Pourquoi Victoria's Secret achète AdoreMe

Ce matin Victoria's SecretSCRT
a annoncé qu'il achetait la marque de lingerie directe au consommateur AdoreMe pour 400 millions de dollars en espèces plus des paiements supplémentaires. .

La grande majorité des activités d'AdoreMe est vendue par abonnement. Les consommateurs s'inscrivent pour recevoir chaque mois des vêtements à domicile et décident de les garder ou de les renvoyer. C'est un canal de vente au détail qui a gagné du terrain pendant la pandémie, mais ce n'est toujours pas un mode de vente que la plupart des détaillants adoptent.

Pourquoi un détaillant serait intéressé par un abonnement

Lors du récent Retail Brew sommet, Tyler Williams, directeur de l'expérience de marque chez Zappos, a parlé de changement. "La nature montre que ce ne sont pas toujours les plus rapides et les plus forts qui survivent", a-t-il déclaré, "c'est le plus adaptable."

Ce qui crée le besoin d'adaptabilité en ce moment, c'est l'explosion des coûts de marketing entraînée par les récents changements technologiques chez GoogleGOOG
et Facebook. Lorsque les détaillants se réunissent ces jours-ci, le coût du marketing est ce dont ils parlent.

Une chose dont ils ne parlent pas, c'est comment ils pourraient économiser de l'argent sur le marketing en vendant des produits sur abonnement.

La plupart des détaillants pensent que considérer l'abonnement comme un canal de vente au détail n'est ni réel ni pertinent. La conviction est que ce n'est pas un canal de vente au détail majeur, c'est la façon dont vous vendez des publications et des services.

C'est pourquoi la pensée flexible est si importante et pourquoi il est si impressionnant que Victoria's Secret aille à contre-courant de la tendance et adopte l'abonnement comme canal de vente.

Ruth Bernstein, PDG de l'agence créative Yard NYC, a déclaré lors de la même conférence Retail Brew, "les marques sont des organismes vivants" et leur feuille de route "devrait inclure n'importe quel support ou plate-forme". Une entreprise ne se définit pas par la vente uniquement en magasin ou directement au consommateur ou par abonnement, elle doit faire évoluer sa façon de penser pour s'adapter et se développer.

Il n'y a pas que la lingerie qui convient à l'abonnement, très probablement tout ce que vous avez pour le petit-déjeuner à la maison convient également à la vente par abonnement. Presque tous les produits de votre salle de bain le sont également. Et presque tous les condiments de votre maison le sont également. Et bien d'autres choses si vous commencez à y réfléchir.

Jennifer Peters, DTC Manager d'une société de vitamines et de suppléments appelée Olly (maintenant détenue par UnileverUL
) a expliqué lors de la conférence que l'abonnement n'est pas qu'un canal à vendre. C'est une façon de créer une relation, dit-elle, avec ce qu'elle appelle « une expérience et un service de niveau supérieur », comme des échantillons supplémentaires pour les abonnés. "Si vous êtes venu chez nous, vous vous souciez beaucoup de la marque, nous devons donc nous soucier beaucoup de vous", a-t-elle déclaré.

La plupart des détaillants n'y pensent pas de cette façon, mais les abonnements peuvent être utilisés pour acquérir et fidéliser des clients, le plus gros problème du commerce de détail à l'heure actuelle. Selon Peters of Olly, "faire en sorte que les clients se sentent spéciaux, pilotera n'importe quel KPI (indicateur de performance clé) que vous avez."

Et pourtant, il n'y a pratiquement aucun détaillant qui se concentre sur la capture de votre dentifrice ou de votre abonnement à l'avoine ou au ketchup pour le petit-déjeuner. Selon Peters, « si vous vendez des consommables, les abonnements sont essentiels ».

L'abonnement n'est pas la réponse à tout, mais c'est un canal de plus qui peut être utilisé pour vendre aux consommateurs. Si les fonctionnalités d'abonnement, comme l'ajustement de la fréquence de livraison ou même l'annulation, sont assez faciles à faire, les consommateurs s'adapteront.

La majorité des produits au cœur d'un supermarché, ceux que vous voyez lorsque vous montez et descendez les allées, conviennent à l'abonnement. Il y a longtemps, les détaillants ont appris à proposer des produits sur plusieurs canaux, comme en magasin et en ligne.

Cela a pris du temps et il leur en faudra encore pour réfléchir à la manière dont l'abonnement peut également être utilisé dans leur entreprise. Mais cela arrivera parce qu'il le faut.

John Aylward, directeur du marketing chez JC PenneyPCJ
, a souligné que, contrairement au marketing traditionnel par panneau d'affichage et télévision, le marketing en ligne est mesurable ; vous savez précisément combien de consommateurs cliquent sur les publicités et achètent. Mais cela peut détourner l'attention du but ultime, a-t-il souligné. "Vous essayez de générer une relation, vous n'essayez pas seulement de générer des transactions, nous voulons ramener les clients et les servir au fil du temps."

L'abonnement est idéal pour les articles achetés à plusieurs reprises et les possibilités sont beaucoup plus larges que la façon dont les détaillants y pensent actuellement ; la lingerie n'est qu'un début, selon Aylward. "Tout dans la maison et les vêtements a des achats répétés, en particulier pour les enfants et les bébés", a déclaré Aylward.

Penser avec souplesse l'abonnement et l'intégrer dans les outils de fidélisation et la relation avec les consommateurs est là où se trouve la grande opportunité. La gamme de produits est beaucoup plus large que la façon dont la plupart des détaillants l'offrent actuellement.

Tous les détaillants ne sont pas capables de consacrer du temps, de la patience, du capital et du leadership à ce type d'adaptabilité. Ceux qui le sont profiteront d'un canal de vente au détail que très peu d'entreprises maximisent.

L'acquisition d'AdoreMe par Victoria's Secret est motivée par la prise de conscience que l'abonnement est un canal inexploité offrant d'énormes opportunités. Nous allons voir plus d'acquisitions comme celle-ci et l'expansion dans l'abonnement à l'avenir.