Arrêtez de traiter les baisses NFT comme des campagnes publicitaires

La montée en puissance des jetons non fongibles (NFT) a créé une nouvelle frontière pour les marques qui cherchent à interagir avec les consommateurs de manière plus significative. Cependant, alors que de plus en plus de marques entrent dans l'espace, beaucoup découvrent que ce à quoi elles se sont engagées nécessite en fait des efforts et un engagement méthodiques et continus qui s'intensifient à chaque étape. Fondamentalement, les marques se retrouvent dans une sorte de "système d'engagement à la Ponzi" que leurs équipes marketing ne sont pas équipées pour gérer. Voici pourquoi. 

Le défi vient de deux choses :

• De nombreux utilisateurs demandent "l'utilité" des NFT, mais ce qu'ils veulent dire en réalité, c'est le "divertissement" (qui est une forme basique d'utilité). 
• Les chaînes de blocs n'ont pas suffisamment mûri - et les dApps n'ont pas été construites dessus - pour offrir un utilitaire suffisamment diversifié ou un divertissement de base pour répondre aux attentes élevées des utilisateurs et les maintenir engagés à long terme.

Si les marques ne sont pas en mesure de fournir suffisamment de divertissement, les utilisateurs deviendront insatisfaits et l'initiative NFT s'essoufflera à cause de la baisse d'élan.

Dans le même temps, afin de répondre aux attentes élevées des utilisateurs, les marques sont obligées d'engager de plus en plus de ressources dans l'espace NFT. Ceci est insoutenable à moyen et à long terme. 

Il doit y avoir beaucoup de cuisiniers dans la cuisine

Lorsque le sujet des NFT apparaît en interne dans n'importe quelle marque mondiale, une question se pose : à qui appartient-il ? Je ne parle pas du NFT, je veux dire qui détient la responsabilité de gérer le côté NFT de l'entreprise ? Soudain, tout le monde se tourne vers le marketing, car le marketing a la capacité de produire un contenu engageant pour se connecter avec les utilisateurs. Et dans quoi d'autre les NFT devraient-ils être classés, à part une nouvelle façon de s'engager avec des utilisateurs fidèles ?

Il y a quelques problèmes avec cette logique. Voici la porte tournante des parties prenantes qui finissent par être entraînées dans cette discussion : 

• Les NFT sont vendus par la marque et les équipes marketing ne gèrent pas les ventes - entrez dans l'équipe des ventes ou "Chief Revenue Officer".
• Les NFT incluent inévitablement la propriété intellectuelle de la marque. Les équipes marketing ne gèrent généralement pas les questions de propriété intellectuelle de manière indépendante, car elles sont généralement gérées par l'équipe juridique. 
• Les NFT ont une forte composante sociale/communautaire. Les équipes marketing pures intègrent une partie de cette fonction, mais souvent elles ne la possèdent pas entièrement. C'est là que l'équipe de communication et/ou l'équipe sociale entrent en jeu.
• Les NFT ont un composant de produit à perpétuité et les équipes marketing ne gèrent généralement pas entièrement (ou pas du tout) le développement de produits. C'est là qu'une équipe produit est nécessaire.

Voici en quoi cela se résume. Lorsqu'une marque mondiale entre dans l'espace NFT, elle s'engage à un engagement indéfini avec les détenteurs de NFT puisque ces mêmes détenteurs ont des attentes pour un accès/contenu spécial, etc. Cela signifie que les marques doivent devenir des fournisseurs d'utilité pour ces utilisateurs. En effet, ces marques doivent devenir des producteurs actifs de divertissement (au minimum) pour les détenteurs de NFT.

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Les équipes marketing des grandes entreprises (même si elles avaient la pleine propriété des initiatives NFT) ne sont pas équipées uniquement pour proposer des volumes de divertissement aux utilisateurs. C'est une erreur de supposer que les utilisateurs seront suffisamment divertis par la possibilité de recouvrer le NFT - dérivé de la rareté de la marque IP - et qu'un effort minimal sera requis par la marque elle-même après cette première «prise de trésorerie». Cet état d'esprit signifie généralement que l'initiative NFT est traitée de la même manière qu'une campagne publicitaire à court terme qui appartient à l'équipe marketing, négligeant l'architecture très sérieuse (et complexe) et les exigences de produit nécessaires pour un véritable engagement NFT à long terme.

En fin de compte, le traitement des baisses NFT avec cet état d'esprit à court terme échoue car la création d'actifs marketing pour les utilisateurs est un processus complexe qui nécessite beaucoup de planification, de conception et d'exécution. Du point de vue d'un spécialiste du marketing, il est essentiel d'avoir une compréhension approfondie de la démographie des utilisateurs, ainsi qu'une compréhension approfondie des valeurs et des messages de la marque. Cela nécessite une quantité importante d'études de marché, d'utilisateurs et de conception.

Le processus de production nécessite également une coordination approfondie entre les différents départements, tels que la conception, le développement et la rédaction, pour garantir que tous les éléments s'alignent sur le message et les objectifs de la marque. De plus, le processus de production implique souvent des exigences de conception élaborées (et coûteuses), telles que la création d'éléments visuels de haute qualité, la production vidéo et l'animation, ainsi que la garantie que le produit final est optimisé pour différents appareils et plates-formes. Toute cette complexité rend difficile la mise à l'échelle et l'exploitation des actifs marketing pour compléter l'utilité ou le divertissement souhaité par les détenteurs de NFT.

La seule façon pour les marques d'offrir suffisamment de divertissement à partir des NFT est d'établir des zones en ligne communes où les détenteurs de NFT peuvent interagir et se divertir. De cette façon, l'engagement peut évoluer sans surcharger la marque. Le jeu est une plate-forme idéale pour cela car il s'agit de la forme la plus riche de divertissement communautaire. En tirant parti de la puissance du jeu, les marques peuvent créer des expériences immersives et engageantes qui évoluent avec le public et inciteront les utilisateurs à revenir pour en savoir plus.

De nombreuses marques entrent encore sur le marché dans l'espoir de réaliser un profit rapide. Mais sans un plan solide sur la façon d'interagir avec les utilisateurs, ils se retrouveront rapidement dans une situation où ils surchargent leurs ressources et submergent leurs utilisateurs.

La principale conclusion ici est que les marques doivent réfléchir attentivement à la manière dont elles géreront les attentes des utilisateurs tout en adaptant l'utilité et le divertissement nécessaires pour les maintenir engagés. S'ils veulent réussir, ils doivent se concentrer sur la création d'espaces en ligne communs où les utilisateurs peuvent interagir et se divertir. Le jeu est la plate-forme idéale pour cela et pourrait contribuer à aider les marques à intensifier leurs efforts d'engagement de manière durable.

En se concentrant sur le divertissement alimenté par la communauté, les marques peuvent créer des expériences attrayantes qui inciteront les utilisateurs à revenir pour plus, tout en évitant les pièges du «schéma de Ponzi d'engagement».

Mark Soares est le fondateur de Blokhaus Inc., une agence Marketing & Communication dans les catégories Web3 et Blockchain.

Cet article a été publié par Cointelegraph Innovation Circle, une organisation approuvée de cadres supérieurs et d'experts de l'industrie de la technologie blockchain qui construisent l'avenir grâce au pouvoir des connexions, de la collaboration et du leadership éclairé. Les opinions exprimées ne reflètent pas nécessairement celles de Cointelegraph.

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