L'affaire que le ministère de la Justice annoncé le 24 janvier est similaire à l'affaire de la technologie publicitaire apporté par le procureur général du Texas en 2021. Tous deux se sont concentrés sur le monopole que Google semble détenir à travers son contrôle du plus grand échange d'annonces, avec 50 % du marché, et du plus grand serveur d'annonces côté éditeur, DoubleClick, qu'il a acquis en 2008 et qui a une part de marché de 90 %. Contrôler l'acheteur, le vendeur et le teneur de marché est une recette pour un comportement anticoncurrentiel et le DOJ et les procureurs généraux des États pensent en avoir trouvé beaucoup. Le remède qu'ils proposent est la cession.
Le maillon faible de l'affaire est le remède proposé. Il est toujours plus difficile de trouver des recours antitrust efficaces que d'obtenir des condamnations. Mais la véritable innovation dans la plainte est son adoption du dessaisissement comme remède.
Curieusement, le communiqué de presse du DOJ ne mentionne même pas la volonté de démanteler l'entreprise. Tout ce dont il parle, c'est d'un « soulagement équitable ». Mais le plainte lui-même est assez spécifique. Il demande au tribunal d'ordonner "la cession, au minimum, de la suite Google Ad Manager, y compris à la fois le serveur publicitaire de l'éditeur de Google, DFP, et l'échange d'annonces de Google, AdX, ainsi que tout allégement structurel supplémentaire nécessaire pour remédier à tout préjudice anticoncurrentiel. ”
Ce remède proposé réduirait efficacement l'achat de DoubleClick à partir de 2008 et entraînerait également la distribution de la plate-forme publicitaire qui relie les éditeurs et les annonceurs. Le résultat serait que l'échange d'annonces, le serveur d'annonces de l'éditeur et la société au service des spécialistes du marketing devraient fonctionner de manière indépendante. L'idée est que cela permettrait une plus grande capacité des concurrents à s'engager avec les entreprises séparées, et vraisemblablement cela réduirait les prix pour les annonceurs.
Aucune justification n'est donnée pour demander cet allégement, ce qui est peut-être approprié à ce stade précoce. Mais le MJ aurait été rejeté une proposition de Google visant à héberger les fonctions de technologie publicitaire distinctes dans des filiales distinctes, un remède utilisé par la Federal Communications Commission dans les années 1980 pour permettre aux opérateurs de télécommunications réglementés de s'engager dans des services concurrentiels tels que le traitement de l'information. Mais la supervision des activités interentreprises a dû sembler au DOJ un cauchemar à appliquer. La séparation compétitive devait sembler un remède plus sûr et plus efficace.
La justification de la séparation par opposition aux remèdes comportementaux qui ont si souvent échoué dans le passé n'est pas difficile à trouver. Même si le DOJ réussit à obtenir une injonction empêchant Google de "continuer à se livrer aux pratiques anticoncurrentielles" en cause dans l'affaire, il devra alors l'appliquer et les risques d'abus non détectés sont extrêmement élevés, surtout après les premières années. , lorsque l'attention et les ressources du Ministère se sont portées sur d'autres questions.
Mais même une rupture est difficile à faire respecter. Un organisme chargé de l'application devrait s'assurer que le comportement abusif ne réapparaît pas sous la forme d'arrangements contractuels entre les entités séparées. La séparation rend plus difficile l'union des forces pour exclure les concurrents, mais pas impossible.
Un serveur publicitaire dominant côté éditeur pourrait dire, par exemple, qu'il travaille exclusivement avec l'un des échanges publicitaires, mais pas avec les autres. Ou un échange dominant pourrait dire qu'il fonctionne exclusivement avec un certain serveur publicitaire d'éditeur. La séparation, en d'autres termes, ne change pas ou ne guérit pas la domination. Le DOJ pourrait accompagner son ordonnance de séparation d'une exigence de non-discrimination, mais il devrait alors superviser cela, puis l'agence reviendrait à une réglementation comportementale difficile à appliquer.
Il faudra des efforts réglementaires héroïques pour superviser les frontières entre les entreprises dérivées, tout comme il a fallu au juge Harold Green, à la division antitrust du DOJ, à la Federal Communications Commission et aux commissions de réglementation des États pour superviser les Baby Bells dérivées après le système Bell. rupture dans les années 1980. L'éclatement du système Bell, vieux de 40 ans, a été la dernière fois que la cession a été tentée en tant que recours antitrust, et les ressources nécessaires ont peut-être convaincu les autorités antitrust de chercher ailleurs.
Il est peut-être temps d'admettre que le leader antitrust progressiste Louis Brandeis avait raison. Si les décideurs politiques veulent des marchés concurrentiels, ils devront réglementer les entreprises, à plein temps, pour s'assurer que leur conduite est une concurrence loyale. L'antitrust ne peut pas avoir pour but de porter une affaire importante, puis, gagnant ou perdant, de s'éloigner du marché et de passer à autre chose. En fin de compte, pour s'assurer que les mesures proconcurrentielles sont efficaces sur les marchés numériques sujets à la domination, il faudrait un régulateur dédié à l'industrie.
Compte tenu de la centralité de l'industrie de la technologie publicitaire dans le financement des services en ligne devenus essentiels dans l'économie actuelle et de sa tendance à générer des entreprises dominantes, une telle agence de régulation numérique aurait tout son sens. Dans la politique fracturée d'aujourd'hui à Washington, une telle mesure pourrait ne pas être à l'ordre du jour. Mais il vaut la peine de reconnaître la nécessité d'une réglementation sur les technologies publicitaires et de rechercher des opportunités pour la promouvoir lorsque l'occasion se présente.
Source : https://www.forbes.com/sites/washingtonbytes/2023/01/30/the-weak-link-in-dojs-antitrust-case-against-googles-ad-tech-dominance/