De nouveaux confinements ont fait chuter les ventes de Burberry de 35 % en Chine

La maison de luxe britannique Burberry a subi une forte baisse des ventes de 35% en Chine continentale au cours des trois mois se terminant le 2 juillet alors que les cas de Covid se multipliaient dans les grandes villes comme Shanghai ainsi que Beijing conduisant à des fermetures prolongées dans certains cas et à des fermetures temporaires de magasins. Les actions étaient en baisse de 3.8% à la clôture du marché de Londres aujourd'hui.

Les résultats de la Chine sont un avant-goût de ce qui pourrait être réservé à des rivaux comme le propriétaire de Louis Vuitton, LVMH, et la société mère de Gucci, Kering, qui ont tous deux publié un rapport fin juillet. Les performances de la Chine ont entraîné vers le bas toute la région Asie-Pacifique qui a connu une contraction de 16 % au premier trimestre de l'exercice 2023 de Burberry. Hors Chine, le reste de l'Asie a enregistré une croissance de 14 %.

L'Asie-Pacifique a représenté plus de la moitié des ventes de Burberry au cours de l'EX22, de sorte que la baisse du premier trimestre est préoccupante. Cependant, elle a été compensée par une très forte croissance de 1 % en Europe, au Moyen-Orient, en Inde et en Afrique (EMEIA) qui a fait grimper les ventes des magasins comparables de 47 %. Les vents favorables de la devise ont créé une augmentation supplémentaire pour terminer le trimestre à 1 millions de livres sterling (505 millions de dollars).

La marque de luxe - qui a lancé en mai sa collection TB Summer Monogram avec une campagne dirigée par le mannequin Gisele Bündchen - a déclaré qu '"une approche plus localisée" dans la région EMEIA, ainsi que l'augmentation des dépenses touristiques des Américains, ont contribué à augmenter les ventes au-dessus des niveaux d'avant la pandémie. Le PDG Jonathan Akeroyd a déclaré dans un communiqué : "Nos catégories prioritaires, la maroquinerie et les vêtements d'extérieur ont continué à bien performer en dehors de la Chine continentale et notre programme d'activations de marques a stimulé l'engagement des clients."

La Chine peut-elle rebondir fortement au cours du trimestre en cours ?

Sophie Lund-Yates, analyste actions chez Hargreaves Lansdown, a commenté : « La performance de Burberry au premier trimestre a profondément déçu le marché, qui s'inquiète d'une croissance terne. La Chine continentale agit comme un sérieux frein, éclipsant les succès ailleurs. Les ambitions à moyen terme du groupe en matière de croissance des revenus sont admirables, mais la grande question pour le PDG Jonathan Akeroyd est de savoir comment y parvenir exactement.

Pippa Stephens, analyste de vêtements chez GlobalData, a ajouté : "Malgré des investissements considérables dans la croissance de sa clientèle grâce à divers partenariats avec des célébrités de premier plan, des initiatives communautaires et une mise à jour de ses produits, Burberry a enregistré une croissance modérée au premier trimestre.

« La dépendance à l'égard de l'EMEIA, en particulier du Royaume-Uni, a été l'un des principaux facteurs de la sous-performance constante de Burberry par rapport à d'autres acteurs du luxe comme LVMH et Kering depuis la pandémie. Bien que les acheteurs aisés de la société soient moins touchés par la crise du coût de la vie, cette région connaît certains des taux d'inflation les plus élevés, ce qui rend Burberry plus vulnérable que ses rivaux plus mondiaux.

Ne pas lésiner sur les investissements marketing

Burberry double ses plans d'investissement dans la marque et le produit, et reste attaché au numérique, se mêlant du métaverse et ajoutant de nouvelles collections NFT. En avril, la société a élargi sa gamme de sacs à main Lola, soutenue par une série de pop-ups et de pop-ins ainsi qu'une campagne mettant en vedette Bella Hadid, Lourdes Leon, Jourdan Dunn et Ella Richards.

Lola apparaît également en tant que collection virtuelle sur la plate-forme de jeu en ligne Roblox via le créateur de mode numérique @Builder_Boy. Pendant ce temps, pour soutenir la collection TB Summer Monogram, Burberry organise une série de rachats de marques, dont le premier est au club de plage Loulou Ramatuelle à Saint Tropez où il a créé une version sur mesure de la collection qui n'est disponible qu'à un pop- magasin haut de gamme dans la station. Aux États-Unis, l'extérieur du magasin Neiman Marcus à Atlanta sera enveloppé du nouveau monogramme TB et un pop-up sera ouvert à l'intérieur.

Plus récemment, la marque de luxe a accueilli le premier ministre sud-coréenPINC
Le footballeur de la ligue Son Heung-min en tant que nouvel ambassadeur de la marque. L'annonce d'Instagram a atteint le niveau d'engagement le plus élevé de tous les temps, soit quelque 21 % d'avance sur le pic précédent. La société est également sur la bonne voie pour ajouter 65 magasins nouvellement conçus au cours de cet exercice. Ils rejoindront les 47 déployés l'an dernier.

Bien que Burberry ait commencé le premier trimestre avec environ 1 % de sa distribution perturbée par des fermetures en Chine, tous les magasins ont été entièrement rouverts à la fin de la période. "Nos performances en Chine continentale sont encourageantes depuis la réouverture des magasins en juin et nous gérons activement le vent contraire de l'inflation", a déclaré la société, qui vise une croissance des revenus à un chiffre et des marges de 40% à moyen terme.