Balmain CMO : les NFT sont un « outil puissant » pour les marques de mode de luxe

Il ne se passe guère de jour en ce moment sans qu'une marque de mode haut de gamme n'annonce son entrée dans Web3. Plus récemment, nous avons vu Balmain création d'un écosystème soutenu par NFT, suivi un jour plus tard par Prada annonçant qu'il entrait également dans le NFT Jeu. En plus des versions NFT, les options de paiement crypto et les magasins numériques du métaverse font rapidement partie du livre de jeu du luxe.

L'enthousiasme avec lequel la mode a adopté le Web3 peut être, pour certains, un peu surprenant. C'est la même industrie qui a traîné les pieds sur les achats en ligne, la même qui a connu une mini crise existentielle la première fois que les blogueurs se sont assis au premier rang de la Fashion Week.

Il y avait un sens au Entreprise Vogue et Forum technologique d'eBay à la fin du mois dernier, le luxe a changé son approche de l'innovation numérique et se penche désormais fortement sur le Web3. Txampi Diz, directeur du marketing chez Balmain, a fait valoir que cette prochaine frontière sera tout aussi cruciale que ces développements précédents.

"Pour nous, le Web3 est comme les médias sociaux il y a 10 ans ou le commerce électronique il y a 20 ans", a-t-il déclaré. "Nous devons créer notre propre espace dans Web3, et nous devons tester quelles expériences ont du sens pour nous en tant que maison de luxe. Cela doit faire partie de la stratégie marketing globale de chaque marque.

Opportunités pour les marques

Autre signe des temps, l'événement, organisé par la publication de l'industrie de la mode de Condé Nast, a choisi Web3 comme thème. Cela a peut-être quelque chose à voir avec l'éditeur centenaire décision de lancer sa propre équipe Web3, une décision annoncée lors du forum.

Lorsque l'éditeur de Vogue ainsi que GQ décide qu'il est temps d'entrer dans le métaverse, il semble qu'un changement culturel soit sur les cartes. Alors, dans ce nouveau paradigme, qu'est-ce que Web3 a exactement à offrir à la mode et vice versa ?

Il existe de nombreux alignements naturels entre les deux mondes. Contrairement à l'hostilité de la mode haut de gamme vis-à-vis du commerce électronique il y a 20 ans, lorsque l'on craignait l'érosion de la marque, les dirigeants parlent désormais de la manière dont la technologie peut de renforcer exclusivité.

Diz, qui a dirigé les incursions de Balmain dans les NFT, considère les actifs numériques comme un moyen pour les marques de produire du contenu supplémentaire pour servir les adeptes de la marque.

"Nous aimons dire que nous avons un public et pas seulement des clients", a-t-il déclaré. "Nous pensons que les marques de luxe sont aussi devenues des médias, et pour nous, les NFT sont un outil intéressant et puissant." 

Pour l'une de ses sorties NFT, en collaboration avec la marque de fitness Dogpound, Balmain a vendu des NFT qui avaient des expériences physiques spéciales, jouant sur l'aura d'exclusivité qui entoure les marques de mode. Ces extras comprenaient des séances privées avec le fondateur de Dogpound, Kirk Myers, des invitations à des défilés de mode et la chance de rencontrer le directeur créatif de Balmain, Olivier Rousteing, dans les coulisses. 

Un autre point de connexion réside dans la nature fantastique de la mode : des créations de couture impossibles à créer avec du tissu peuvent être rendues réelles dans des espaces numériques, ou même superposées à la vie réelle avec la réalité augmentée. Balmain's le premier NFT était un design couture par Rousteing qui ne pourrait jamais exister en réalité, car tout le vêtement est englouti par les flammes. (Pour votre correspondant, le design ressemble de façon frappante à un billet d'un dollar enflammé - un clin d'œil aux maxis Bitcoin ?)

La réalité de la couture est que, bien que cela puisse donner au créateur la meilleure chance de s'exprimer, très peu de gens porteront jamais les vêtements. Mais avec les vêtements numériques, le coût de fabrication est bien inférieur. Chacun peut toujours être unique, avec des touches personnelles ajoutées par le directeur créatif, mais ils peuvent également être mis à la disposition d'un plus grand nombre de personnes.

Mais la mystique et l'insaisissabilité doivent encore être maintenues. Les articles de luxe ne peuvent pas être omniprésents s'ils veulent conserver leur allure. George Yang, fondateur de la marque de mode Web3 Cult & Rain, affirme qu'il existe des parallèles entre la façon dont les baskets de créateurs sont volontairement rares et le modèle NFT.

"Quand il s'agit de sneakerheads, tout le monde veut quelque chose de rare. Tout le monde veut des baskets spéciales, tout le monde veut des baskets que les autres ne peuvent pas avoir.

Pendant ce temps, le marché NFT a explosé parce que les collectionneurs "veulent quelque chose qui est rare, qui est rare, qui ajoute de la valeur", a-t-il déclaré. 

La marque de Yang combine des gouttes NFT limitées avec la sortie de biens physiques de qualité dans le monde réel, un modèle connu sous le nom de « phygital ».

