Du vin dans un sac, dans une boîte, avec un emballage recyclable et c'est délicieux ? Oui, Juliet Wine est la vraie affaire

Le 20 juillet 2022, la dernière innovation de l'industrie du vin est arrivée sur le marché. Wine in a box, ou plutôt une bouteille 100% recyclable, lancée comme Juliette Vin. Ce qui a d'abord attiré mon attention, mis à part le format unique, c'est l'image de marque et le design. De superbes couleurs riches en jaune beurre et bleu cobalt, des lettres dorées accrocheuses, des balayages abstraits, tous proclamant une touche environnementale ? En tant qu'expert en vin et critique, j'essaie de ne pas acheter de vin basé sur de jolies étiquettes, mais je n'ai pas pu résister à l'attrait visuel de Juliet.

J'ai contacté l'entreprise pour plus d'informations, leur faisant savoir que j'avais vu leurs vins pour la première fois dans une campagne Instagram. Nous avons fini par discuter du parcours des fondatrices et co-PDG, Allison Luvera et Lauren De Niro Pipher et de leur inspiration pour le produit. J'ai demandé un échantillon, sceptique quant à sa beauté et son marketing ciblé sur les réseaux sociaux.

Le cylindre de Pinot Noir est arrivé. Je l'ai apporté à un événement de Thanksgiving et j'ai laissé tout le monde se verser un verre du bec. Le vin se trouve dans une vessie en plastique recyclable, comme un sac à vin traditionnel en boîte. L'emballage, qui contient 1.5 litre, a une empreinte carbone inférieure de 84 % à celle de deux bouteilles en verre équivalentes.

J'ai gardé un œil sur leurs expressions faciales mais j'ai fait une pause pour rendre compte de ma propre réaction. Délicieuse! Le pinot noir a un goût de fruits rouges et d'épices avec des tanins satinés élégants et une finale sèche et fraîche. Quatre d'entre nous ont vidé le conteneur avant de nous asseoir pour le dîner, puis l'ont décomposé pour le recyclage du papier et du plastique, en utilisant l'enveloppe recyclée prépayée incluse. Voilà.

J'ai suivi les fondateurs Luvera et De Niro Pipher pour en savoir plus sur leur parcours, leur vision et leur expérience de production pour Forbes.

L'entretien suivant a été réalisé par e-mail et a été modifié pour plus de clarté et de concision.

Comment vous êtes-vous rencontrés tous les deux ?

Nous sommes amis depuis près de deux décennies ! Nous nous sommes rencontrés à l'université et nous sommes devenus proches lorsque nous étions dans la vingtaine, tous deux travaillant dans la mode à New York - Allison dans le marketing pour des publications comme Vogue et InStyle et Lauren dans les relations publiques chez rag & bone. C'était un moment dans le temps. Nous étions dans le centre-ville, assistions aux mêmes fêtes, rencontrions des gens formidables, et cette énergie était inspirante. Cet amour de la mode est resté avec nous alors que nous poursuivions d'autres cheminements de carrière et a finalement influencé l'esthétique avant-gardiste de Juliet.

Quand est née l'idée de développer une marque de vin et quel a été le délai entre l'idée et l'engagement ?

Nous savions que nous voulions démarrer une entreprise qui placerait la durabilité au premier plan d'une catégorie de produits que nous aimions tous les deux. Le vin avait un sens authentique parce que nous sommes tous les deux de grands buveurs de vin passionnés par l'innovation dans la catégorie. Lorsque nous avons découvert que les bouteilles en verre et leur transport sont les plus grands contributeurs à l'empreinte carbone du vin - et un énorme obstacle à la promotion de la durabilité - nous savions que c'était quelque chose que nous voulions résoudre.

Nous sommes devenus obsédés par l'idée de réinventer le vin en boîte. Notre mission était de créer quelque chose de si innovant et luxueux qu'il transcenderait entièrement la catégorie, brisant la stigmatisation négative que beaucoup ont à son encontre. Après avoir imaginé l'idée, il a fallu 18 mois pour donner vie au produit, une grande partie de ce temps passé à travailler avec des ingénieurs produit pour développer notre facteur de forme exclusif Eco-Magnum™ (avec un brevet en instance).

Étiez-vous tous les deux employés ailleurs au début du projet ? Si oui, avez-vous quitté votre emploi pour vous concentrer sur Juliette ?

Lorsque nous nous sommes réunis pour démarrer Juliet, Allison terminait un programme Executive MBA à Wharton et Lauren travaillait dans l'immobilier de luxe. Dès que nous avons eu notre premier prototype en main, nous avons su que nous étions sur quelque chose de spécial et nous nous sommes engagés à concentrer 100 % de nos efforts sur la construction de Juliet.

Pourquoi avez-vous décidé d'aborder l'empreinte carbone comme point de différenciation ? Parlez-nous de la boîte et des possibilités de recyclage ?

