Comment Target, Ulta, Amazon et autres évaluent

De toutes les chaînes de vente au détail de produits de beauté aux États-Unis, il n'y en a peut-être qu'une seule qui vise à la fois à appartenir à des Noirs et à servir de marché exclusivement pour les marques appartenant à des Noirs. Et il vient d'ouvrir son magasin phare, à Chicago, en avril.

Ce n'est pas faute de consommateurs. La fondatrice du Black Beauty Collective, Leslie Roberson, veut combler le besoin prolongé de produits de beauté appartenant à des Noirs grâce à un collectif entrepreneurial de ces marques sous un même toit. Roberson envisage un magasin dans chaque grande ville, et la puissance exponentielle du marché noir américain indique que sa vision est de 20/20.

La population noire devrait croître de 22% entre 2020 et 2060, selon NielsenNLSN
recherche, tandis que la population blanche (non hispanique) devrait diminuer de 27 %. D'ici 2024, le pouvoir d'achat des Noirs devrait atteindre 1.8 billion de dollars, contre 971 milliards de dollars en 2010.

Ce changement devrait se refléter dans les rayons des détaillants. Pourtant, promenez-vous dans n'importe quelle allée de magasin, n'importe où, et il est peu probable qu'un acheteur trouve une sélection de produits qui reflètent proportionnellement le marché noir important, lucratif et influent.

Ce manque à gagner ne se limite pas à la beauté. Des efforts comme ceux de Roberson contribuent à changer cela (tout comme les vidéos TikTok, comme celle-ci un par Lizzo, criant les produits appartenant à des Noirs qu'elle utilise).

Les détaillants investissent leurs 15 % ou plus

De nombreux détaillants ont mis en place ces dernières années des programmes internes pour ajouter davantage de marques appartenant à des Noirs dans leurs rayons. Beaucoup de ces efforts étaient en réaction au mouvement Black Lives Matter.

En 2020, l'activiste et designer Aurora James a lancé le Engagement de quinze pour cent, une réponse au meurtre de George Floyd par la police. L'objectif du projet : persuader les détaillants d'allouer au moins 15 % de leur espace de vente aux marques appartenant à des Noirs, reflétant le pourcentage de la population américaine qui est noire.

Depuis lors, de nombreux détaillants ont adhéré à l'engagement, qui est un contrat formel, ou ont lancé des initiatives similaires. Parmi ces efforts :

Macy a rejoint le Fifteen Percent Pledge en 2020 et en mars 2022 avait quintuplé le nombre des produits appartenant à des Noirs qu'elle vend (Bloomberg). Toujours en 2022, Macy's a investi 30 millions de dollars dans un programme de financement pour les entreprises sous-représentées et appartenant à des propriétaires diversifiés. Le programme, appelé Parcours SPUR, permettra à terme d'accéder à 200 millions de dollars grâce à des partenariats.

En 2020, la chaîne d'ameublement Orme de l'Ouest, en plus de s'engager à booster sa sélection de Marques détenues par des Noirs à 15 %, s'est également engagé à augmenter ses collaborations avec des designers et des artistes noirs, ainsi que le nombre d'employés noirs dans ses effectifs, à au moins 15 %.

TargetTGT
en 2021 engagé à investir plus de $ 2 milliards dans les entreprises appartenant à des Noirs d'ici 2025. Cela inclut un objectif de doubler le nombre de marques appartenant à des Noirs qu'il vend. Au printemps 2022, Target proposait plus de 100 marques appartenant à des Noirs et avait augmenté ses investissements avec des entreprises et des fournisseurs appartenant à des Noirs de plus de 50 %.

En 2021, WalmartWMT
dirigé 2.9 millions de dollars en nouvelles subventions aux organisations qui offrent une éducation financière et commerciale aux propriétaires d'entreprises noires, selon Winsight Grocery Business. Walmart "Noir & Illimité” microsite est dédié aux marques fondées par des Noirs et à leurs fondateurs.

