Wonya Lucas apporte de grands changements à Hallmark Channel

Wonya Lucas a décroché un poste de PDG de Hallmark Channel avec deux directives : garder sa marque intacte et perturber son livre de jeu. En même temps. 

Depuis la mi-2020, Lucas est le PDG de Hallmark Media, la société mère du réseau de télévision par câble connu pour ses histoires romantiques et ses films de vacances de bien-être. Pendant ce temps, Hallmark a diversifié ses distributions et ses intrigues – et a changé la façon dont la chaîne elle-même est distribuée alors que les abonnés fuient pour les services de streaming. Et elle a tout fait tout en restant fidèle à la marque Hallmark, qui, selon Lucas, est toujours dans son esprit. 

"Mon premier objectif était de comprendre le public, mais aussi de comprendre ce que j'appelais le public d'opportunité", a déclaré Lucas dans une interview avec CNBC. 

Lucas est un vétéran de l'industrie des médias. Elle a occupé des postes de haut niveau dans les réseaux de Turner Broadcasting comme TNT et TBS et également à Discovery Channel - des années avant qu'ils ne soient réunis dans le Découverte de Warner Bros. fusion – ainsi que The Weather Channel et TV One. Elle a également passé une partie de sa carrière du côté de la gestion de la marque d'entreprises de consommation domestique comme Coca Cola ainsi que Clorox. 

Elle attribue à cette expertise de la marque sa concentration et son succès chez Hallmark. Ses collègues soulignent également cette conscience de la marque, alors même qu'elle apporte des changements chez Hallmark. 

Sous Lucas, la liste des films "Countdown to Christmas" de Hallmark a de plus en plus changé. 

La saison dernière, l'un de ses films les plus réussis, "Trois sages et un bébé", une pièce de théâtre sur le film des années 1980 "Trois hommes et un bébé", ne comportait pas du tout d'intrigue tournant autour de la romance. Mais le départ de l'histoire a porté ses fruits : le film sur trois frères prenant soin d'un bébé mystérieux pendant la période des fêtes a été le film de télévision par câble le plus regardé de l'année, avec une moyenne de 3.6 millions de téléspectateurs, selon Nielsen.

«Je pense qu'elle est très déterminée à attirer un nouveau public et à comprendre cela. Je suis venue ici pour Wonya parce qu'elle a partagé sa vision des choses avec moi, et j'ai dit : "Oui, je signe pour ça" », a déclaré Lisa Hamilton Daly, responsable de la programmation chez Hallmark.  

D'autres films comprenaient "Noël au Golden Dragon", sur la famille derrière un restaurant chinois du Midwest ; "Hanukkah on Rye", une romance sur deux propriétaires de charcuterie concurrents ; et "All Saints Christmas", un conte sur un chanteur de R&B rentrant chez lui pour les vacances. 

"En fin de compte", a déclaré Lucas, "le consommateur a besoin ou désire se voir dans l'histoire d'amour."

Lorsque Lucas est devenu PDG de Hallmark Media, qui comprend également le réseau Hallmark Movies and Mysteries, il sortait également d'une tempête de controverse. Plus tôt en 2020, Bill Abbott, le PDG de longue date qui avait contribué à transformer le réseau en un géant, a quitté l'entreprise à la suite d'une controverse sur des publicités mettant en scène une cérémonie de mariage homosexuel. Orienté vers pression d'un groupe conservateur, Hallmark a tiré les publicités. Il cours inversé peu de temps après qu'un groupe de défense des droits des homosexuels ait tenté de lancer un boycott publicitaire. 

Ni Hallmark ni Abbott ont commenté pourquoi il est parti, mais la controverse a soulevé des questions sur le contenu du réseau. 

La diversité était de la plus haute importance lorsque Lucas a pris la relève. Hallmark avait été critiqué pour ses films et séries souvent dominés par des histoires de romance hétérosexuelle mettant en vedette principalement des moulages blancs. Cela signifiait que de larges pans du public à la recherche de contenu plus pertinent pourraient se sentir exclus. 