Notre mission depuis le premier jour a été de rendre l'industrie du vin plus durable en créant des produits pionniers respectueux de l'environnement sans compromettre la qualité ou le design. Nous pensons qu'il est de la responsabilité de toutes les entreprises d'intervenir et de faire leur part pour la planète, en particulier dans les industries agricoles comme le vin, qui servent d'indicateur des impacts négatifs du changement climatique. Notre vision est de changer la culture de la consommation quotidienne de vin loin des bouteilles en verre, un petit changement de comportement qui entraînera une réduction démesurée des émissions de carbone pour l'industrie.

L'emballage intérieur et extérieur de Juliet est entièrement recyclable à l'exception de la poignée en corde. Nous proposons également un programme de reprise pour éviter que les matériaux ne se retrouvent à la décharge, car la poche à vin intérieure est classée comme un plastique n° 7 que toutes les municipalités n'acceptent pas. Toutes les expéditions de vin comprennent une enveloppe recyclée prépayée permettant aux clients de nous retourner leurs sachets de vin vides, après quoi nous les envoyons à TerraCycle pour qu'ils soient recyclés en toute sécurité.

La marque, le logo et la boîte sont magnifiques. Avec qui avez-vous travaillé et à quoi ressemblaient vos vision boards ?

Nous avons collaboré avec deux créatrices basées à Los Angeles pour développer la conception de notre marque et de notre étiquette. Les illustrations personnalisées sont inspirées du terroir distinct des vignobles de Central Coast, en Californie.

La marque et la palette de couleurs s'inspirent de la nature et du design d'intérieur de certaines de nos destinations préférées de la mer Méditerranée comme Portofino, Saint Tropez, Capri, Porto Ercole, Ramatuelle et Panarea. Des carreaux de terre cuite aux chaises magnifiquement rembourrées en passant par la flore vert sauge grimpant sur un mur en stuc peint en rouge, les planches d'humeur étaient infinies et nous sommes fiers du résultat.

L'expérience Juliet représente une évasion de la vie quotidienne - l'indulgence idéale et accessible. Même si vous dégustez simplement un verre de vin à la maison à la fin d'une longue journée, le design et la marque ont été créés dans l'espoir qu'ils pourraient vous transporter dans un lieu de calme, de luxe et de plaisir.

Comment avez-vous réussi à vous approvisionner en vins de marque maison de bonne qualité et aurez-vous les mêmes sources à l'avenir ? D'où vient le Pinot ? Et le Sauvignon Blanc et le Grenache Rosé ?

Nous avions une vision très précise de la style de vin maison que nous voulions créer, peu interventionniste et rappelant les vins de village européens. Nous nous sommes associés à une équipe de vinification talentueuse dans une cave certifiée durable de Californie à Santa Ynez pour lui donner vie. Les raisins sont d'abord choisis en fonction du terroir et proviennent de certains des vignobles AVA les plus renommés de la côte centrale de Californie. L'approche de vinification qui s'ensuit honore le fruit en utilisant une faible intervention et aucun additif artificiel dans le processus, et le produit final contient un minimum d'ingrédients qui sont indiqués de manière transparente sur l'étiquette pour un changement de paradigme complet sur les bouteilles conventionnelles.

Tous les vins sont élaborés dans notre cave certifiée californienne durable dans le Happy Canyon de Santa Barbara AVA. Nous nous sommes procuré nos raisins à partir des AVA suivantes pour chaque variété :

● Pinot Noir 2021 – Edna Valley AVA

● 2021 Sauvignon Blanc – Happy Canyon de Santa Barbara AVA

● Grenache Rosé 2021 – Edna Valley AVA et Los Olivos AVA

Quelle a été la réaction des consommateurs et du commerce à Juliet jusqu'à présent ? A-t-il été difficile ou facile d'obtenir des emplacements en rayon et sur quels marchés les vins sont-ils actuellement disponibles ?

La réponse à Juliette a été extrêmement positive. Les consommateurs sont immédiatement attirés par l'emballage haut de gamme et avant-gardiste, et ils apprécient la qualité supérieure du vin. Savoir qu'ils réduisent leur empreinte carbone en choisissant Juliet est un gros bonus. En ce qui concerne le comportement, nous voyons beaucoup de Juliette lors de rassemblements en plein air et de fêtes. Les gens le considèrent comme une alternative plus amusante et esthétiquement intrigante que d'arriver à une fête avec une bouteille de vin traditionnelle.

Depuis son lancement, les cavistes haut de gamme ont énormément soutenu notre mission. Dans tous nos comptes existants, Juliet est présentée aux côtés de vins en bouteille super premium comme Whispering Angel et Duckhorn, plutôt que placée dans la section traditionnelle des vins en boîte.

Juliet sera bientôt disponible dans plus de 50 revendeurs sélectionnés à New York, en Floride et en Californie. Il a également été adopté par les restaurants et les bars, en particulier ceux avec des sièges à l'extérieur (grâce au format sans verre, à la durée de conservation prolongée et au design attrayant).

