La revente de luxe est en feu et TheRealReal a allumé la mèche

Lorsque le prince Charles a accueilli le récent événement du G-20 sur le changement climatique et le secteur privé, Julie Wainwright, fondatrice et PDG de TheRealReal, a été invitée à participer à un groupe de travail sur la mode et la durabilité. Son Altesse Royale n'a pas fait l'appel, mais peu importe, c'était un honneur d'être ainsi honoré.

Cela a mis le nez hors de propos pour certaines des marques de luxe organisant le groupe. Ils ont suggéré qu'elle serait mieux placée ailleurs.

Elle n'aurait rien de tout cela - "Je suis une revente de luxe, c'est ce que je fais." – et a décidé s'ils ne voulaient pas d'elle, alors elle ne voulait pas d'eux. "Mon conseil au prince Charles est d'organiser un groupe de réflexion véritablement indépendant, de ne pas aller voir les marques pour l'organiser."

Depuis le début, Wainwright et TheRealReal ont eu une relation controversée avec les marques de luxe. La société vend ses articles authentifiés d'occasion sur sa plateforme en ligne et dans 18 points de vente. TheRealReal rapporte qu'il a vendu plus de 22 millions d'articles de luxe depuis son lancement il y a un peu plus de dix ans.

Les magasins de consignation vendent depuis longtemps des articles de luxe d'occasion, mais TheRealReal a été le premier à exploiter à grande échelle la valeur inhérente habilement tissée dans le marketing des marques de luxe et la construction de leurs produits. Et il l'a fait en ligne pour que tout le monde puisse le voir, pas caché dans un petit magasin d'occasion.

Ce qui a commencé comme une simple nuisance pour les marques de luxe – « Tu es si petit. On s'en fout?" Wainwright a souvent entendu au début – TheRealReal est maintenant devenu une véritable menace. "Tu es mon pire cauchemar", lui a dit un cadre de l'une des plus grandes marques de l'industrie.

Grandir à pas de géant

En tant que leader du luxe d'occasion, TheRealReal profite de la croissance dynamique de son marché de niche, qui aurait atteint 33 milliards d'euros (38 milliards de dollars) dans le monde en 2021, selon la dernière étude de marché mondiale des produits de luxe de Bain.

De plus, il est près de la moitié de la taille individuelle des trois principales catégories de produits de luxe personnels - accessoires en cuir (71 milliards de dollars), beauté (69 milliards de dollars) et vêtements (65 milliards de dollars) - et a augmenté cinq fois plus vite que le marché de première main de 2017 à 2021, en hausse de 65% contre 12%.

Et en ce qui concerne le potentiel du marché pour le marché secondaire du luxe en général et TheRealReal en particulier, Bachman Turner Overdrive a tout dit. "Vous n'avez encore rien vu."

Dans sa récente présentation devant la Raymond James Consumer Conference, le directeur financier Matt Gustke a estimé «de manière prudente» le potentiel total du marché (TAM) pour la revente de luxe à 200 milliards de dollars et a ajouté: «Nous établissons confortablement un CAGR de la valeur brute des marchandises (GMV) prochaine an et au-delà à 30+ %."

Jusqu'à présent, TheRealReal a à peine effleuré la surface, avec un GMV totalisant un peu plus d'un milliard de dollars jusqu'au troisième trimestre 1. La rentabilité échappe toujours à l'entreprise, mais avec une croissance régulière du chiffre d'affaires, l'entreprise est convaincue que les bénéfices arriveront plus tôt que tard.

Il compte sur le retour sur investissement de ses lourds investissements dans la technologie, le déménagement de son installation de distribution en Arizona et la notoriété croissante de la marque grâce à sa récente campagne de publicité télévisée ainsi que l'expansion continue de ses magasins de quartier dans des endroits où les expéditeurs de luxe et les clients potentiels font leurs achats.

Évoluer grâce à la technologie et au service

À la base, Wainwright décrit TheRealReal comme une entreprise technologique plutôt qu'une entreprise de mode. « Je n'ai pas de sensibilité mode », admet-elle. « Mais j'ai le côté technique. C'est là que se situe mon expérience. Et comme d'autres entreprises technologiques avant elle, par exemple eBay et Amazon, l'échelle est la clé pour débloquer la rentabilité.