"Ses atouts imposants répondaient exactement à ce que nous devions faire dans l'entreprise, à un moment où nous essayions d'élargir le contenu et la narration", a déclaré Mike Perry, PDG de Hallmark Cards, la société mère de Hallmark Media. 

"Nous avions besoin de quelqu'un de fort sur le plan stratégique et de quelqu'un qui a une connaissance approfondie de notre spectateur. C'est Wonya », a déclaré Perry.  

Puisant dans la marque, Lucas a réfléchi à ce qu'ils pourraient tirer de la gamme de cartes de vœux et de ses secteurs verticaux, tels que Mahogany, la gamme de cartes et de produits noirs américains de Hallmark vieille de plusieurs décennies.

Pendant le court mandat de Lucas, il y a eu plus de films centrés sur l'amour de soi, et d'autres avec des intrigues telles qu'une femme de grande taille trouvant l'amour et une famille aidant leur fils autiste pendant les vacances. Bien que les scénarios se transforment et que les acteurs, tout en restant pleins de favoris des fans comme "Mean Girls" et la star de "Party of Five" Lacey Chabert, aient changé, Lucas et Hamilton Daly continuent de travailler pour que le contenu reste fidèle à l'amour de Hallmark- marque centrée. 

Hallmark se penche également davantage sur le contenu tout au long de l'année, comme un thème de film d'été – l'année dernière c'était les voyages, cette année c'est les mariages – et sur différentes saisons en plus des vacances d'hiver. Ce mois-ci est "Loveuary" sur Hallmark Channel, avec des films axés sur l'amour, mais chacun avec une touche, comme celui sur un chocolatier qui aurait la recette pour trouver le véritable amour, et un autre sur deux inconnus en voyage sur la route réalisant de nouvelles priorités.

Hamilton Daly, qui est venu au réseau de télévision par câble après avoir travaillé comme réalisateur de séries scénarisées à Netflix, a souligné que c'était le changement sous Lucas qui était sa seule raison de sauter le pas. 

« C'était clair pour moi. Il fallait plus de diversité à la fois dans le casting et dans les scénarios », a déclaré Hamilton Daly. Elle a souligné «Trois sages et un bébé» et la nouvelle série intitulée «Ride», un drame sur une famille dans le rodéo qui a des vibrations "Yellowstone", comme exemples de cette poussée. 

"Nous avons laissé tomber certains de nos créateurs et leur avons dit de rester à l'intérieur des pare-chocs de la marque, mais d'avoir plus de latitude pour penser les histoires d'une manière différente", a déclaré Hamilton Daly. "Nous avons également fait venir de nouveaux producteurs, de différents endroits que je connaissais auparavant." 

Alors que le nombre d'abonnés quittant l'univers de la télévision payante s'accélérait ces dernières années, il était important de s'assurer que l'audience élargie de Hallmark avait accès à son contenu. 

Mais même avec des succès comme "Three Wise Men and a Baby" et les bonnes cotes d'écoute de Hallmark pour la saison des fêtes, le réseau a quand même connu une baisse de l'audience d'une année à l'autre alors que la coupure de cordon s'intensifiait. 

En décembre, un mois d'audience record pour Hallmark, le réseau comptait en moyenne environ 1.3 million de téléspectateurs, en baisse d'environ 40% par rapport à cinq ans plus tôt. Dans l'ensemble en 2022, Hallmark Channel comptait en moyenne 980,000 20 téléspectateurs, en baisse de 2018 % par rapport à XNUMX. 

Pourtant, Hallmark détient certaines des notes les plus élevées sur la télévision par câble de divertissement. "Countdown to Christmas" commence dès octobre et la chaîne est le réseau câblé de divertissement le plus regardé parmi les ménages, le nombre total de téléspectateurs et divers groupes d'âge parmi les femmes au cours du quatrième trimestre de l'année. 

Tandis que Lucas pense qu'il y a de la vie gauche dans la télévision linéaire, le streaming Hallmark est une priorité principale.

