Les publicités du Super Bowl offrent un divertissement de taille hollywoodienne

Halle Berry a donné le coup d'envoi du Super Bowl 56 invitant les fans à "penser au match de ce soir comme si vous étiez au début d'un autre grand film. Vous êtes à Hollywood après tout… le pays des histoires ».

Les annonces de cette année n'ont pas déçu. Ils ont livré un plaisir de la taille d'Hollywood.

Il y a deux ans, j'ai interrogé 52 spécialistes du marketing de niveau C et leur ai demandé pourquoi ils regardaient les publicités du Super Bowl. Il ne s'agissait pas de connaître les valeurs d'une marque… ou son objectif… ou son impact social… ou sa position sur des questions politiquement chargées. La principale raison (97 %) était « pour se divertir ». La question à l'époque était de savoir pourquoi il n'y avait pas plus de publicités axées sur le divertissement (un certain nombre de publicités axées sur les valeurs, le but et l'impact social). J'ai des théories (voyez comment la recherche managériale induit les spécialistes du marketing en erreur et comment les spécialistes du marketing sont mal alignés avec ce que les consommateurs veulent vraiment) et des questions pour les dirigeants (voir 5 questions que les PDG devraient poser à leurs spécialistes du marketing), mais pour aujourd'hui, célébrons un moment où les publicités du Super Bowl ont fait leur travail - divertir les consommateurs d'une manière qui génère une prise de conscience, un intérêt et une demande pour les produits qui fournissent le divertissement.

Les créatifs et les spécialistes du marketing de cette année ont livré des publicités amusantes, idiotes, bizarres et même décalées. Presque tout l'accent était mis sur le divertissement léger. Vroom a créé une comédie musicale. Squarespace a adopté l'allitération. Salesforce s'est moqué de mateverse. Et Headspace a ramené le sexy avec une publicité ironique de John Legend. Seules quelques publicités étaient spectaculaires, comme « Start your Impossible » de Toyota ou « Live Fully Charged » de Kia ou « Down Never Means Out » de Bud. Il s'agit d'un changement par rapport aux dernières années qui se concentraient davantage sur des publicités sérieuses et dramatiques (2020 "The 5 Things 5G Won't Do" de Verizon) ou sur des messages sociopolitiques (Jeep "The Middle" de l'année dernière). Même la marque qui avait un message social, Hellmann's ("Want to Tackle Food Waste") s'est élevée au-dessus du ton sérieux, hautain et puissant généralement utilisé pour aborder le problème avec humour.

Et s'il y a eu un moment dans l'histoire récente où le pays avait davantage besoin de ce soulèvement, je ne sais pas quand. L'accent mis sur les publicités légères plutôt que lourdes et l'humour plutôt que le drame est le reflet de ce que nous avons traversé en tant que pays depuis 2020. Les deux dernières années ont été difficiles - un lourd fardeau pour la plupart des Américains. Plutôt que de transformer les publicités du Super Bowl en conférences, en messages lourds ou même en efforts dramatiques émotionnellement épuisants, les créatifs derrière les publicités de cette année ont choisi de soutenir une journée de divertissement avec des publicités légères, joyeuses, amusantes, fantaisistes et idiotes qui divertissent. Le manque de publicités sérieuses, lourdes et dramatiques est frappant, mais il reflète un désir de rire à nouveau, d'espérer à nouveau et de profiter à nouveau. Et cela reflète un respect pour ce que les consommateurs veulent que la publicité pendant le Super Bowl soit : un divertissement pur et sans mélange.

Bien qu'il semble y avoir moins de publicités spectaculaires, il y en a une qui mérite d'être notée : le retour de Bud (d'AB InBev) avec la publicité « Down Never Means Out ». Je vais maintenant canaliser un peu Peggy Noonan (pas aussi bonne écrivaine mais va patauger dans son niveau de sentimentalité). Les publicités historiquement très évocatrices mettant en vedette des Clydesdales et des chiots sont un incontournable depuis des années, autant une partie du Super Bowl que les joueurs de football pour de nombreux téléspectateurs. En se retirant l'an dernier, cela signifiait quelque chose. C'était un coup de poing dans l'estomac, exactement au moment où l'Amérique avait besoin de quelque chose de familier, de chaleureux et d'édifiant. Le message Bud "down ne veut jamais dire out" sent significative. C'est un retour dramatique, mais plein d'espoir, typiquement américain, Rocky-esque et donne l'impression que le Super Bowl est à nouveau terminé. Assez avec la sentimentalité - avec quelques informations sur des publicités spécifiques.

Quelques annonces dignes d'être mentionnées

Ad Meter de USA Today fournira un instantané de la réaction des consommateurs. Ci-dessous, je partage quelques réflexions sur les publicités qui ont utilisé des stratégies de marketing intéressantes.

Salesforce. Salesforce a utilisé une stratégie peu commune, mais qui peut être très efficace. Ils attaquent directement le métaverse et suggèrent que ce n'est "pas le moment de s'échapper"... il est temps de rester ici et de réparer notre espace. Ce n'est pas souvent que vous voyez une marque rivaliser ouvertement, face à face, avec une autre marque. Les publicités Apple du début des années 2000, qui présentaient la comparaison côte à côte des PC et des Mac, sont un exemple très réussi de cette stratégie. Cette publicité était intelligente, non seulement parce qu'ils utilisaient le fanfaron de Matthew McConaughey, mais parce que la copie était puissante. C'était un assaut frontal sur le métaverse et il a décroché un coup de poing.

