L'industrie des loisirs de plein air connaît une croissance significative avec les changements de comportement des consommateurs provoqués par le Covid-19

Depuis 2020, la pandémie de Covid-19 a eu un impact marqué sur le comportement des consommateurs, notamment en matière de loisirs de plein air.

Après que les fermetures aient gardé les gens à l'intérieur pendant une grande partie du printemps et de l'été 2020, les Américains sont sortis en masse, avec près de 7 millions de personnes participant à une sorte d'activité de plein air, du ski et de la raquette à la randonnée et à la pêche.

Mais comme mars est le deuxième mois le plus générant des revenus de la saison de ski après décembre, le fermetures anticipées de resorts au printemps 2020 a eu un effet dévastateur sur l'industrie.

Selon aux chiffres de la National Ski Areas Association (NSAA), 93 % des domaines skiables ont cessé leurs activités prématurément en raison de la pandémie ; en conséquence, l'industrie a subi une perte estimée à 2 milliards de dollars en raison de la perte de revenus non seulement du ski et du snowboard, mais aussi des conférences d'été, des mariages et d'autres événements à grande échelle.

En 2021, cependant, une confluence de facteurs a entraîné une poussée de croissance dans le secteur de la vente au détail de l'industrie, qui s'est poursuivie en 2022 et devrait se poursuivre en 2023.

La taille du marché de l'industrie de la vente au détail d'articles de sport (qui comprend l'équipement de sport, les armes à feu et l'équipement de chasse, les vêtements de sport et les chaussures de sport) mesurée par les revenus est de 67.8 milliards de dollars en 2023, selon les chiffres récents d'IBISWorld. (Il est important de noter que les chiffres d'IBISWorld ne tiennent compte que des ventes en magasin, à l'exclusion des ventes en ligne.)

L'industrie a augmenté de 6.7 % par an en moyenne aux États-Unis entre 2018 et 2023, avec un bond marqué de 2020 à 2021. En fait, l'industrie des articles de sport aux États-Unis a augmenté plus rapidement que l'économie dans son ensemble.

Matt Eby, PDG de la société de capital-investissement Seawall Capital, attribue la forte augmentation de la participation aux activités de plein air à de nombreux comportements liés à la pandémie. Seawall Capital a acquis Kent Outoors, une collection de marques de plein air comprenant BOTE et Kona Bicycles, en 2020.

« Les gens avaient plus de temps parce qu'ils ne se déplaçaient plus ; l'environnement de travail à domicile leur a permis de se lancer dans de nouvelles activités qui sont devenues des passe-temps », a déclaré Eby. "Les passe-temps deviennent des habitudes et les habitudes font partie de votre style de vie."

Bien qu'il soit possible que «certaines de ces personnes tombent», dit Eby, «Covid a créé des changements permanents dans notre société, et une partie de ces changements concerne les attentes en matière d'équilibre travail-vie personnelle.»

Comme le note Eby, lorsque les gens s'adonnent à une nouvelle activité, que ce soit le vélo de montagne ou le snowboard, la plupart n'achètent pas immédiatement l'équipement de haut niveau et sautent directement sur les sentiers les plus difficiles.

Quelqu'un peut acheter une configuration de vélo ou de planche à neige assez simple, puis, au fil du temps, améliorer son équipement à mesure que ses capacités s'améliorent. Ils progressent dans la pyramide des produits, un long cycle d'achat et de réapprovisionnement au niveau du consommateur de base.

La pyramide des produits diffère selon le niveau de prix et, par conséquent, le niveau d'engagement du consommateur. L'extrémité supérieure de la pyramide représente les "hyper-enthousiastes", explique Eby, et de nombreuses marques représentées par Kent Outdoors se situent à ce niveau ou juste en dessous.

"C'est un véritable mode de vie pour eux", a déclaré Eby. "Vous parlez de coûts - et il y a certainement eu une inflation des coûts, personne ne le nie - mais une fois que vous avez déjà décidé que vous êtes un vététiste et que vous avez une marque que vous préférez, espérons que ce soit Kona, vous avez une grande volonté à dépenser pour ce produit, car ce produit vous permet de vous engager dans le style de vie et l'activité que vous aimez. C'est très significatif pour vous.

