Le ministère américain de la Justice et huit États ont déposé une plainte antitrust contre Google (GOOG, GOOGL) mardi, demandant la dissolution de l'activité publicitaire en ligne de l'entreprise.
Cette dernière action intervient plus de deux ans après que l'agence et un groupe de procureurs généraux des États se sont joints à une autre action alléguant que les entreprises de recherche et de publicité de recherche de Google violent les lois antitrust américaines.
Le ministère de la Justice allègue que la suite d'outils de publicité en ligne de Google empêche les concurrents d'entrer sur le marché de la publicité en ligne et empêche les éditeurs de monétiser leur propre contenu.
Le département affirme en outre que Google utilise ou tente d'utiliser illégalement son pouvoir de monopole et devrait être tenu de se départir d'une foule d'entités qui lui permettent d'adopter le comportement prétendument offensant.
"Le comportement anticoncurrentiel de Google a élevé les barrières à l'entrée à des niveaux artificiellement élevés, contraint les principaux concurrents à abandonner le marché des outils de technologie publicitaire, dissuadé les concurrents potentiels de rejoindre le marché et laissé les quelques concurrents restants de Google marginalisés et injustement désavantagés", indique la plainte.
"Google a contrecarré une concurrence significative et dissuadé l'innovation dans l'industrie de la publicité numérique, s'est approprié des bénéfices supraconcurrentiels et a empêché le marché libre de fonctionner équitablement pour soutenir les intérêts des annonceurs et des éditeurs qui rendent possible le puissant Internet d'aujourd'hui."
Le DOJ demande spécifiquement à Google de céder au moins sa suite Google Ad Manager, y compris le serveur publicitaire de l'éditeur de Google, DFP, et l'échange d'annonces de Google, AdX.
Actions de la société mère Google Alphabet (GOOG, GOOGL) a chuté de 1.6 % après la nouvelle.
John Lopatka, professeur de droit à l'Université d'État de Pennsylvanie, a déclaré que les enjeux pour Google augmentent avec le nouveau procès du ministère de la Justice.
"Les multiples actions élargissent la portée du litige pour Google, et la plus grande portée augmente quelque peu son fardeau contentieux", a déclaré Lopatka à Yahoo Finance. "Parvenir à des règlements négociés devient plus difficile à mesure que le nombre de groupes de plaignants augmente."
Lopatka ajoute qu'une victoire du DOJ, par opposition à une victoire des États, profiterait considérablement aux plaignants privés en établissant la responsabilité de Google pour les comportements anticoncurrentiels qui les ont lésés.
Une victoire des États renforcerait en effet les cas des plaignants privés, mais pas autant qu'une victoire du DOJ, car les plaignants privés n'auraient qu'à montrer des dommages-intérêts pour imposer la responsabilité du comportement anticoncurrentiel de Google.
Yahoo Finance a contacté Google pour obtenir des commentaires et mettra à jour cette histoire lorsqu'elle recevra une réponse.
Avant le dépôt du DOJ, Alphabet aurait cherché à apaiser les préoccupations antitrust du DOJ en proposant de scinder ses activités d'enchères publicitaires et de placement publicitaire. Cette offre, selon le Wall Street Journal, était de maintenir les entités distinctes potentielles sous la société mère plus grande de la société, Alphabet.
Google fait depuis des années l'objet d'un examen minutieux de la part des législateurs et des régulateurs nationaux et étrangers concernant sa domination sur plusieurs marchés en ligne et mobiles.
Aux États-Unis, l'entreprise a fait l'objet d'enquêtes du DOJ, de la Federal Trade Commission des États-Unis et des procureurs généraux des États sur des soupçons selon lesquels les activités de recherche et de publicité numérique de l'entreprise fonctionnent comme des monopoles illégaux.
En 2021, des dizaines de procureurs généraux poursuivi l'entreprise, alléguant qu'elle exploitait des monopoles illégaux sur le marché de la distribution d'applications Android en imposant des barrières techniques qui empêchent des tiers de distribuer des applications en dehors du Play Store.
Il y a plus de dix ans, l'entreprise a été condamnée à une amende d'environ 10 milliard de dollars (8.6 milliards d'euros) par le Commission européenne, l'organisme de surveillance antitrust de l'Union européenne. Ces amendes résultaient de trois infractions distinctes aux règles de concurrence alléguées par la Commission.
