Les établissements vinicoles américains ne font toujours pas assez pour attirer les jeunes consommateurs multiculturels, selon le rapport SVB 2022

Bien que plus de 50 % des établissements vinicoles haut de gamme interrogés dans le rapport 2022 sur l'état de l'industrie du vin de la Silicon Valley Bank aient déclaré avoir eu un très bon exercice en 2021, l'auteur du rapport, Rob McMillan, prévient que l'industrie n'en fait toujours pas assez pour s'engager avec de nouveaux segments de consommateurs.

"L'industrie vinicole américaine ne fait pas un assez bon travail de commercialisation et de vente de son produit", rapporte McMillan, vice-président exécutif et fondateur de la division vin de la Silicon Valley Bank,… "restant souvent attaché aux stratégies réussies du passé alors que la culture , le pays, l'environnement des affaires et le consommateur ont radicalement évolué.

Le rapport de 66 pages, qui comprend des données d'enquête d'environ 150 établissements vinicoles, des analyses des états financiers des établissements vinicoles et une compilation des données sur les ventes de l'industrie vinicole en 2021, décrit les succès et les vents contraires auxquels l'industrie est confrontée. McMillan a présenté les résultats lors d'un webinaire aujourd'hui, accompagné d'un panel d'experts de l'industrie du vin pour peser sur les problèmes.

Un sondage Harris souligne la nécessité pour l'industrie du vin de se concentrer sur les consommateurs de moins de 65 ans

Pour souligner son point de vue selon lequel les consommateurs de moins de 65 ans ne s'intéressent pas autant au vin, McMillan a souligné un sondage Harris de novembre 2021 auprès de 1,949 21 adultes américains âgés de 49 ans ou plus. Dans le sondage, les consommateurs devaient répondre à la question : "Qu'apporteriez-vous à partager lors d'une fête ?" Les résultats montrent que 65 % des consommateurs de 15 ans et plus apporteraient du vin, alors que seulement 21 % des 34 à 29 ans apporteraient du vin. Avec les autres tranches d'âge, seuls 30 à 1 % apportaient du vin. (Voir Figure XNUMX).

Le panel d'experts en a discuté les raisons, ainsi que quelques solutions :

Trop d'autres choix de boissonss : Une partie du problème, selon Paul Mabrey, PDG de Pix, est la trop grande concurrence. "Il y a maintenant une corne d'abondance de choix d'alcool, par rapport au passé", a-t-il déclaré, citant des options uniques telles que le kombucha dur. Cela suggère que le vin doit améliorer son jeu en proposant des options plus innovantes, telles que des cocktails de vin plus prêts à boire ou des ajouts et des partenariats uniques.

Problèmes de tarification et de promotion: Les membres du panel, Danny Brager d'Azur Consulting et Dale Stratton, propriétaire de Five Points Consulting, ont discuté des problèmes de tarification et du manque de promotion. Brager a montré un tableau des prix illustrant que le vin à moins de 11 $ la bouteille n'est pas aussi performant que le vin à prix plus élevé. Cependant, "le problème est que sans les vins à moins de 11 dollars, nous n'avons pas de rampe d'accès pour les jeunes consommateurs".

Le vin est également plus cher dans les restaurants que la bière ou un cocktail. Stratton a partagé un graphique montrant comment en 2021 de nombreux restaurants ont réapprovisionné leur inventaire de spiritueux, mais n'ont pas commandé beaucoup de vin. Le panel a expliqué que cela s'explique en partie par le fait que l'industrie des spiritueux fait un excellent travail de promotion et de publicité de ses produits, et que le vin doit se rassembler en tant qu'industrie pour en faire davantage.

Santé et Mieux-être Préventif: Avec la tendance à la santé et au bien-être qui balaie le pays, de nombreux consommateurs choisissent de boire moins d'alcool et souhaitent souvent en savoir plus sur les ingrédients, les calories et les glucides. "C'est en partie le problème de santé", a expliqué McMillan. « Nous (le vin) ne mettons pas de calories dans nos bouteilles, et je pense que nous devrions le faire. C'est bien pour notre industrie d'être plus transparente. Bien que des options de vin à faible teneur en alcool et sans alcool commencent à apparaître sur le marché, il se peut qu'il n'y ait pas suffisamment de choix clairs et bien commercialisés.

Le rapport conclut que : "à moins que l'industrie ne fasse plus pour attirer les consommateurs de moins de 65 ans, la consommation de vin pourrait chuter de 20 % au coucher du soleil." 

Afin d'aider à identifier des solutions à certains de ces problèmes, la Silicon Valley Bank a annoncé la formation d'un nouveau groupe industriel appelé WineRAMP. RAMP signifie Wine Research and Marketing Project. L'objectif est « de construire et d'améliorer l'image du vin sur le marché américain et de promouvoir les attributs positifs du vin auprès des consommateurs actuels et nouveaux d'âge légal ». Il est ouvert aux établissements vinicoles, importateurs, distributeurs et détaillants qui souhaitent soutenir la recherche et les campagnes de marketing conjointes. Ils espèrent obtenir une commande nationale de recherche et de promotion de l'USDA.

2021 reste une excellente année de vente pour de nombreux domaines viticoles américains

Malgré le manque d'engagement avec de nouveaux segments de consommateurs, McMillan a admis que de nombreux établissements vinicoles avaient de meilleures performances financières en 2021 qu'en 2020. « Dans notre échantillon, près de 30 % des établissements vinicoles haut de gamme ont déclaré que c'était leur meilleure année. C'est remarquable pour moi compte tenu des défis auxquels nous avons dû faire face - problèmes de chaîne d'approvisionnement, problèmes de main-d'œuvre, etc. .”

Les succès de 2021 se sont concentrés sur l'amélioration des stratégies de marketing numérique et de commerce électronique dans le canal de vente directe aux consommateurs, ainsi que sur l'augmentation du nombre de touristes visitant les salles de dégustation des vignobles au cours de l'année. Le fait que la récolte 2021 n'ait pas été menacée par des incendies ou des odeurs de fumée a également été une aubaine. Cependant, le total des vins vendus via le système à trois niveaux a légèrement diminué, perdant des parts de marché au profit des spiritueux. Cela suggère que les établissements vinicoles doivent se concentrer davantage sur des objectifs stratégiques à long terme pour gagner de nouveaux consommateurs et accroître leur part de marché, tout en prenant le temps de célébrer les succès de 3.

VinRAMPWineRAMP – Vin, Programme National de Recherche et de Valorisation