Hallmark a un service de streaming par abonnement, Hallmark Movies Now, qui commence à 4.99 $ par mois. Le mois dernier, Lucas a embauché Emily Powers, qui a aidé à développer les activités nord-américaines du streamer de niche BritBox, pour diriger la division de streaming et de plateforme numérique de Hallmark. Elle est chargée de relancer le service de streaming de Hallmark et les futures chaînes financées par la publicité. 

De plus, Hallmark est disponible non seulement sur les offres groupées de télévision payante virtuelle comme FuboTV, mais également sur des services concurrents plus petits comme FrndlyTV et Philo, qui ont des abonnements moins chers et ciblent un public uniquement à la recherche de chaînes de divertissement. Les informations et les sports, qui obtiennent les cotes d'écoute les plus élevées, augmentent les coûts des forfaits de télévision payante. 

Lucas a également pensé en dehors de la boîte. Elle a dit qu'elle n'était pas intéressée par les accords de licence typiques avec les services de streaming où ils fournissent simplement du contenu qui se perd dans le shuffle.

Cela parle à l'accord Hallmark a signé avec Peacock de NBCUniversal l'année dernière. 

"Pour être honnête, quand Peacock a frappé à la porte, j'ai pensé que ça allait être la même conversation et je suis entré en pensant, 'OK, ce sera fini dans environ 10 minutes'", a déclaré Lucas. "Mais ils m'ont eu quand ils ont décrit leurs services comme étant centrés sur le fandom." 

L'accord a fait penser à Lucas lorsqu'elle travaillait chez TNT et que le réseau avait des droits sur les matchs de lutte de la WWE. La WWE lui a appris l'importance du fandom lors de la livraison de contenu. 

Ce qui rendait l'accord différent, c'est qu'il incluait des flux en direct des réseaux Hallmark sur Peacock.  

"Il a fallu beaucoup de réflexion avant-gardiste pour que Wonya pense, 'Comment puis-je obtenir une meilleure distribution et une meilleure distribution en streaming pour mon contenu, tout en maintenant [traditionnels accords de télévision payante], dans lesquels je pense qu'elle a navigué avec succès'", a déclaré Mark Lazarus. , responsable de la télévision et du streaming chez NBCUniversal, qui a travaillé avec Lucas il y a des décennies chez Turner. 

Lucas a admis qu'il avait fallu quelques négociations pour lisser les plumes ébouriffées avec leurs partenaires de distribution traditionnels. 

"Je pense que Hallmark lui convient parfaitement car il correspond à ses valeurs et à son énergie positive", a déclaré Lazarus.

L'accent mis par Lucas sur l'intégrité des marques a tendance à orienter l'essentiel de sa réflexion, ce qui a marqué plusieurs leaders avec lesquels elle a travaillé dans l'industrie. 

"C'est une as pour naviguer dans les marques, de The Weather Channel à Hallmark. Elle pense toujours à la façon dont vous propulsez la marque et aux partenariats qui le font », a déclaré Rashida Jones, présidente de MSNBC. Jones était un producteur prometteur de The Weather Channel lorsque Lucas était aux commandes. 

Les deux se sont rencontrés récemment au Festival du film de Sundance. Jones a déclaré que cela faisait probablement 20 ans qu'ils ne s'étaient pas vus pour la dernière fois. "J'ai finalement pu dire [Lucas] à quel point je l'admirais à l'époque où je travaillais avec elle", a déclaré Jones.

« Vous connaissez la phrase, 'Si vous pouvez le voir, vous pouvez l'être ?' Je sais que c'est cliché, mais c'est vrai. Elle était l'un des premiers exemples d'une femme, et une femme de couleur en plus, à la barre », a ajouté Jones. "J'ai toujours dit que si je pouvais faire un quart de ce que Wonya a fait dans sa carrière, je me considérerais comme un succès." 

Divulgation : Comcast est propriétaire de NBCUniversal, la société mère de CNBC et MSNBC.

Clarification: Cette histoire a été mise à jour pour clarifier la nature de l'accord de distribution en direct de Hallmark avec Peacock.