7 prédictions pour la technologie marketing en 2022

La confidentialité est la technologie, le sujet ou l'espace le plus important pour le marketing en 2022, selon près de 500 directeurs marketing et autres leaders du marketing. Également important : l'IA, la puissance de l'histoire et du contenu en vidéo et audio, les technologies de métaverse comme la réalité virtuelle et la réalité augmentée, les technologies Web3 comme la crypto et la blockchain, et la responsabilité environnementale, sociale et d'entreprise.

Sans oublier l'évolution continue des forteresses marketing comme Facebook, Reddit, TikTok, Google et Twitter.

J'ai récemment demandé à 463 technologues en marketing : quelles sont les technologies ou les sujets les plus importants pour 2022. Le résultat a été une avalanche d'informations comprenant 616 prédictions distinctes que j'ai synthétisées en sept thèmes principaux pour la technologie de marketing. (Divulgation complète : il s'agissait d'un client de conseil, Singular.) Ensemble, ils décrivent les principaux scénarios, opportunités et pièges potentiels pour les marques au cours de l'année à venir.

Sept prédictions pour la technologie marketing en 2022 :

1. Confidentialité
2. Histoire (vidéo/audio)
3. AI
4. Métaverse
5. Web3
6. (ESG)
7. Forteresse du marketing

Prédiction 1 : Confidentialité

Pas choquant, la vie privée est top.

Des années de violations, de partages indésirables et de saisie avide de toutes les données de zéro, premier, deuxième et tiers sur lesquelles les entreprises peuvent mettre la main ont rendu les gens en colère, confus et méfiants. Chaque fois qu'un hack est rendu public, la confiance baisse. Et chaque fois que les gens voient des publicités qui semblent trop adaptées à leur situation exacte, les théories du complot sur Facebook ou Google qui nous écoutent via nos téléphones gagnent un peu de terrain.

L'essentiel est que lorsque la société 2 sait ce que nous avons personnellement dit à la société 1, nous ne l'aimons pas. Et quand une entreprise veut trop de données de notre part, nous n'aimons pas ça.

La solution est un investissement substantiel dans la confidentialité, disent les responsables marketing.

"Les spécialistes du marketing doivent être prêts à investir et à mettre en place la bonne technologie pour développer leurs données de première partie", m'a dit Pat McLean, directeur marketing de Walgreens. « C'est exactement ainsi que Walgreens s'est différencié dans le marketing via notre stratégie de personnalisation de masse et notre plate-forme myWalgreens, car nous savons que cela est au cœur de notre croissance future. »

Il y a quelques clés à cela : les données de première partie sont des données qu'un client partage directement avec vous. Les clients veulent que les marques disposent de ces données et qu'elles les utilisent pour personnaliser leurs expériences. Ils ne veulent pas que les marques le partagent avec d'autres.

Mais certains ne partageront pas de données, et pour cela, la personnalisation de masse est une stratégie viable : adapter les expériences, le contenu, les publicités et les produits à des segments de consommateurs connus. Cela offre une sensation d'expérience « personnalisée » sans nécessiter les données requises par une véritable personnalisation.

Le livrer avec succès exige cependant de nouvelles compétences.

« Nous devons tous être de mini-scientifiques des données dans le monde d'aujourd'hui axé sur la technologie », déclare Susan Somersille Johnson, directrice du marketing de Prudential Financial.

En outre, cela signifie un ciblage plus contextuel pour la publicité, car les cookies, IDFA, GAID/AAID, empreintes digitales et autres identifiants d'appareils et personnels que les sociétés adtech ont mis à la disposition des spécialistes du marketing au cours de la dernière décennie pour suivre les clients, les prospects et les utilisateurs deviennent de moins en moins moins accessible, et de moins en moins efficace. En d'autres termes : toutes les choses anciennes sont à nouveau nouvelles, puisque le ciblage contextuel était la principale méthodologie de ciblage : vous mettez une annonce pour des canoës dans Outdoor Living, par exemple.

Mais ce n'est pas que de la vieille école : la science du contexte s'améliore.

Même dans les canaux publicitaires programmatiques.

