La publicité sur les recherches et l'affichage ne sont pas les seules parties du paysage marketing qui ont modifié au cours des trois dernières années. Alors que diverses plates-formes sociales ont évolué et décliné et que la mécanique et la dynamique ont changé, les marques font de nouveaux choix sur où investir et à quoi s'attendre de ces investissements.
"Facebook et Instagram [Reels] sont toujours parmi les meilleurs canaux publicitaires avec une conversion élevée que nous recommandons à presque tout le monde", déclare Taylor Carpenter, vice-président de la publicité chez Roue bleue, une agence qui déclare générer plus d'un milliard de dollars de revenus de commerce électronique sur Amazon
Les plateformes sociales sont utiles pour un ciblage basé sur les intérêts et le comportement, plutôt que sur les seuls termes de recherche. Mais Julianne Fraser, fondatrice de Dialogue New York, un cabinet de conseil en marketing de marque numérique qui répertorie Daily Harvest et Olipop comme clients, a observé : « En raison des changements d'algorithmes et des restrictions de confidentialité des utilisateurs, les marques ont du mal à obtenir les mêmes rendements avec la publicité sur les réseaux sociaux qu'auparavant. En conséquence, une grande importance a été accordée au marketing d'influence comme moyen de percer le paysage saturé et d'éviter les restrictions d'algorithmes.
Ricci Masero, responsable marketing chez Intellect, une marque de technologie d'apprentissage, évoque certains changements propres à la plateforme publicitaire de Facebook : « Au cours des dernières années, elle est devenue plus compétitive et plus coûteuse en raison de plusieurs facteurs. Premièrement, la plate-forme est devenue de plus en plus populaire auprès des entreprises, ce qui a entraîné une augmentation de la demande d'inventaire publicitaire. De plus, Facebook changements d'algorithme ont donné la priorité au contenu des amis et de la famille, ce qui rend plus difficile pour les marques de diffuser leurs publicités devant leur public cible. Enfin, il y a eu une diminution de la quantité de portée organique que les marques peuvent atteindre, ce qui a conduit à une concurrence accrue pour l'espace publicitaire. Pour lutter contre cela, les marques expérimentent de nouveaux formats d'annonces et de nouvelles options de ciblage, telles que [ceux dans] les histoires et les annonces Messenger, pour se démarquer et générer des conversions.
Malgré les hausses de prix sur les publicités Facebook et la Raccourcissement des fenêtres d'attribution induit par iOS14.5 la collecte de données étant limitée, Craig Brown, SVP of Strategy and Incubeta États-Unis, qui travaille avec McDonald's et Johnson & Johnson
Réfléchissant à la réduction des données disponibles, Brown déclare : « La création de campagnes complètes qui se concentrent sur les visionnages de vidéos, les commentaires et les likes nous permet de créer des audiences qui se sont engagées sur Meta. Bien qu'ils ne soient pas aussi qualifiés que ceux qui ont été sur place, le fait de pouvoir compléter les listes sur place avec ces audiences sur Meta a permis de réduire [les coûts d'acquisition de clients et d'impressions].
David Bates, PDG et directeur créatif de Agence Bokeh, avec des clients tels que Visa et Airbnb, remarque : "Nous assistons à une transition d'une approche à 360 degrés des campagnes et de l'achat de médias vers une plus grande prise de conscience de l'endroit où vivent réellement les consommateurs et une concentration sur les 15 % qui comptent réellement [ comportemental] ».
Une fois sur une plateforme, Aaron Edwards, co-fondateur et PDG de Le Charles NYC, une agence de création numérique qui travaille avec Cartier et IBM
"Il s'agissait de personnes, pas de placement", reconnaît Matt Ferrel, vice-président et responsable de la croissance chez CochezChoisir, le vendeur de billets d'événements, en réfléchissant sur le paysage d'il y a trois ans par rapport à celui d'aujourd'hui. Il ajoute : « Parce que nous en savons de moins en moins sur les gens, notre dépendance vis-à-vis des plateformes devient plus grande. Nous avons moins de leviers à actionner – budget, créativité – et ils sont plus importants. Nous créons plus de contenu que jamais auparavant et plus de niche pour permettre à chaque plate-forme de s'optimiser pour le bon public. »
"L'engagement et les revenus générés par la publicité sur les réseaux sociaux dépendent fortement du contenu", confirme Fraser. Elle poursuit dans une autre direction : « Les influenceurs sont les pionniers de la création de contenu et comprennent les messages et les formats qui résonnent le mieux auprès de leur public. Ils peuvent aider les marques à créer du contenu publicitaire qui sera le plus performant. » C'est là que TikTok peut intervenir et où, conseille Carpenter, "les marques devraient d'abord investir dans leur présence organique". Ensuite, il recommande de tirer parti Annonces Spark, qui a été déployé en 2022 et "a déclenché une révolution dans la publicité" en permettant aux marques de booster ce que n'importe quel créateur a partagé de manière native et sans outils supplémentaires. "Compte tenu de la réduction de la transparence des performances publicitaires, nous avons fait en sorte que la création publicitaire se sente plus humaine et ressemble à un témoignage plutôt que d'être en face de vous à propos de l'accord", ajoute Ferrel. Plofker souligne que Campagnes de performances intelligentes, "La réponse de TikTok à Advantage+ de Facebook, "se portent incroyablement bien."
