Pourquoi les gagnants et les perdants des gains de Meta deviendront plus clairs aujourd'hui

À blâmer sont les derniers résultats financiers trimestriels de l'entreprise. 

Alors que les ventes ont dépassé les estimations, les bénéfices ont été plus faibles que prévu et les prévisions du groupe étaient vraiment lamentables : les revenus devraient se situer entre 27 et 29 milliards de dollars au cours du trimestre en cours. Représentant une croissance annuelle relativement anémique de 3% à 11%, ce n'est pas ce qu'on attend habituellement de l'entreprise.

Meta a cité les vents contraires d'un certain nombre de facteurs, parmi lesquels la baisse des impressions d'utilisateurs affectant les dollars publicitaires. Meta a également constaté des problèmes de tarification résultant de nouvelles règles perturbatrices qui

Apple

(AAPL) a introduit pour les annonces mobiles, ainsi que des budgets publicitaires réduits, car les entreprises sont confrontées à l'inflation des coûts et aux perturbations de la chaîne d'approvisionnement.

Wall Street surveillera de près ce qui se passera ensuite, et pas seulement parce que cela pourrait avoir un impact plus large sur le marché boursier. Deux questions, soulevées par Barron Eric J. Savitz mercredi, besoin d'une réponse : L'utilisation des médias sociaux est-elle en déclin en général, ou seulement chez Meta ? Et les dépenses publicitaires diminuent-elles ou s'éloignent-elles simplement de Facebook ?

Nous aurons peut-être des éclaircissements sur ces deux questions aujourd'hui. Les pairs des médias sociaux

Casser

(SNAP) et

Pinterest

(PINS) sont configurés pour déclarer les bénéfices après la clôture et pourraient donner des indices quant à savoir si les problèmes de Meta sont isolés à Meta ou s'il y aura des gagnants et des perdants plus larges.

Les réseaux sociaux sont-ils en déclin ?

"Nous nous attendons à des vents contraires continus provenant à la fois d'une concurrence accrue pour le temps des gens", a déclaré Meta dans son communiqué sur les résultats.

Il est possible que les gens utilisent moins les médias sociaux avec les jours les plus sombres de la pandémie de Covid-19 derrière eux. Il est plus probable qu'il y ait un petit nouveau sur le bloc : TikTok, la centrale des médias sociaux basée sur la vidéo appartenant au chinois ByteDance.

Selon Meta, le nombre d'impressions publicitaires attendues au cours du trimestre en cours est "un déplacement de l'engagement au sein de nos applications vers des surfaces vidéo telles que Reels, qui monétisent à des taux inférieurs". L'incapacité de Meta à monétiser la vidéo au même rythme que d'autres éléments, comme Feed et Stories, est un problème Meta. Mais le fait qu'il poursuive même une stratégie vidéo suggère un désir de rattraper Tik Tok.

Ce sont des pressions similaires à celles ressenties par Snap, dont la plate-forme Snapchat a un large chevauchement avec la base d'utilisateurs de TikTok. L'action Snap a été déclassée la semaine dernière par le courtier et la banque d'investissement Wedbush, les analystes citant la part d'audience de TikTok mettant en danger l'engagement et les dollars publicitaires de Snap.

Pour ce qui est de

Pinterest
,
la plate-forme de partage d'images, elle a fait face à ses propres problèmes de baisse d'engagement, se méritant une rétrogradation similaire le mois dernier au milieu de données montrant que les utilisateurs avaient quitté la plate-forme.

Les revenus de Snap et Pinterest jeudi jetteront, espérons-le, plus de lumière sur les tendances actuelles des médias sociaux. Le problème : si les deux entreprises constatent une baisse de l'engagement et des perspectives plus faibles, il pourrait être difficile d'identifier une raison cohérente, s'il en existe une. 

Le fait que la société mère de TikTok soit privée rend plus difficile de comprendre si cette plate-forme connaît un boom massif au détriment de Facebook, Snapchat et Pinterest.

Analystes chez banque suisse

UBS
,
dirigé par Lloyd Walmsley, a déclaré que son point de vue était celui d'un "monde s'éloignant largement des forces de Meta, alors que la consommation de contenu se déplace vers le contenu des créateurs et la messagerie privée et s'éloigne du partage public, érodant ainsi les douves de l'entreprise".

La publicité mobile est-elle coulée ?

L'avertissement de Meta selon lequel les entreprises réduisaient leurs budgets publicitaires ne sonnait pas tout à fait vrai. Après tout, Google et YouTube parent

Alphabet

(GOOGL) a publié des gains explosifs cette semaine grâce à une forte publicité.

Au lieu de cela, ce qui pourrait être à l'origine des problèmes de tarification de Meta, ce sont les règles introduites l'année dernière par

Apple
,
qui nécessitent des applications sur son système d'exploitation pour que les utilisateurs acceptent le suivi de la publicité. Ce n'est pas un choix populaire, et les entreprises de médias ont souffert de ne pas pouvoir fournir aux clients publicitaires des données complètes sur les impacts publicitaires. 

L'une des raisons de la rétrogradation de Snap était les vents contraires attendus sur les revenus de ces changements. Les revenus de Snap pourraient encore cimenter le récit selon lequel lui-même et Meta, qui dépendent fortement des publicités mobiles à réponse directe, se préparent à une bataille difficile.

Qui pourraient être les gagnants et les perdants émergents ?

En supposant que l'utilisation des médias sociaux en général ne soit pas en déclin, il est probable que ByteDance et sa formule gagnante TikTok continueront de poser un défi à Meta et Snap, et, peut-être dans une moindre mesure,

Twitter

et Pinterest.

Côté publicité, cela pourrait se compliquer. Meta et Snap semblent prêts à se battre pour maintenir la croissance du dollar publicitaire face au nouveau régime d'Apple, tout comme Pinterest. Le stock de Snap a baissé de 16% dans le pré-marché américain jeudi et Pinterest a chuté de plus de 9%.

As Barron rapporté l'année dernière, lorsque les impacts des nouvelles règles seront plus largement connus, Twitter pourrait être relativement dynamique car il s'appuie davantage sur la publicité de marque. En outre,

Amazon

(AMZN) pourrait être un gagnant car il possède son propre écosystème publicitaire et pourrait attirer des annonceurs à réponse directe qui pourraient chercher à s'éloigner de Meta et Snap. 

Alphabet pourrait bénéficier de la même tendance que

Amazon

; les revenus de l'entreprise, au moins, suggèrent qu'elle ne sera pas perdante - elle s'appuie sur la publicité via sa plate-forme de recherche Google dominante et via YouTube.

Plus immédiatement, une série d'actions d'infrastructures publicitaires sont critiquées.

Bureau de commerce

(TTD) a baissé de 7 % dans le pré-marché américain, avec

magnifié

(MGNI) en baisse de 5.5 % et

PubMatic

(PUBM) 5 % de moins.

Roku

(ROKU), qui s'appuie sur la publicité ciblée, mais pas sur la plateforme d'Apple, a chuté de plus de 4 %.

Écrivez à Jack Denton à [email protected]