Défis

Mais Yang a également soulevé l'un des inconvénients du modèle phygital, qui est le décalage entre la rapidité avec laquelle les articles numériques arrivent dans les portefeuilles des clients et le temps que prend l'équivalent physique pour arriver entre leurs mains.

"Avec ce modèle, dès que nous vendons notre NFT, ce que vous voyez est ce que vous obtenez, et ce [version physique du] produit vous sera expédié dans les 12 à 16 semaines", a déclaré Yang. "Cela dit, ce n'est toujours pas assez rapide."

C'est quelque chose que l'industrie de la mode a déjà commencé à aborder ces dernières années. Traditionnellement, les collections étaient présentées des mois avant que les vêtements n'apparaissent dans les magasins. Cette fenêtre s'est resserrée à mesure que les médias sociaux et les achats en ligne ont rendu plus courante l'idée d'une capacité d'achat instantanée, et les créateurs font désormais souvent de plus petites « gouttes » de nouvelles collections tout au long de l'année au lieu de s'appuyer sur le modèle des anciennes saisons.

Néanmoins, l'idée d'une industrie de la mode entièrement Web3 est difficile à imaginer. Nelly Mensah, responsable du Web3 et du métaverse chez LVMH, la puissance française du luxe, a déclaré que c'était la raison pour laquelle son entreprise envisageait quelque chose entre l'ancien Web et le nouveau Web.

"Tout le monde est très excité, mais il est vraiment tôt et il y a des défis [considérables], donc nous avons parlé du Web2.5", a-t-elle déclaré lors d'un panel. 

La mode haut de gamme est presque le contraire de décentralisée. Une partie de la désirabilité d'une marque est sa centralisation : un designer unique dirige la vision, un propriétaire dominant dirige la stratégie commerciale, et chaque personne qui travaille pour la marque, jusqu'aux vendeurs et au service client, est investie d'une sorte d'autorité de cette association.

Des marques natives du Web3 comme Cult & Rain expérimentent peut-être en permettant à leurs communautés d'aider à concevoir des produits, mais pour la vieille garde, cela serait une réinvention radicale de la structure descendante qui investit les concepteurs et les propriétaires d'une telle influence. Il ne semblait pas y avoir beaucoup d'appétit pour un changement aussi audacieux lors de la conférence.

Mensah a également souligné que le service client de haute qualité que les marques utilisent comme argument de vente serait également difficile à fournir sans une certaine centralisation.

"Dans un Internet vraiment décentralisé, il n'y a pas de service d'assistance, mais les consommateurs, les utilisateurs, les clients ont besoin d'un peu de ce support." 

"Je pense que c'est bien pour les entreprises, pour les marques, de tenir un peu la main de leurs consommateurs tout au long de ce processus, juste pour le rendre plus facile et plus fluide", a-t-elle ajouté.

Qu'est-ce qui se passe ensuite?

Pour l'instant, les entreprises de mode font de petits pas dans l'espace, mais cela ne signifie pas nécessairement qu'elles créent des équipes Web3 dédiées au sein de leur personnel. "Nous pensons que cela n'a aucun sens", a déclaré Diz à propos de l'approche de Balmain. "Nous devons intégrer tout ce qui est impliqué dans l'univers métaverse/Web3 dans notre stratégie globale et c'est à notre équipe numérique, à notre équipe de relations publiques et de communication et à notre équipe créative d'intégrer ces éléments métaverse/Web3 dans notre stratégie."

Si les entreprises de mode haut de gamme n'entrent pas elles-mêmes dans le métaverse, les artistes et créateurs indépendants ne seront que trop heureux de combler le vide, comme Samuel Jordan, dont les articles de mode numériques sont parmi les plus vendus sur Roblox.

Parlant à la Entreprise Vogue événement, Jordan a noté que les personnes travaillant déjà dans l'espace seront une source importante de talents pour les grandes marques qui cherchent à faire leur marque dans Web3.

"Il est si important que vous trouviez quelqu'un qui soit natif de chaque plate-forme sur laquelle il entre", a-t-il déclaré. "Être doué pour créer quelque chose dans un espace ne signifie pas que vous pouvez créer dans un autre."

Bien que la mode dans sa forme traditionnelle ne corresponde pas entièrement à l'énoncé de mission de Web3, il est évident qu'il s'agit d'un domaine que les grands noms prennent au sérieux. Les discussions optimistes du forum technologique ont brossé un tableau d'un avenir où la mode physique et numérique vont de pair grâce au métaverse.

Mais Mensah de LVMH a ramené l'ambiance sur terre, notant que beaucoup plus de personnes doivent être intégrées dans Web3 avant qu'il ne puisse atteindre son potentiel. 

"Parce que nous pouvons voir ce qu'Internet et les médias sociaux peuvent faire, je pense que tout le monde se précipite un peu, en particulier nous dans le monde de la technologie", a-t-elle déclaré. « Nous sommes très optimistes en matière de technologie. Mais la réalité est qu'il y a une énorme base de consommateurs qui n'est pas encore vraiment consciente ou intéressée.

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