« Alors que nous nous dirigeons vers une publicité davantage axée sur la confidentialité, le ciblage contextuel est devenu l'un des principaux moyens viables d'atteindre un public cible », déclare Mateusz Jędrocha de RTB House. « Et grâce aux avancées technologiques, la solution est devenue beaucoup plus évolutive… la clé du succès sera la qualité de l'intégration de ces outils contextuels dans l'ensemble de l'écosystème programmatique. »

La solution, selon Amanda Malko, directrice du marketing de G2, consiste pour les spécialistes du marketing à « doubler d'efforts pour créer leurs propres audiences et communautés, et adopter de nouveaux types de données comme les solutions basées sur l'intention ». De plus, dit Malko, nous assisterons à une transition de la connaissance et de l'échange d'informations personnelles sur les personnes à l'utilisation d'actions et de signaux tels que les clics, les installations d'applications, les pages vues, les inscriptions, etc.

Prédiction 2 : Histoire

La deuxième prédiction la plus populaire n'est pas spécifiquement une technologie, bien que beaucoup aient parlé d'habilitations technologiques. C'est le pouvoir de l'histoire et du contenu pour construire la marque et vendre le produit. Les éléments technologiques pour le permettre comprennent la vidéo, y compris la diffusion en direct, et l'audio, en particulier le podcasting.

« Les consommateurs passent désormais un tiers de leur temps multimédia avec l'audio… l'audio est désormais le support le plus accessible », déclare Gayle Troberman, directrice du marketing d'iHeartMedia. « Et les spécialistes du marketing prennent conscience de l'énorme potentiel de l'audio pour offrir un public hautement engagé et cible à grande échelle. »

Ce n'est pas seulement audio, et ce n'est pas seulement une question de marque.

Nous commençons à voir l'explosion et la démocratisation des ventes de vidéos en direct de type Home Shopping Network, à la chinoise, sur les marchés occidentaux. Les influenceurs sautent sur l'occasion et des marques comme Amazon en profitent.

« Les marques qui ont sauté dans le train du shopping en direct multiplient par 3 leurs objectifs de vente lors de ces événements de diffusion en direct en plus d'augmenter leurs engagements sociaux et le nombre d'abonnés », déclare Jena Joyce, fondatrice et PDG de Plant Mother, une peau végétalienne et biologique. -marque de soins. « Le shopping social arrive sur toutes les plateformes : Facebook, Instagram, TikTok, Pinterest… Le shopping sur Instagram devient une alternative rentable aux publicités payantes. »

Joyce dit qu'elle a vu ses revenus doubler grâce aux expériences d'achat en direct ces derniers mois et une augmentation de près de 1300% du trafic de référence d'Instagram vers son site Web.

Prédiction 3 : IA

L'IA ou l'intelligence artificielle était en fait la quatrième technologie ou espace le plus cité par les CMO, mais le troisième était un fourre-tout de dizaines de technologies marketing différentes, donc je ne vais pas plonger dans cet assortiment.

Les leaders du marketing voient l'IA comme une aide essentielle à travers la Grande Démission :

"Comme The Great Resignation nous l'a montré, les équipes sont débordées et surmenées", déclare David Council, PDG et co-fondateur de Drift. "Pour les spécialistes du marketing numérique, l'IA peut apporter un soulagement bien nécessaire et devenir la main-d'œuvre pour générer des revenus, développer des relations et éliminer les lacunes."

C'est aussi quelque chose qui peut aider à la personnalisation.

En utilisant, bien sûr, des données confidentielles.

« La personnalisation, c'est plus que simplement connaître le nom d'un client ; il s'agit d'exploiter les données des clients pour établir des relations avec les consommateurs qui offrent des expériences pertinentes et convaincantes », explique Bryce Boothby, responsable principal de la fidélisation chez McDonald's. « Fournir le contenu le plus pertinent au bon moment permet aux entreprises de garder leurs produits à l'esprit. »

Et l'IA peut atteindre une pertinence à grande échelle en temps réel.

