Kilburn Live construit de nouveaux mondes de divertissement avec des personnages de marque

Alors que le monde continue de se remettre de Covid, les options de divertissement fleurissent. Kilburn Live, dirigé par le PDG Mark Manuel, développe une toute nouvelle gamme d'options de divertissement payantes. Kilburn accorde une licence au contenu de marques telles que MattelMAT
, HasbroHAS
et le Dr Seuss pour présenter des divertissements familiaux comme le monde de Barbie.

Ceci est censé être un divertissement familial. L'idée est un peu comme un parc d'attractions réduit en ce sens qu'il y en a pour tous les goûts, des plus jeunes aux plus âgés. Les activations utilisent des couleurs vives et une mise en scène soigneusement pensée pour donner vie à ce qui n'existait que dans l'imagination. Leur stratégie donne aux familles un endroit où aller et partager une expérience, hors du canapé et loin de la télévision. À l'intérieur du monde de Barbie, il y a des jeux à jouer, des chasses au trésor, des énigmes à résoudre et juste la pure joie de se promener dans un scénario qui ne vivait que dans l'imagination et n'a jamais été créé à grande échelle et accessible au public.

J'ai interviewé Mark Manuel la semaine dernière. Il a dit "quand nous nous sommes lancés dans cette quête, dans ce voyage, nous avons dit dès le premier jour : il faut que ce soit divertissant, il faut les époustoufler pour qu'ils visitent."

L'expérience World of Barbie et les autres projets créés par Kilburn ne sont pas des expositions de musée. Ils sont interactifs, contrairement aux affichages vidéo qui alimentent Van Gogh et toute la catégorie des événements basés sur des projections pop-up. Au lieu de cela, Kilburn passe des mois à planifier et d'énormes sommes d'argent à construire une représentation à l'échelle de la vie entière de la vie de Barbie. Les véhicules de Barbie sont grandeur nature, tout comme sa maison et tous les autres éléments de son monde. Kilburn prend jusqu'à 20,000 XNUMX pieds carrés de biens immobiliers et construit un monde immersif complet qui n'existe qu'à un endroit particulier pendant une courte période.

Barbie, le Dr Seuss et les autres espaces de marque installés par Kilburn dans le monde sont des immersions expérientielles dans des lieux qui étaient auparavant disponibles dans les jouets, les livres et les vidéos. Au fur et à mesure que ce nouveau genre se développe, il ouvre de nombreuses voies de croissance. Tout d'abord, toute personne qui a des enfants et quelques dollars discrétionnaires à dépenser est toujours à la recherche de quelque chose de nouveau à faire avec la famille. Parce que ces projets ne sont en ville que pour un temps limité, ils attirent la participation de ceux qui veulent entrer avant que la fenêtre pour y aller ne soit fermée. D'une certaine manière, il suit le modèle mis au point par le Cirque De Soleil qui construirait une tente curieusement attrayante dans un endroit visible, puis vendrait des billets pour leurs spectacles jusqu'à ce que la demande diminue, auquel cas ils déplaceraient le spectacle vers un autre endroit.

Cependant, il existe un différenciateur clé entre ce que Kilburn construit et un cirque, un événement sportif ou un spectacle en direct. Les projets de Kilburn sont interactifs. La famille ne va pas pour regarder mais pour s'engager, à la fois avec les activités à l'intérieur du monde qu'ils ont construit et les unes avec les autres. Les liens familiaux peuvent se créer en regardant passivement une performance, mais les souvenirs sont construits sur des activités qui ont créé des interactions tout en naviguant dans un espace inconnu.

Comme l'a dit Mark Manuel lors de notre interview "Les gens ne veulent pas consommer le divertissement de la même manière tout le temps, alors je continue de dire qu'une augmentation des services de streaming est excellente pour notre entreprise... parce que vous ne voulez pas faire les mêmes choses encore et encore."

Leur business model est très intéressant. Kilburn concède sous licence les droits sur les personnages et les dessins des sociétés qui détiennent la propriété intellectuelle. Ils conçoivent ensuite le projet à construire, avancent les coûts de construction et entament le processus de commercialisation des billets d'entrée. L'objectif est d'environ 30 $ par personne, ce qui équivaut à 120 $ pour une famille de quatre personnes. Sur la base de ce modèle simple et de quelques autres projets, Kilburn devrait rapporter plus de 30,000 00 XNUMX $ bruts au cours des douze prochains mois.

Cependant, ce modèle n'est pas aussi simple que de créer un modèle de conception à développer à divers endroits. Kilburn doit doter en personnel la salle une fois construite, engager le public qui y assiste et évaluer en permanence s'il convient de prolonger le temps pendant lequel ils restent à un endroit donné. Une fois la construction terminée sur un site, ce sont des coûts irrécupérables. Plus l'attraction reste longtemps, meilleures sont les chances de monétiser la pièce.

Il existe un tout autre potentiel de flux de revenus futurs qui devient viable. Les clients de Kilburn qui visitent des activations comme World of Barbie prennent beaucoup de photos et les publient sur les réseaux sociaux. En effet, les visiteurs du pop-up deviennent des influenceurs pour la marque. Les données qui découlent de cet engagement renforcent à la fois la notoriété des produits de Kilburn et l'affinité pour les personnages pour lesquels ils ont obtenu une licence. Cela pourrait conduire à de plus grands partenariats promotionnels croisés et à des sources de revenus. La simple poussée promotionnelle que Kilburn fait pour stimuler les ventes de billets améliore la notoriété globale de la marque pour Barbie ou le Dr Seuss lorsque le projet est en ville.

Le monde du divertissement post-pandémique continue d'évoluer. La fréquentation des salles de cinéma est en baisse car les gens ont augmenté la taille de leur téléviseur à la maison et se sont sentis à l'aise pour regarder des films depuis leur canapé. Les événements sportifs continuent d'augmenter les prix, ce qui rend difficile pour les familles de la classe ouvrière d'assister fréquemment à des matchs.

Les sortes d'attractions qui sont maintenant construites par Kilburn et d'autres entrant dans cet espace combinent la familiarité de personnages bien connus comme Barbie ou The Cat in The Hat avec la curiosité de ce qui se trouve au-delà du guichet et derrière la porte de l'activation qui n'est en ville que pour une courte période.

Kilburn s'exécute à grande échelle parce que son équipe sait comment traduire des personnages bidimensionnels connus à partir de dessins animés ou jouer à des jouets dans des mondes entièrement articulés remplis d'activités, de réplications et de jeux interactifs soigneusement pensés. Cela crée un cercle vertueux dans lequel tout le monde est gagnant : la marque attire l'attention sur ses produits, le consommateur bénéficie d'une opportunité limitée de profiter de l'expérience et Kilburn peut vendre des billets et des marchandises.

Ce segment de divertissements payants créés pour exister pendant une courte période à n'importe quel endroit donné gagne du terrain. Kilburn évolue rapidement pour rester en tête alors que les attentes des consommateurs évoluent et que la concurrence augmente. Il est facile de repérer une équipe qui gagne en raison de sa diligence et de sa prévoyance. Mark Manuel dirige une équipe qui emmène l'imagination dans une réalité transitoire tout en améliorant les profils de marque de ceux avec qui il travaille.