De cette façon, Eby estime que les marques qui se situent au milieu du sommet de la pyramide des produits sont assez isolées des effets de la récession ou de l'inflation. Pour les consommateurs qui ont fait de leur activité de plein air de choix un mode de vie - même ceux qui n'ont peut-être commencé une activité que pendant la pandémie - ils ont fait un choix «comportemental fondamental» d'investir dans cette activité. Les sacrifices de dépenses peuvent provenir d'autres domaines, comme les vacances ou les sorties au restaurant.

Quelles sont les activités qui ont le plus progressé ? L'équipement de golf, l'équipement de camping et l'équipement de sports d'hiver étaient des catégories particulièrement fortes.

Bien qu'il ne relève pas des loisirs de plein air, l'équipement d'escalade est un secteur de l'industrie des articles de sport dans son ensemble qui a connu une croissance phénoménale après avoir subi un coup dévastateur pendant la pandémie. Entre mars 2020 et juin 2021, l'industrie américaine du fitness dans son ensemble a perdu 29.2 milliards de dollars de revenus.

Maintenant, selon les perspectives du marché rapport de février, le marché du matériel d'escalade croît à un taux de croissance annuel composé (TCAC) de 9.5 % au cours de la période 2021-26. L'escalade a semblé avoir une croissance particulièrement forte en partie parce que les gymnases ont été fermés pendant si longtemps en raison de la pandémie, donc quand ils ont rouvert, les grimpeurs n'ont pas tardé à s'approvisionner en équipement comme des chaussures et des sacs à magnésie.

L'équipement d'escalade a été une "force particulière dans le portefeuille et les catégories que nous suivons", a déclaré Eby. "Les membres reviennent maintenant très forts, mais comme les gymnases ont été fermés pendant une longue période, vous constatez des augmentations rapides."

Les sports de neige ont augmenté de 11.7 % de 2020 à 2021 et de 27.2 % sur deux ans pour atteindre 683.6 millions de dollars. La randonnée (également appelée ski alpin ou skinning) en particulier est devenue un moteur majeur des loisirs de plein air.

À l'hiver 2020, le rapport de participation de Snowsports Industries America (SIA) a noté un pic de participation dans l'arrière-pays/AT (randonnée alpine) de 57 %. Le Enquête de fin de saison 2021-22 de la NSAA ont rapporté que 62 % des domaines skiables des États-Unis autorisent actuellement l'accès en montée, soit une augmentation de 30 % par rapport à 2012-23, la première année où l'enquête a sondé les stations sur l'accès en montée.

L'augmentation de l'intérêt pour les tournées a poussé des marques comme Black Crows à adapter leurs offres de produits en conséquence.

"C'est quelque chose que nous examinons et pour lequel nous développons des produits", a déclaré Tristan Droppert, directeur du marketing nord-américain de Black Crows. "Notre produit de randonnée est unique et a été bien accueilli car il est bien équilibré et est conçu pour bien performer à la fois en montée et en descente."

Ces changements dans les offres de produits, qui sont le résultat d'un intérêt accru, se répercutent également sur le reste de l'industrie. Des domaines skiables comme Copper Mountain et Aspen Snowmass dans le Colorado ont travaillé activement pour renforcer leurs offres de randonnées, et beaucoup ajoutent activement de nouveaux terrains à leur empreinte montagneuse.

De nombreux domaines skiables ont commencé à proposer soit un programme de brassards, soit un forfait de montée à coût supplémentaire d'un montant de 50 à 70 $ pour une saison, et certains l'incluent gratuitement avec un abonnement de saison. Les aventuriers potentiels peuvent également louer cet équipement dans certaines stations.

Dans l'industrie du plein air, "l'innovation est primordiale" pour inciter les consommateurs à continuer à acheter des produits, déclare Eby. "Les meilleures marques de plein air sont les marques qui privilégient le produit : créez un produit incroyable qui tient ses promesses, offre des performances… mais il doit également être nouveau, passionnant ou innovant."