Les directeurs marketing devraient être hyper concentrés sur l'utilisation de l'IA pour prendre de meilleures décisions, déclare Leslie Osman, directeur marketing chez IncredibleBank, une néobanque basée dans le Wisconsin. Récompenser la fidélité en temps réel est désormais un enjeu de table, grâce aux expériences de consommation apprises de Netflix, Google, Amazon et autres, ajoute-t-elle.

« [Les clients] s'attendent à ce que les marques sachent ce qu'elles veulent en fonction de leurs préférences et de la collecte de données », explique Anjali Iyer, directrice de la stratégie et de l'analyse chez Marriott.

Prédiction 4 : Métavers

Compte tenu de l'entrée bruyante de plusieurs milliards de dollars de Facebook/Meta sur le marché du métaverse, il ne devrait probablement pas être surprenant que le métaverse soit la quatrième technologie la plus prévue qui sera importante pour les spécialistes du marketing en 2022.

Mais prenez cela avec un grain de sel.

Je ne dévoilerai pas le CMO qui a partagé cette prédiction, et vous en verrez plus dans les mois à venir : « Si vous n'envisagez pas le métaverse dans le cadre de votre marketing mix en 2022, vous êtes déjà en retard. »

Méfiez-vous juste du battage médiatique.

Les spécialistes du marketing sont aussi sensibles au syndrome du nouvel objet brillant que n'importe quelle autre profession, et peut-être plus.

Le métaverse est réel. Et j'ai écrit à ce sujet dans cette colonne de nombreuses fois. (Et continuera probablement à le faire.) Mais cela ne signifie pas qu'il deviendra instantanément la technologie, l'espace ou le sujet le plus important pour les spécialistes du marketing. Comme tout le reste, le métaverse mettra du temps à se développer. En fait, nous n'avons même pas encore de consensus sur ce que c'est réellement. Et des directives claires doivent être en place sur la façon dont le marketing et la publicité peuvent se dérouler dans un environnement aussi personnel et un écosystème immersif, dont j'ai parlé dans The Future Starts Now, un livre de compilation de 20 futuristes.

Mais il y a beaucoup de valeur à être conscient de ce qui se passe ici.

« Les entreprises devraient être en mesure de démontrer à travers leurs campagnes marketing qu'elles ne ferment pas leurs portes à cette nouvelle technologie si elles ne sont pas encore prêtes à s'y engager », m'a dit un autre spécialiste du marketing.

ça commence déjà :

« 25 % de nos clients élaborent déjà des stratégies sur les meilleurs moyens de tirer parti de Metaverse et de créer un contenu et des expériences captivants pour leurs clients », déclare Nishant Patel, le directeur technique de Contentstack.

Suggestion : marchez prudemment.

Et ne gaspillez pas tout votre budget marketing sur une seule technologie.

Prédiction 5 : Web3

Le cinquième ensemble de technologies pour le marketing en 2022 est une combinaison de technologies web3 : blockchain, crypto-monnaie, contrats intelligents, NFT et DAO, ou organisation autonome distribuée.

Comme prévu pour quelque chose d'aussi mousseux, il y a une divergence d'opinion ici.

Certains technologues en marketing sont tous dedans.

« 2022 sera l'année de la cryptographie de tous les jours pour les entreprises et les consommateurs », déclare Joanna Lambert, présidente et directrice générale de Yahoo. décisions, la crypto est sur le point d'avoir un impact sur les entreprises de tous les jours et les gens de tous les jours.

D'autres appellent à la prudence, ce qui est sage puisque moins d'un quart des Américains possèdent actuellement une quelconque crypto-monnaie.

« Balenciaga, Adidas et de nombreuses marques de luxe ont déjà commencé à expérimenter le Web 3.0, mais il reste à voir comment ces interactions virtuelles peuvent devenir plus immersives, plus collantes et comment elles se traduisent potentiellement en ventes », explique le CMO fractionnaire Atif. Kazmi. « La façon dont il se mélange au commerce social sera quelque chose dont nous devrons tous comprendre. »

La bonne nouvelle est que des marques de tous les jours comme Taco Bell, Charmin, Nike et Warner Music Group créent des NFT, introduisant de plus en plus de personnes à la technologie et au processus d'achat, de possession et de vente d'objets de collection numériques.

