Les salles de cinéma deviennent créatives avec des concessions

Les salles de cinéma ont eu du mal à remplir des sièges pendant la pandémie de Covid, mais certains sont confrontés à un autre problème : que faire de leurs menus.

Dans de nombreuses salles de cinéma, le pop-corn et les sodas côtoient les pains plats, le fromage grillé au homard et les cocktails élaborés. Mais avec des dettes importantes et une pénurie de gagnants au box-office, les chaînes de cinéma de toutes tailles ont été obligées de modifier les menus et de lancer des initiatives culinaires créatives pour augmenter leurs revenus.

"Le consommateur américain demande désormais plus qu'un pop-corn et une boisson, des nachos ou des bonbons", a déclaré Rolando Rodriguez, président de la National Association of Theatre Owners et conseiller principal chez Théâtres Marcus. «Ils recherchent vraiment des expériences qu'ils ont pour les repas associés au visionnage des films. L'expansion… sur la nourriture et les boissons est absolument indispensable.

Depuis 2019, avant la pandémie, le nombre d'écrans nord-américains a chuté de plus de 3,000 XNUMX, selon Comscore. La société d'études de marché Mintel a déclaré seulement 54 % des personnes avait été au théâtre entre avril et octobre 2022.

Mike Gallinari, analyste principal des voyages et des loisirs chez Mintel, a déclaré que les gens sont plus enclins à attendre pour voir un film, ce qui donne aux services de streaming une longueur d'avance sur les cinémas. Cela a obligé certains théâtres à améliorer leur jeu alimentaire.

"Ce sont des choses comme les concessions et la façon dont cela s'intègre dans une expérience cinématographique plus large qui sont vraiment des choses sur lesquelles les cinémas doivent se concentrer et marteler", a déclaré Gallinari. "Non seulement c'est la partie de l'expérience qu'ils peuvent contrôler, mais c'est plus des revenus qu'ils peuvent contrôler puisque les [performances] au box-office des cinémas varient en fonction du film."

Les théâtres ont eu du mal à garder leurs portes ouvertes pendant la pandémie. Cinémonde, qui exploite les cinémas Regal, déposé le bilan du chapitre 11 protection en septembre, déclarant une dette nette de 8.9 milliards de dollars. Regal Cinemas rejettera les baux de 39 cinémas à partir du 15 février.

AMC Entertainment, la plus grande chaîne de salles de cinéma au monde, s'est retirée son troisième trimestre avec plus de $ 5.3 milliards endetté. L'action d'AMC a chuté d'environ 50 % au cours des 12 derniers mois. Lundi, la société a annoncé qu'elle allait modifier le prix des billets en fonction de l'emplacement du siège.

AMC, qui exploite des dizaines de cinémas AMC Dine-In, ne devrait pas générer de flux de trésorerie disponible positif avant 2024, a déclaré Eric Wold, analyste chez B. Riley Securities.

Le manque de contenu est le plus gros problème pour les théâtres, a-t-il ajouté. Par rapport à 2019, il y a eu 50% de films en moins sortis en salles l'année dernière, a déclaré Wold. Les ventes au box-office ont été en baisse de plus de 30%. Il a prédit que l'industrie ne reviendrait pas aux numéros de sortie de films pré-pandémiques avant 2025 en raison de retards et de retards de production.

Certes, cependant, les studios ont été plus précis sur les films projetés dans les salles, favorisant les sorties de type blockbuster. "Avatar : la voie de l'eau», sorti en décembre, et « Spider-Man : No Way Home », sorti fin 2021, font partie des 10 films les plus rentables de tous les temps.

« Un restaurant peut ouvrir s'il peut mettre la main sur la nourriture et les chefs. Un parc à thème peut ouvrir s'il dispose d'électricité et de personnes pour faire fonctionner les manèges. Mais s'il n'y a pas de films qui sortent, une salle de cinéma ne peut pas ouvrir et montrer ce qu'elle veut », a déclaré Wold.