En 2017, la société a été frappée par la Commission pour avoir prétendument abusé de sa position dominante sur le marché de la recherche, et à nouveau en 2018 pour avoir prétendument abusé de son pouvoir de marché dans l'espace mobile en préchargeant ses propres applications sur de nouveaux téléphones Android. Et en 2019, la société a de nouveau été condamnée à une amende pour avoir empêché ses concurrents de travailler avec des entreprises qui avaient déjà conclu des accords avec la plate-forme AdSense de Google.
Numérique
L'activité de publicité numérique de Google est devenue une cible antitrust en raison de sa taille et de son volume inégalés. La société détient une avance considérable dans l'espace et contrôle certains des maillons les plus importants de la chaîne de la publicité en ligne - au centre de sa plate-forme DoubleClick, un outil de premier plan pour les éditeurs en ligne, les aidant à créer, gérer et suivre les campagnes de marketing en ligne.
Acquis en 2007, DoubleClick a été cité par la sénatrice Elizabeth Warren (D-MA) comme l'une des principales acquisitions Google devrait être obligé de se détendre pour améliorer la concurrence dans l'espace publicitaire.
Google et son concurrent Facebook (BUT), ont également été critiqués pour l'impact de leur part démesurée du marché de la publicité en ligne sur l'industrie des médias. Google étant en concurrence directe avec les éditeurs en ligne pour l'espace publicitaire numérique, les éditeurs ont été contraints de réduire considérablement le personnel de la salle de rédaction, de se vendre ou de fermer complètement.
En février 2021, l'Australie a adopté une loi qui oblige Google et Facebook vont négocier des accords de paiement avec les entreprises de médias pour l'utilisation de leur contenu. Les tentatives précédentes de forcer Google à payer pour les médias dont il bénéficie se sont soldées par un échec. En 2014, l'Espagne a adopté une loi qui obligerait les sites Internet à payer pour le contenu qu'ils utilisent des éditeurs, y compris les titres et les extraits d'actualités.
Mais plutôt que de se conformer, Google a simplement fermer son site espagnol Google Actualités. Les utilisateurs pouvaient toujours trouver des articles dans les résultats de recherche de Google, mais ne pouvaient pas utiliser la plate-forme Google News pour obtenir des nouvelles de publications basées en Espagne partout dans le monde.
Rechercher
Google se défend déjà contre le procès du DOJ alléguant une domination illégale dans l'industrie de la recherche en ligne. En décembre 2022, Google contrôlait plus de 92 % de la part de marché mondiale du trafic de recherche, selon StatCounter. Dans son procès intenté en octobre 2020, le ministère de la Justice et les procureurs généraux des États allèguent que la société maintient illégalement des monopoles par le biais de pratiques anticoncurrentielles et d'exclusion sur les marchés de la recherche et de la publicité de recherche.
Selon le ministère de la Justice, les accords d'exclusion de Google "verrouillent collectivement les principales voies par lesquelles les utilisateurs accèdent aux moteurs de recherche, et donc à Internet, en exigeant que Google soit défini comme moteur de recherche général par défaut prédéfini sur des milliards d'appareils mobiles et d'ordinateurs dans le monde". et, dans de nombreux cas, interdisant la préinstallation d'un concurrent.
En 2013, la FTC a refusé de prendre des mesures contre Google après une enquête de l'agence sur son activité de recherche. La décision fait suite à une $ 22.5 millions d'amende imposée à la société l'année précédente pour régler les allégations selon lesquelles elle aurait violé un accord de confidentialité avec la FTC convenant qu'elle éviterait de placer des «cookies» et de diffuser des publicités ciblées aux utilisateurs de la société de navigateurs concurrente d'Apple, Safari.
Auto-préférence
Les accusations selon lesquelles Google favorise ses propres produits ou réduit la visibilité des concurrents dans ses résultats de recherche circulent également depuis des années.
L'un des plus grands critiques de l'entreprise est Yelp, qui, avec TripAdvisor, a critiqué l'entreprise pour avoir placé des annonces provenant de Google au-dessus des résultats de recherche définis par algorithme dans la page de recherche Google.
En juillet, 2020, Le Wall Street Journal a rapporté sur son enquête sur l'algorithme de recherche de Google, constatant que le géant de la technologie favorisait ses propres vidéos YouTube dans les résultats de recherche par rapport à celles des services de streaming vidéo concurrents.
Alexis Keenan est journaliste juridique pour Yahoo Finance. Suivez Alexis sur Twitter @alexiskweed.
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Source : https://finance.yahoo.com/news/justice-department-sues-google-to-break-up-its-advertising-empire-180708969.html