Expedia. L'annonce d'Expedia était intéressante parce qu'elle faisait la promotion de la catégorie des voyages. Cela revient à dire que Lay's ne fait pas la promotion de la marque Lay's, mais explique plutôt pourquoi les croustilles en général sont meilleures qu'un autre type de produit, comme le pop-corn. Ou Michelob Ultra faisant la promotion de la bière plutôt que du vin. Cette stratégie a du sens si vous pensez pouvoir élargir la catégorie et surtout si vous êtes une marque leader dans la catégorie. Cette année, c'est une publicité puissante car elle rappelle aux consommateurs que les expériences valent mieux que les « choses ». L'espoir : motiver les consommateurs qui regardent le Super Bowl à planifier leurs prochaines vacances et à utiliser Expedia pour ce faire.

Extension FTP. FTX est un autre exemple de vente d'une catégorie. L'annonce suggère que FTX peut faciliter l'accès à la cryptographie par rapport à d'autres sociétés. Cependant, la plupart des drames concernent la catégorie - "ne manquez pas". Ils mettent en évidence FOMO - la peur de manquer quelque chose de grand.  

Amazon. La publicité Amazon avec Scarlett Johanssen et Colin Jost est convaincante. Il a le tri-fecta : 1) le pouvoir vedette de Scarlett Johanssen pour attirer l'attention/augmenter le rappel, 2) l'humour de Colin Jost et un scénario qui met en évidence les conséquences comiques du fait qu'Alexa soit "capable de lire dans les pensées" et 3) un drame qui est placé sur la prestation du produit. Ce troisième élément est un élément stratégique critique. Un facteur distinctif entre les publicités qui soutiennent les objectifs commerciaux (et celles qui ne le font pas) est que les consommateurs sont capables de comprendre et de se souvenir de la principale communication sur les avantages. Lorsque les publicités mettent l'accent sur des éléments qui n'ont rien à voir avec le produit ou ses avantages, la probabilité que les consommateurs comprennent ou se souviennent de l'avantage du produit est plus faible, ce qui réduit involontairement la probabilité d'efficacité de la publicité. Le drame de la publicité Amazon était axé sur la comédie entourant la capacité d'Alexa à avoir une meilleure compréhension des personnes qu'elle soutient. L'avantage pour les consommateurs utilisant Alexa - il est si avancé qu'il peut presque lire dans vos pensées.

Uber Eats. Un autre exemple de ceci est l'annonce Uber Eats avec un assortiment de différentes célébrités. Le drame de cette publicité se concentre sur tous les articles livrés par Uber Eats - qui ne sont pas de la nourriture. Le drame frôle le dégoût ou le choc, mais cela peut contribuer à augmenter l'attention et le rappel. Si l'entreprise mesure le pourcentage d'Américains qui savent qu'Uber Eats livre plus que de la nourriture avant par rapport à après le Super Bowl, il est probable qu'il y aura une augmentation significative du pourcentage qui a compris le message qu'Uber Eats "Delivers Eats". Et ne mange pas ». Si oui, ce serait une annonce efficace. Et bien sûr, l'objectif serait qu'Uber Eats devienne une priorité pour la livraison de toutes sortes d'articles non alimentaires (en plus de la nourriture).

Toyota. Je vais donner un exemple où le drame ne soutient pas nécessairement la marque. « Start your Impossible » de Toyota est une histoire terriblement inspirante. C'est un drame puissant. Mais on ne sait pas ce que cela a à voir avec Toyota. De bonnes publicités garantissent que tous les consommateurs qui voient une publicité retiennent le message que les spécialistes du marketing voulaient. De plus, les publicités sont mesurées en fonction de leur capacité à modifier la perception et/ou le comportement du public qui les regarde. Qu'est-ce que l'entreprise veut que les consommateurs pensent de Toyota ou qu'ils fassent après avoir vu cette publicité ?

Headspace. Ok, je voulais terminer sur ma pub préférée "consommateur" de la soirée. Enlevant mon chapeau de spécialiste du marketing, l'annonce qui était ma préférée était headspace parce qu'elle m'a fait rire aux éclats - un exploit difficile à accomplir avec une publicité de 30 secondes. La publicité Headspace a la même approche ironique et la même attitude farfelue que la publicité Isaiah Mustafa Old Spice de 2010 ("L'homme que votre homme pourrait sentir"). Dans la pub, John Legend invite les femmes à "coucher avec lui". Le changement brutal de l'angle de la caméra, la copie à double sens et le scintillement dans les yeux de Legend vous faisant savoir qu'il est dans la blague sont le meilleur divertissement du Super Bowl.

Dans l'ensemble, il s'agit d'un début prometteur pour 2022 et d'un espoir que davantage de messages marketing soient diffusés par le biais du divertissement. "Bravo" - et continuez comme ça.

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