Wildflower Farms sert notre foyer Pinot Noir dans leur propriété du nord de l'État de New York cet hiver; Farmshop Brentwood propose le Pinot Noir, le Rosé et le Sauvignon Blanc à ses invités Brentwood; et The Bath Club à Miami sert le Rosé et le Sauvignon Blanc à ses membres sur la plage et au bord de la piscine.

À 45 $, pensez-vous que votre prix est compétitif pour le marché du vin « en boîte » ? Ce n'est pas vraiment du vin en boîte, à mon avis, mais comme les consommateurs peuvent avoir du mal à discerner la différence avant de le goûter, comment gérez-vous cet acte de foi ?

Juliet est vraiment unique en ce sens qu'elle comble le fossé entre le vin en boîte et le vin en bouteille. Les clients et les détaillants considèrent Juliet comme une alternative pratique et soucieuse du climat aux vins en bouteille Super Premium, tout autant qu'ils la considèrent comme une mise à niveau des vins en boîte traditionnels qui se vendent à des prix très bas. Dans ce contexte, un Eco-Magnum ™ de Juliette est vendu à un prix raisonnable puisque le client reçoit l'équivalent de deux bouteilles de vin artisanal de haute qualité pour 45.99 $, qui se conserve au réfrigérateur jusqu'à six semaines après ouverture.

Comme nous organisons fréquemment des dégustations en magasin sur nos marchés de détail actuels (NY, CA, FL), nous avons constaté que le consommateur est d'abord attiré par le design de l'emballage, puis impressionné par la qualité du vin lui-même, et toujours satisfait pour entendre parler des avantages environnementaux. 9 fois et demie sur 10, ils sont entrés dans le magasin avec l'intention d'acheter une bouteille de vin entre 20 $ et 30 $ et en sont ressortis avec un Eco-Magnum™ de Juliette.

Allez-vous passer à des formats encore plus grands ? Jéroboams ? 😊

Juliet mène une révolution du vin en boîte et nous ne faisons que commencer ! Notre mission est de rendre l'industrie du vin plus durable en créant des produits pionniers respectueux de l'environnement sans compromettre la qualité ou le design. Dans cet esprit, nous envisageons absolument des formats plus grands, d'autres styles d'emballage alternatifs, plus de variétés et des produits en édition limitée - tout ce qui contribuera à éloigner la culture de la consommation de vin des bouteilles en verre. Nous travaillons déjà sur certaines de ces innovations passionnantes pour un lancement en 2023.

Quel a été le plus grand défi pour créer, commercialiser et vendre une nouvelle étiquette de vin ?

Notre plus grand défi a été que rien de tel que Juliette n'ait jamais existé auparavant, il n'y avait donc pas de chemin à suivre, nous avons dû forger le nôtre. Juliette était une idée que nous avions en tête, et grâce à un travail acharné, à la persévérance et à la résolution créative de problèmes, nous avons pu la concrétiser.

Il a été passionnant de voir à quelle vitesse les consommateurs ont adopté le concept, non seulement en achetant Juliet, mais en le partageant avec enthousiasme sur les réseaux sociaux et de bouche à oreille avec leur famille et leurs amis.

Comment avez-vous financé votre projet ? Avez-vous pris des investisseurs, autofinancé, travaillé avec votre famille et vos amis ?

Pour financer notre entreprise, nous avons levé des capitaux dans le cadre d'un cycle d'amorçage sursouscrit, qui comprenait des investissements d'amis, de la famille, d'investisseurs providentiels et de fonds. Le potentiel de Juliet a été reconnu par des investisseurs clés, dont Jonathan Neman (PDG et fondateur de Sweetgreen) et Leora Kadisha Neman, Lauren Bosworth (PDG et fondatrice de Love Wellness), Dick Costolo (ancien PDG de Twitter), Kurt Seidensticker (fondateur, Vital Proteins), Brooke Wall (fondatrice, The Wall Group) et Anderson Family Brands.

Un conseil pour les autres entrepreneurs, notamment les femmes, pour lancer une entreprise ?

Commencez par vous concentrer sur votre « pourquoi ». Assurez-vous de savoir à quel besoin non satisfait vous répondez, comment vous améliorez radicalement une offre de produit ou de service existante et identifiez un public cible à servir. Plus votre vision est cristallisée, plus vous aurez de conviction et de succès pour la présenter aux autres et créer une communauté autour de vous (qu'il s'agisse d'investisseurs, d'employés, de consommateurs, d'abonnés ou de tout ce qui précède).

Tout ce que vous voulez ajouter?

Juliet offre aux consommateurs style, substance et durabilité dans un lieu improbable : le vin en boîte. Avec un engagement sans compromis envers la durabilité, la qualité et le design, Juliet surmonte la stigmatisation négative contre le vin en boîte et convainc les personnes élégantes et influentes d'adopter le format pour la première fois. Avec une mission axée sur la réduction de l'empreinte carbone de l'industrie, Juliet est une marque qui définit une catégorie qui déclenche un changement de culture dans la consommation quotidienne de vin.

Juliette Vin