Malgré les gros titres, la viande végétale n'est pas "cuite"

Entre l'actualité et les tendances des réseaux sociaux, on pourrait penser que des entreprises comme Impossible Foods et Beyond Meat sont foutues. La récente baisse du marché des viandes alternatives - une baisse partagée par divers secteurs de l'économie - est considérée comme un signe que le moment est venu de faire le plein de viande végétale. Ces aliments représentent "juste une autre mode", nous dit-on, qui a trop promis et sous-livré en termes de goût et de bienfaits pour la santé, et ne peut jamais espérer supplanter la consommation croissante de viande animale. La réalité est plus complexe – et moins désastreuse – que ces récits dramatiques ne le laissent entendre.

D'une part, le domaine des substituts de viande se diversifie, bien au-delà des deux entreprises les plus importantes et les plus médiatisées de l'espace. Les données sur les ventes au détail de la Plant Based Food Association montrent que la viande végétale a augmenté de 74 % au cours des trois dernières années. La PBFA rapporte également que 60 % des exploitants de services alimentaires considèrent désormais la viande végétale comme une tendance à long terme, tandis que quatre fois plus d'exploitants de services alimentaires prévoient d'ajouter plus d'options de viande végétale à leurs menus cette année plutôt que de les réduire.

La tendance générale pour les viandes végétales est à une adoption accrue, même si le taux d'adoption ralentit à certains moments. Ce n'est un secret pour personne que le battage médiatique se construit souvent autour de nouveaux produits et technologies, créant des attentes déformées à court terme. Cela ne signifie pas que l'offre de ces produits ou technologies n'est pas importante, et leur véritable valeur est souvent prouvée à plus long terme. Quiconque connaît les cycles des technologies nouvelles et transformatrices connaît ce processus.

Le cycle de vie du battage médiatique

Il y a un nom pour l'arc d'une innovation qui va des origines brillantes à l'adolescence difficile, avant d'atteindre finalement une maturité stable. C'est ce qu'on appelle le cycle de battage médiatique de Gartner, et tout comme le cycle le prédit, les viandes alternatives végétaliennes entrent maintenant dans ce qu'on appelle le « creux de la désillusion ». Non, je n'invente rien.

Voici comment cela fonctionne. Une nouvelle technologie ou un nouveau produit fait sensation avec des promesses excitantes. Cette excitation se développe, et une poussée d'intérêt et d'investissement conduit la nouvelle innovation à sa première position sur le marché, où elle rencontre inévitablement les vents contraires et les dures réalités du monde réel. Alors que les entreprises découvrent comment connecter leur nouvelle idée ou leur nouveau produit aux consommateurs - ce qui est particulièrement difficile dans les industries déjà bien établies - l'intérêt du public et des investisseurs commence à faiblir, et dans le creux de la vague. Mais le problème avec les creux, c'est que vous en ressortez aussi. Ceci est également prédit par le cycle. Les entreprises et les marques qui réussissent sont celles qui définissent ce qui va suivre.

Les modes vont et viennent, mais les vraies innovations résistent à la tempête. La popularité auprès des consommateurs n'est qu'un des facteurs. Les énergies renouvelables et les voitures électriques gagnent du terrain car ces technologies sont nécessaires pour garantir une planète vivable, un fait qui influence de plus en plus les consommateurs, les décideurs et, en fin de compte, l'industrie. La viande n'est pas différente, et développer des viandes sans viande est tout aussi crucial pour l'avenir de la planète que nous sevrer des combustibles fossiles.

Les méfaits et les dangers posés par l'élevage industriel et la surconsommation de viande d'élevage industriel ont été bien documentés. L'agriculture animale est le plus grand utilisateur de terres, d'eau et d'autres ressources, produisant d'immenses émissions de méthane et d'autres formes de pollution, et ouvrant des vecteurs potentiels de maladies, sans parler de la maltraitance des animaux pour nourrir la population croissante d'ici 2050. Bref, le statu quo n'est pas viable à long terme, donc trouver et adopter des alternatives n'est pas seulement une mode - c'est une nécessité.

Que peuvent faire les marques de viande végétale ? Comme toujours, les investisseurs, les détaillants et les consommateurs recherchent la prochaine chose qui créera et maintiendra l'excitation. Surmonter l'attrait actuel de la viande sans viande peut se résumer aux spécificités des produits proposés. Plus précisément, s'ils ne répondent pas aux besoins du consommateur dans quelques dimensions importantes comme le goût, les ingrédients et le prix.

Les gens sont à juste titre sensibles aux étiquettes d'ingrédients longues et indéchiffrables sur de nombreux substituts de viande populaires, et à l'effet de «vallée étrange» de quelque chose qui ressemble presque exactement à de la viande, mais qui est juste loin d'être parfait. L'augmentation de la viande cellulaire - créée en guidant la croissance des cellules animales dans des conditions de laboratoire - offre un potentiel prometteur. Les viandes cellulaires nécessitent actuellement une quantité insensée d'énergie et créent des réponses mitigées, sans compter qu'elles sont très chères et hors de portée du consommateur quotidien à l'heure actuelle.

De nombreuses entreprises voient la réponse dans quelque chose qui a attiré l'attention dans et bien au-delà de la catégorie des viandes alternatives : le mycélium de champignon. Non seulement il pousse de manière à imiter naturellement les tissus de la viande, offrant un chemin direct vers des coupes entières familières comme les lanières de bacon et la poitrine de poulet, mais il est également nutritif, délicieux et, puisque la nature fait la majeure partie du travail de production, nécessite peu d'énergie et offre des étiquettes d'ingrédients claires et propres pour le même prix que leurs homologues de viande traditionnels.

Mais le mycélium n'est qu'une approche, et alors que l'activité du marché autour des viandes d'origine végétale ralentit, voici une prédiction : nous verrons une activité renouvelée en faveur d'alternatives qui mettent l'accent sur le goût et la nutrition. Les offres à base de plantes de nouvelle génération qui traverseront le creux de la désillusion résolvent les lacunes des joueurs de première génération sur-médiatisés. Les longues listes d'ingrédients hautement transformés et les allégations de santé douteuses appartiendront au passé - et de nouvelles marques trouvent leur marché grâce aux nouveaux développements dans les domaines de l'agriculture et de la science.

"Il n'y a vraiment aucune limite à l'innovation possible dans la viande à base de plantes", déclare Rachel Dreskin, PDG de la Plant Based Foods Association. "Chaque fois qu'un nouvel ingrédient est utilisé ou qu'une nouvelle technique est découverte, davantage d'idées sont suscitées, permettant un développement continu et passionnant dans cette catégorie. Avec un intérêt croissant pour les aliments qui correspondent à leurs valeurs, les consommateurs américains recherchent des viandes à base de plantes et les entreprises saisissent le moment, ce qui conduit à une plus grande variété et à une croissance continue de l'industrie.

Les viandes alternatives traversent peut-être «le creux de la désillusion», mais cela ne change pas la trajectoire de 50 ans sur laquelle nous sommes pour changer la consommation et la production de protéines sur Spaceship Earth. En fait, c'est typique du cycle d'innovation des nouvelles technologies. Si les viandes à base de plantes doivent avoir un avenir à long terme dans notre paysage alimentaire, ce sera une étiquette propre et digne de confiance, ainsi qu'un goût délicieux et satisfaisant et une innovation durable qui transformera les aliments à base de plantes.