Tout en faisant face à une baisse de fréquentation, Marcus Theatres a réduit les menus de ses concepts Zaffiro's, Reel Sizzle et Take Five Lounge, ainsi que ses emplacements Movie Tavern. Maintenant, les menus sont pour la plupart revenus à ce qu'ils étaient avant la pandémie à mesure que les dépenses des consommateurs augmentaient.

"Il y a une cuisine dans la maison de tout le monde, mais les gens sortent toujours pour manger", a déclaré le PDG de Marcus, Greg Marcus.

"En fin de compte, les humains veulent être entre eux", a-t-il déclaré. « Ils veulent sortir. Ils ne veulent pas rester à la maison et ils ne veulent pas s'asseoir sur leur canapé. »

Selon Wold, les revenus de la vente de billets sont environ un tiers supérieurs à ceux des ventes de concessions. Mais les théâtres génèrent nettement plus de rentabilité grâce aux concessions qu'à la vente de billets.

Environ la moitié de l'argent de la vente des billets va aux studios, tandis que les théâtres conservent toutes les marges des concessions, qui s'élèvent généralement à plus de 80%, a déclaré Wold. Marcus Theatres tire 44 % de son chiffre d'affaires total des concessions, contre 39 % à Cinemark Cineatres et 36 % chez AMC.

"Peu importe la qualité d'un pain plat ou la qualité d'un cocktail qu'un théâtre peut faire, si le film est minable, personne ne viendra au théâtre", a déclaré Wold. "Si vous pouvez créer une meilleure nourriture pendant que quelqu'un est déjà là et lui donner une raison supplémentaire pour laquelle il veut aller au théâtre pour voir un film... c'est certainement un tirage au sort et peut être une source de revenus supplémentaire."

Selon les données de la société de recherche EntTelligence, le pop-corn moyen dans les cinémas nationaux est de 8.14 $, tandis qu'une boisson moyenne coûte 6.20 $. Wold a déclaré que ces articles ont généralement des marges d'environ 90 %.

Pour les articles plus haut de gamme, les marges sont nettement plus petites, ce qui signifie que les théâtres ne peuvent pas se passer des classiques, mais recherchent plutôt des revenus supplémentaires à partir de sandwichs ou d'entrées.

"Tout au long de la pandémie, vous avez vu les concessions moyennes par client augmenter considérablement", a déclaré Wold. "C'est une combinaison de tirer le meilleur parti de chaque client en augmentant la taille du panier de ce qu'ils commandent au comptoir, mais aussi d'amener plus de gens au comptoir qui, autrement, l'auraient sauté."

Avant les résultats du quatrième trimestre, Wold a déclaré que les cinémas n'avaient pas subi de pression sur les dépenses des concessions à la consommation malgré les hausses de taux. Les concessions ont été un "segment assez résistant à la récession", a-t-il déclaré.

Les théâtres avec des menus plus grands, cependant, sont confrontés à des problèmes similaires à ceux des restaurants, selon Gallinari de Mintel, avec une augmentation des prix en réponse à l'augmentation des prix des œufs et de la viande. Certains adoptent des aliments et des produits de boulangerie plus sains, ainsi que des partenariats avec des entreprises locales.

"Avec les cinémas et les concessions ayant déjà la réputation d'être trop chers, être soumis aux volontés du marché de cette manière peut vraiment jouer contre la faveur du cinéma", a déclaré Gallinari.

Wold a déclaré que les théâtres ont utilisé la pandémie pour rationaliser les ventes de concessions au milieu des pénuries de main-d'œuvre. Avant la pandémie, certains théâtres ont adopté un modèle de restauration dans lequel les serveurs apportaient de la nourriture d'une cuisine centrale aux auditoriums, bien que beaucoup se soient tournés vers des applications de ramassage et des sièges réservés.

Marcus Theatres a récemment lancé une application de commande en ligne qui gère plus efficacement de grandes quantités de commandes. Il a déclaré que l'application avait été plus efficace pour vendre davantage aux consommateurs et réduire les files d'attente.