Rudy Mawer, PDG de Capitale Mawer, une entreprise en pleine croissance et acheteuse de médias, déclare : « L'évolution vers l'authenticité dans la publicité a eu un impact significatif sur les stratégies d'achat de publicités. Les annonceurs accordent désormais la priorité aux partenariats d'influence avec ceux qui s'alignent sur les valeurs de leur marque en proposant davantage de contenu généré par les utilisateurs, ce qui, à son tour, exige plus de transparence dans la publicité programmatique. Bates ajoute : "Les influenceurs deviennent un point d'atterrissage naturel parce que les consommateurs ont tendance à faire confiance à la parole d'un humain avant une marque."
Pour déterminer le contenu, Michelle Songy, fondatrice et PDG de Crochet de presse, une société de relations publiques, trouve l'intelligence artificielle utile. "L'IA peut fournir une génération de contenu plus ciblée et optimisée. Cela peut également aider les marques à générer de nouvelles idées de contenu adaptées spécifiquement aux intérêts de votre public cible et… avoir le bon ton dans les communications pour mieux se connecter émotionnellement avec les clients dans les interactions marketing, en utilisant l'analyse des sentiments.
En ce qui concerne les autres plates-formes, "Twitter et Pinterest ont apporté des améliorations à leurs plates-formes publicitaires pour offrir de meilleures options de ciblage et formats publicitaires", explique Masero. Il donne des exemples, tels que Publicités vidéo de Twitter avec boutons de site Web avec des options de ciblage améliorées qui incluent des événements et des émissions de télévision spécifiques, et Annonces d'idées de Pinterest avec de nouvelles fonctionnalités de ciblage telles que les centres d'intérêt et les mots-clés. "Ces améliorations ont rendu Twitter et Pinterest plus attractifs pour les annonceurs et ont entraîné une concurrence accrue pour l'espace publicitaire", déclare Masero.
Un autre partisan des publicités sur Twitter est Plofker, via son propre compte Twitter et newsletter, dans lequel il discute de leur efficacité pour Jones Road Beauty. "Si vous m'aviez dit il y a six mois que je diffuserais des publicités sur Twitter et que c'était notre canal le plus efficace, j'aurais bien ri. Cependant, c'est exactement le cas en ce moment », écrit Plofker dans l'édition la plus récente de son Newsletter. Il poursuit en expliquant que les entreprises de livraison directe et les marques s'adressant directement aux consommateurs ont du succès sur la plate-forme, où le ciblage large fonctionne, le trafic de l'entonnoir supérieur est relativement peu coûteux et la valeur moyenne des commandes est élevée par rapport aux autres publicités sociales. .
Les publicités vidéo sont devenues de plus en plus populaires sur les plateformes d'affichage et les médias sociaux. Selon un étude de Wyzowl partagé par Masero, 84% des consommateurs ont été convaincus d'acheter un produit ou un service après avoir visionné la vidéo d'une marque. De plus, il a été démontré que les publicités vidéo sur les réseaux sociaux ont des taux d'engagement plus élevés que les publicités display traditionnelles.
"La publicité sociale est encore largement une question de sensibilisation et pour les consommateurs à la recherche d'inspiration ou d'une solution à un problème. Nous n'allons pas essayer de générer le plus de conversions là-bas », déclare Carpenter. Mais il remarque une certaine corrélation avec le prix, où Meta et Google sont meilleurs pour vendre des articles plus chers tandis que Snapchat et son précieux Annonces Spotlight convertir à des prix inférieurs.
Source : https://www.forbes.com/sites/andreawasserman/2023/03/01/what-brands-need-to-know-social-marketing-in-2023/