Qu'en est-il des gens qui envisagent de faire de l'escalade ou du ski (ou de lancer leurs enfants dans une nouvelle activité), mais qui ne veulent pas acheter tout le matériel coûteux tant qu'ils ne sont pas sûrs que cela tiendra ? Les locations représentent aujourd'hui une « part relativement petite du gâteau », dit Eby, mais si les marques et les détaillants avec lesquels ils travaillent sont intelligents dans leur façon de les faire, cela peut être une autre voie de croissance.

Les icônes des sports d'action Travis Rice (snowboard freeride) et Cam Zink (vélo de montagne freeride) ont vu l'opportunité d'une nouvelle initiative dans l'espace de loisirs. Leur idée a donné naissance au marché d'équipement en ligne SENDY, qui permet aux utilisateurs d'acheter, de vendre et de louer de l'équipement de plein air partout en Amérique du Nord.

Non seulement la plateforme connecte les aventuriers qui partagent l'amour des activités, mais elle réduit la quantité de produits qui se retrouvent chaque année dans les décharges et permet aux gens d'essayer une nouvelle activité sans engagement financier majeur.

Au départ, SENDY se concentre sur des catégories telles que le cyclisme, la randonnée et le camping, le VTT, la planche à roulettes, le snowboard, le ski, le surf, l'escalade, la pêche, le motocross, la pagaie, la course et le wakeboard.

Parce que nous avons connu une période de croissance aussi rapide dans l'espace des équipements de plein air, cela peut nécessairement sembler ralentir bientôt. Mais Eby prévoit une force puissante qui relancera l'espace une fois de plus dans la prochaine décennie.

"On a tellement parlé de la génération du millénaire parce que c'est une si grande génération et ils sont entrés dans ces premières années où ils commencent à avoir des enfants", a déclaré Eby, qui a deux enfants d'âge scolaire. «Les gens dépensent beaucoup d'argent pour leurs enfants à l'extérieur; l'un des plus grands cadeaux que vous puissiez offrir à vos enfants est l'amour du plein air, ce sera donc une puissante force économique de consommation au cours des cinq à dix prochaines années.

Zink a également mentionné spécifiquement la participation des jeunes aux activités de plein air comme un argument de vente pour SENDY.

"Je récolte les bénéfices pour mes propres enfants - avec le nombre de sports qu'ils pratiquent et la vitesse à laquelle ils grandissent, nous pouvons trouver des équipements plus organisés et de meilleure qualité au même prix ou moins à mesure qu'ils grandissent", m'a dit Zink.

Avec l'augmentation significative de l'intérêt pour les équipements de loisirs de plein air depuis le début de la pandémie, il y a de fortes chances qu'une grande partie de ces équipements se retrouve dans les décharges à mesure que les enfants grandissent sans leur équipement ou que les gens abandonnent complètement leurs nouvelles activités.

Heureusement, cette croissance de l'industrie a coïncidé avec la demande des consommateurs en matière de durabilité. Plus que jamais, les consommateurs de l'espace outdoor recherchent également que les marques qu'ils soutiennent s'impliquent dans l'action environnementale.

La responsabilité et la durabilité sont essentielles, mais le message doit être authentique. "Vous ne pouvez pas simplement coller un autocollant sur un produit qui dit" neutre en carbone "", a déclaré Eby. "Les consommateurs verront à travers cela."

En conséquence, des marques comme Burton Snowboards et Patagonia ont récemment annoncé leur intention de devenir neutres en carbone dans l'ensemble de leurs activités d'ici 2025.

Si les consommateurs soutiennent les détaillants qui se sont engagés à fabriquer de manière durable et profitent de services comme SENDY pour recycler et réutiliser le vieux matériel plutôt que de le jeter, les espaces extérieurs qui abritent les activités dont les gens sont tombés amoureux depuis mi-2020 continueront d'exister pour que les générations à venir puissent en profiter.