Maintenant avec plus de 24 millions de membres, TheRealReal continue de laisser ses concurrents dans la poussière. La principale différence est son approche de service complet. Contrairement à d'autres sites de mode d'occasion qui connectent simplement les acheteurs et les vendeurs et exigent que les expéditeurs publient leurs propres articles, TheRealReal prend possession des articles consignés pour authentification et gère la liste.

Le modèle de libre-service est le talon d'Achille des autres plates-formes lorsqu'il s'agit d'attirer les principaux expéditeurs et leurs envois. Et par l'intermédiaire de ses magasins de quartier, il effectue des visites à domicile, ce qui, selon l'entreprise, est le meilleur moyen de s'approvisionner en l'approvisionnement le plus rentable. C'est pourquoi Wainwright dit : « TheRealReal est l'un des meilleurs ».

La valeur est la clé

« Nous avons changé la culture », se vante Wainwright. "Nous avons montré aux gens la valeur des choses qu'ils avaient enfermées dans leurs placards et nous avons changé la façon dont les gens perçoivent la revente."

Ou, pourrait-on dire, la culture était déjà en train de changer et Wainwright et TheRealReal étaient en avance sur la courbe. "Le timing est primordial", admet-elle, notant que TheRealReal a frappé juste au moment où les consommateurs ont pris conscience des dommages environnementaux causés au nom du consumérisme.

Et puis, bien sûr, les gens sont toujours attirés par une bonne valeur. "Comparez dépenser 100 $ chez nous à l'achat de quelques tenues à la mode. Les gens sont intelligents. Ils ont tout de suite compris qu'ils pouvaient acheter chez nous, puis gagner de l'argent lorsqu'ils le revendent. Ils ne peuvent pas gagner d'argent avec la mode rapide », dit-elle. "Nous avons ouvert un nouveau monde pour les gens et nous avons été les premiers à le faire."

En raison de la valeur inhérente à tout ce que les gens achètent chez TheRealReal, c'est devenu une rampe d'accès pour les clients sur le marché du luxe.

"Nous constatons qu'une fois que les clients nous connaissent, cela change leur façon d'acheter", explique-t-elle. « Par rapport aux marques de fast-fashion, voire de milieu de gamme, c'est comme le jour et la nuit. Les produits de luxe sont magnifiquement pensés, magnifiquement construits avec des fabrications étonnantes.

Honorer les marques

Dès le début, l'objectif était de maintenir l'intégrité de la marque d'origine tout en offrant une valeur ajoutée aux consommateurs. « Nous avons rendu la revente de luxe pertinente en honorant la beauté et l'intégrité de la marque. Nous avons démocratisé ces marques, pour lesquelles ils me détestent tous », affirme-t-elle.

Ce n'est pas tout à fait vrai. Stella McCartney est depuis longtemps partenaire de TheRealReal. « Elle est audacieuse. Elle comprend la revente et elle achète elle-même la revente. Et elle essaie de créer la durabilité dans l'industrie de la mode », dit Wainwright.

Burberry et Gucci ont également effectué un test de six mois avec TheRealReal. Elle a dit que les conversations étaient toujours en cours pour faire quelque chose de plus, mais admet : "Je suis sûre que ça leur fait peur."

Et actuellement, Saks Fifth Avenue a une boutique éphémère TheRealReal dans son magasin Miami Brickell pour les bijoux et les montres de luxe, à la fois pour acheter et pour les évaluations.

De force en force

Wainwright joue depuis longtemps avec TheRealReal depuis sa fondation. C'était un concept totalement nouveau dans la revente de luxe, bien que les fashionistas averties aient été des mécènes réguliers des magasins de consignation et d'occasion. Maintenant, eux et tout le monde ont accès à des milliers de ce qui se fait de mieux en matière de mode à portée de main et coûtent une fraction de ce qu'ils paieraient pour la première fois.

« Nous avons changé la façon dont les gens perçoivent la revente. Cela ne s'est pas fait du jour au lendemain », conclut-elle. "Les premiers utilisateurs l'ont su en premier et cela continue de se produire maintenant. Nous sommes dans un point d'inflexion vraiment intéressant. C'est bon pour la planète et c'est bon pour les gens qui aiment porter de belles choses. Nous continuons simplement à aller de force en force.