Amazon
AMZN
en 2021. introduit sa Accélérateur de commerce noir, une suite de ressources, y compris le financement, l'éducation et le soutien marketing, pour les entreprises appartenant à des Noirs qui vendent sur le site. Amazon a engagé 150 millions de dollars, sur quatre ans, pour aider des milliers d'entreprises appartenant à des Noirs.

Sephora est l' première grande entreprise

à s'engager envers le Fifteen Percent Pledge, a rapporté le magazine Glossy. À l'époque, il comptait huit marques appartenant à des Noirs, qui en 2022 avaient plus que doublé. La chaîne de la beauté Ulta, qui a également rejoint le Fifteen Percent Pledge, avait également a plus que doublé le nombre de marques détenues par des Noirs en 2021, à 28 de 13, a rapporté CNBC.

C'est dans cet environnement que Black Beauty Collective se pavane, saisissant une opportunité qui a été méconnue ou ignorée pendant trop longtemps.

5 caractéristiques des dépenses des consommateurs noirs

Cependant, répondre aux préférences et aux besoins du client noir ne se limite pas à mettre les marques sur les étagères. Il faut investir dans l'analyse comportementale d'une population complexe, diversifiée et évolutive.

Voici ce que les détaillants peuvent apprendre d'efforts tels que celui du Black Beauty Collective et d'autres.

1. Les consommateurs noirs donnent un soutien égal pour le soutien. Parmi les causes sociales qui influencent leurs achats, les acheteurs noirs sont les plus susceptibles de dépenser auprès de détaillants et de marques ayant des programmes pour mettre fin à l'injustice raciale (56%), promouvoir l'égalité (53%) et réduire l'insécurité alimentaire (53%), Rapports Nielsen.
2. Ils veulent se voir dans la marchandise. Consommateurs noirs sont 162 % plus susceptibles que le consommateur américain moyen de se sentir bien à l'idée de voir des célébrités qui partagent leurs origines ethniques, selon un rapport de Katz Multicultural. Les marques et les destinations de vente au détail peuvent améliorer la représentation non seulement sur les emballages, mais aussi sur les messages et la signalisation.
3. Ils sont moins attachés à la marque. Les acheteurs noirs sont 25 % plus susceptibles de changer de marque que les consommateurs non noirs, rapporte McKinsey. Les résultats suggèrent que le manque de loyauté découle d'un sentiment de négligence et de sous-appréciation.
4. Les consommateurs noirs sont plus susceptibles de faire des achats « intelligents ». En raison des disparités dans les connexions à large bande et la disponibilité des ordinateurs, les acheteurs noirs sont plus "mobile d'abord" que le reste de la population, constate McKinsey. Cela les rend plus susceptibles d'acheter avec des applications numériques, de sorte que les investissements dans les communications marketing qui reflètent ces acheteurs seraient probablement judicieux.
5. Et les consommateurs noirs achètent beaucoup de non-Produits de beauté noirs. Oui, les acheteurs noirs dépensent beaucoup d'argent pour les cheveux et la beauté ethniques - environ 54 millions de dollars sur 63 millions de dollars, selon un Rapport Nielsen 2018. Mais ils dépensent également plus que la taille de leur population dans la beauté globale, y compris les parfums pour femmes (22.4 % des dépenses totales) et les articles de toilette pour hommes (20 %).

L'opportunité noire est plus profonde que la couleur de la peau

Cependant, les avantages de la reconnaissance du marché noir ne doivent pas être quantifiés en pourcentages ou en dollars. Il devrait être valorisé dans ce qu'il récolte vers la prise de conscience. En invitant de manière proactive les marques appartenant à des Noirs à se présenter sur les étagères, les leaders du commerce de détail acceptent une illumination culturelle.

Bref, ils apprennent à unapprendre leurs pratiques habituelles. Les marques appartenant à des Noirs et leurs créateurs apportent bien plus que des produits sur les étagères ; ils apportent une nouvelle réflexion. Ils ouvrent les portes d'un marché plus collaboratif et inclusif ; celui où tout le monde compte, de manière égale.