Et il reste beaucoup à explorer dans le monde du Web3 qui va bien au-delà des jetons douteux ou des images numériques artificiellement rares.

"Les marques cesseront d'utiliser les NFT pour des jetons stupides en édition limitée de la cupidité des entreprises en tirant parti du battage médiatique, et commenceront plutôt à les utiliser pour leur véritable cas d'utilisation : authentifier la propriété des actifs numériques d'une marque", a déclaré Nathan Sieminski, directeur marketing de Perch. « C'est une assurance des actifs numériques. »

Je n'en suis pas si sûr, mais les NFT sont aussi bons pour les billets, pour les souvenirs, pour un composant numérique d'un produit physique, et pour prendre une relation avec une marque à partir d'une ou deux plateformes (objet et application du monde physique, par instance) à plusieurs autres, comme une galerie virtuelle.

Prédiction 6 : ESG

Nous avons tous eu des années stressantes pendant Covid. Et les divisions qui ont traversé notre société, nos familles et nos entreprises sont profondes. L'ESG, la gouvernance environnementale, sociale et d'entreprise est donc un élément important à prendre en compte par les spécialistes du marketing, même s'il ne s'agit pas spécifiquement d'une technologie.

« Les entreprises subissent une pression croissante pour mesurer, améliorer et divulguer leurs performances ESG aux investisseurs, aux consommateurs et aux régulateurs, et leurs efforts s'étendent à tous les domaines de leurs opérations, tout comme les risques et les opportunités qui en découlent », déclare le Kirsten Opsahl du Chicago Board of Trade.

Ce n'est pas nécessairement un chemin facile ou sans problème, mais la fondatrice et PDG de Social for Good Co., Kara Hoholik, est d'accord :

« Au cours des 5 dernières années, nous avons constaté une augmentation de la demande des consommateurs pour des produits durables et une prise de conscience sociale de la part des marques et des entreprises. Cette tendance ne s'est accélérée qu'au cours des 2 dernières années en raison de la pandémie, de #metoo, de Black Lives Matter et du pouvoir d'achat croissant de la génération Z et de la génération Y. »

Prédiction 7 : Marketing des forteresses

Nous assistons de plus en plus à l'essor de jardins clos qui rassemblent des publics, leur fournissent des méthodes de publicité et offrent aux marques des opportunités de consommer ces achats en place. Je les appelle « forteresses du marketing », basé sur le concept de « forteresses de contenu » d'Eric Seufert.

La clé est la possibilité d'acheter n'importe quoi, n'importe où, n'importe quand.

« Le résultat de… la numérisation rapidement accrue a été une fusion des environnements numériques, comme en témoignent les géants de la technologie comme Facebook et Instagram qui lancent des capacités d'achat, et les plateformes sociales comme TikTok qui déploient leurs propres marchés », a déclaré la directrice de Payoneer, Irina Marciano.

Il est principalement dirigé par les sites sociaux, bien que Google en soit également un exemple.

« Un pourcentage élevé et croissant de décisions d'achat est prise sur eux », déclare Doug Huntingdon, PDG de FatTail. « Leurs capacités commerciales se renforcent. Les consommateurs qui se font les dents en achetant sur Amazon s'attendent désormais à pouvoir acheter n'importe quoi, n'importe où et n'importe quand.

C'est essentiellement un gros smush… lire/regarder/connecter/acheter tout sur la même plate-forme, où les données restent et la confidentialité est maintenue (ou, au moins, limitée à une utilisation sur la plate-forme). Dans un certain sens, il s'agit d'une recréation de la méga-application de style chinois en tant que plate-forme multicanal pour le contenu, l'audience, la publicité, les ventes et même la livraison, dans le cas des biens virtuels.

À une époque où les marques veulent plus de données de première partie… les plateformes aussi.

« Dans cet environnement de super-applications, omnicanal et omni-appareils, les spécialistes du marketing qui se concentrent sur l'expérience utilisateur se retrouveront en mesure de devancer la concurrence », déclare Marciano.

Capitaine Moment évident : ce ne sera pas facile.

Ni naviguer dans l'année à venir.

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