence vers divers segments peut ne pas bien fonctionner.

3 - La traduction peut ne pas capturer correctement l'humour

L'un des aspects les plus sous-estimés des communications avec divers segments est la pertinence de l'humour pour créer des récits authentiques et augmenter la probabilité d'une plus grande efficacité. L'humour est convaincant en tant que catalyseur de subtilités culturelles et offre une gamme de possibilités qui varie d'une approche plus traditionnelle à une approche plus contemporaine et fraîche.

4 – La traduction ignore l'aspect contextuel/situationnel d'une idée créative

L'efficacité des nuances d'une idée créative dans la création d'un lien plus fort entre le message et le consommateur/prospect est également sous-estimée lors de l'élaboration d'un message créatif destiné à divers segments.

Un exemple simple pourrait être une idée créative qui nécessite une petite réunion de famille à la maison. Si vous voulez vous sentir plus authentique aux yeux d'un consommateur hispanique, cette "petite" réunion de famille présenterait probablement au moins dix personnes différentes, y compris plusieurs générations d'un ménage et certains membres de la famille élargie (et quelques autres amis non liés par le sang nous avons l'habitude d'appeler 'tío" et "tía").

5 - La traduction est une question d'efficacité, pas d'efficacité

Pour toutes les raisons ci-dessus et bien d'autres, il a été documenté par différentes études de marché telles que Nielsen et ANA/AIMM que la traduction d'une publicité du marché général vers divers segments peut être 3 à 4 fois moins efficace que l'élaboration d'idées originales.

Bien que les restrictions budgétaires puissent rendre une approche de traduction viable ou acceptable, elles peuvent seulement rendre plus difficile pour les marques de capturer le plein potentiel du marketing sur divers segments, car le budget limité aurait une faible probabilité d'un retour sur investissement positif. Pire encore, cette expérience ratée peut alimenter la perception négative selon laquelle le marketing auprès de divers segments ne fonctionne pas.

Pendant des années, les spécialistes du marketing craignaient d'être « perdus dans la traduction » et d'échouer dans une campagne parce qu'ils utilisaient les mauvais mots dans leur traduction. Mais nous sommes en 2022, et l'époque où les campagnes pouvaient être traduites en espagnol comme un moyen efficace de connecter le segment hispanique est révolue. De nos jours, un marketeur est perdu en ne considérant que la traduction comme une stratégie.