"Si vous prenez une minute ou deux, une minute et demie sur le processus [de commande] et multipliez cela par 15 millions de transactions, c'est un nombre significatif si vous pouvez comprendre comment vous structurer du point de vue du travail pour passer de la prise de commande simplement l'exécution des commandes », a déclaré Marcus.

Avec certains menus dépassant 50 plats, les théâtres ont été plus méthodiques en matière de personnel et de préparation des aliments pour les nuits plus lentes et plus lourdes, a déclaré Wold.

Certains cinémas, comme Studio Movie Grill, basé à Dallas, prédisent la fréquentation des semaines à l'avance.

"Nous avons suffisamment d'histoire avec suffisamment d'analyses pour dire que nous savons, qu'il s'agisse d'un film d'horreur ou d'une comédie romantique, comment ils vont se comporter en fonction des prévisions nationales et en fonction de nos emplacements particuliers", a déclaré le PDG Ted Croft.

Studio Movie Grill, qui prend les commandes aux sièges des clients, a récemment raccourci les menus pour se concentrer sur les hamburgers, les pizzas et les boissons alcoolisées, que l'équipe peut exécuter rapidement pour accueillir parfois plus de 1,000 25 sièges. Environ XNUMX% de l'équipe de terrain globale est constituée de personnel de cuisine en arrière-plan, a déclaré Croft.

Après avoir ramené les heures d'ouverture aux niveaux d'avant la pandémie – et introduit des boissons à thème pour des films comme «Black Panther: Wakanda Forever» – Croft a déclaré que les moyennes des concessions par personne continuaient d'augmenter.

"Le fait que nous surpassions les indicateurs de performance clés pré-pandémiques nous donne beaucoup plus de confiance que si nous obtenons simplement plus de films, nous allons continuer à croître", a déclaré Croft.

Rich Daughtridge, président et chef de la direction de Warehouse Cinemas, basé dans le Maryland, a remarqué une tendance similaire. Il a déclaré qu'environ les deux tiers du personnel des lieux du théâtre sont dans la cuisine ou derrière les concessions, préparant des fromages grillés gastronomiques, des hot-dogs avec du fromage à la bière maison et des classiques comme des nachos et un mélange de pop-corn de saison.

Daughtridge a déclaré que le menu restait à l'écart des articles plus périssables et à faible marge tels que le steak ou les fruits de mer.

Il y a une sélection de cocktails artisanaux et 32 ​​bières et cidres artisanaux à la pression sur son mur de bière en libre-service. Ce mois-ci, le théâtre offrira un cocktail thématique pour le film "Winnie l'Ourson : Sang et Miel".

"Hollywood crée de belles histoires, et c'est notre travail de nous assurer que nos produits, le son, l'image, le siège, toutes ces choses ensemble sont quelque chose qu'ils désirent en tant qu'événement sur grand écran", a déclaré Daughtridge, qui est également président de l'Alliance du Cinéma Indépendant.

Cinépolis, une chaîne de théâtre mexicaine avec 25 emplacements aux États-Unis, met à jour son menu deux fois par an et sert des tacos au homard et des pizzas aux truffes et aux champignons, entre autres grignotines de théâtre non traditionnelles.

Pour une projection avancée de la satire culinaire sanglante "Le menu", Cinépolis a lancé son initiative "Un film et un repas" pour organiser des spécialités saisonnières avec le film. La société fera une autre itération pour "Cocaine Bear", avec deux boissons, deux entrées, un plat principal et un dessert.

"Comme le disait notre fondateur au Mexique, nous construisons des théâtres pour vendre de la nourriture", a déclaré le PDG Luis Olloqui.

- CNBC's Sarah Whiteten contribution rapportée.

Divulgation: "Cocaine Bear" est distribué par Universal Pictures, qui fait partie de la société mère de CNBC, NBCUniversal.

Clarification : Cette histoire a été mise à jour pour clarifier qu'AMC Entertainment a terminé son troisième trimestre avec plus de 5.3 milliards de dollars de dettes.