Pourquoi le visage du Qatar sur les ventes de bière à la Coupe du monde est problématique

Les sponsors officiels de la Coupe du monde ont, pour des raisons compréhensibles, été quelque peu réticents à critiquer le Qatar, le pays hôte de 2022.

La décision des responsables qatariens, annoncée vendredi, de interdire la vente de bière alcoolisée dans les huit stades accueillant des matches représente un changement de dernière minute et une gifle injuste à la marque Budweiser d'AB InBev, qui a payé 75 millions de dollars pour être l'un des 14 sponsors officiels des jeux.

L'interdiction de la vente d'alcool lors des matchs (à l'exception des loges d'entreprise) est susceptible d'accélérer les critiques à l'encontre de la FIFA, l'instance dirigeante du football, et du Qatar, qui était depuis le début un choix controversé pour accueillir le plus grand événement du football.

Budweiser n'a que a répondu aux nouvelles avec un tweet supprimé depuis déclarant: "Eh bien, c'est gênant….", et une déclaration indiquant que l'interdiction échappe à son contrôle. Budweiser changera également la couleur ou les tentes autour des stades pour refléter qu'il vendra de la bière Bud Zero sans alcool. La société comprend apparemment les enjeux à long terme de son investissement dans le sponsoring de la Coupe du monde.

Le brasseur serait peut-être bien avisé de laisser les autres formuler les critiques compte tenu de l'ampleur de son investissement dans la Coupe du monde et des enjeux à long terme de sa campagne publicitaire mondiale.

En septembre, Budweiser a lancé son Campagne "Le monde est à vous" qui délivre un message optimiste avec des scènes de terrain de football mettant en vedette Lionel Messi, Neymar, Jr. et Raheem Sterling dans 70 pays avec de la musique dans les publicités de Lil Baby. De plus, Budweiser 100 influenceurs mobilisés dans le monde entier qu'ils envoient à la Coupe du monde pour partager leurs expériences sur les réseaux sociaux. Le message de la campagne est susceptible d'avoir un fort attrait mondial car il apparaît à la télévision et dans les médias numériques à travers le monde.

Ceux d'entre nous qui enseignent des cours de commerce international s'efforcent de souligner l'importance du respect des autres cultures. Les entreprises qui sont victimes du critère d'auto-référence - la tendance naturelle à voir le monde à travers nos propres expériences et antécédents - ont tendance à échouer car elles finissent par ne pas comprendre la culture des autres pays. Et bien sûr, les pays souverains peuvent choisir avec qui ils font affaire.

L'attribution des jeux au Qatar, un pays riche en pétrole de 2.7 millions d'habitants au Moyen-Orient a été critiquée pour commencer, au milieu accusations selon lesquelles certains responsables de la FIFA ont été soudoyés lors du processus de sélection du pays comme pays hôte pour 2022.

Outre les accusations de corruption, depuis l'annonce de la sélection du Qatar en 2010, des inquiétudes ont été exprimées au sujet de comment certaines lois et restrictions du pays affecteraient l'événement. Ces préoccupations incluent les attitudes négatives de la riche nation du Golfe envers les questions d'homosexualité/LGBTQ, le manque de protection de la liberté de la presse, les droits des femmes et les codes vestimentaires, et les restrictions sur les ventes d'alcool dans le pays.

Au dire de tous, les responsables de la FIFA ont travaillé dur pour négocier avec le gouvernement qatari et ont reçu l'assurance que les invités étrangers aux jeux seraient autorisés à acheter de l'alcool et à s'habiller comme ils le feraient normalement. Ainsi, le changement de politique sur les barèmes d'alcool soulève la question de savoir quelles autres restrictions pourraient être à venir.

La possibilité de critiques plus agressives est bien réelle. Au cours des dernières années, de nombreux rapports ont fait état de mauvais traitements et décès parmi les milliers de travailleurs migrants employés par le Qatar dans le cadre de son investissement de 200 milliards de dollars dans les infrastructures associées à l'organisation de la Coupe du monde. Human Rights Watch a publié une déclaration demandant une indemnisation pour les décès ou les blessures des travailleurs migrants du gouvernement qatari et depuis hier, quatre des 14 sponsors mondiaux officiels ont signé.

Ce qui a maintenant changé, c'est que le gouvernement du pays hôte a renié un accord avec la FIFA, remettant en question ce qui va suivre. La volte-face du gouvernement qatari deux jours seulement avant l'événement n'est pas défendable par une norme éthique raisonnable et, par conséquent, critiquer ce changement de plans n'est pas une question de respect d'une autre culture.

De plus, Budweiser est sage d'éviter de faire des déclarations négatives directes sur le pays hôte qui pourraient être interprétées par certains comme étant culturellement insensibles. Déclarations subtiles sur les propres politiques d'une entreprise, telles que l'inclusion par Budweiser d'un drapeau arc-en-ciel parmi d'autres drapeaux représentés lors d'un match de football dans sa publicité, ou la déclaration écrite de Coca Cola sur ses propres politiques en matière de droits humains en réponse à la demande de soutien au paiement de Human Rights Watch aux familles des travailleurs migrants est logique.

Cependant, les entreprises elles-mêmes doivent faire particulièrement attention à ne pas donner l'impression d'être irrespectueuses envers les autres cultures. Cela dit, la décision du gouvernement du Qatar de modifier les règles convenues longtemps à l'avance est à juste titre certaine de recevoir de nombreuses critiques.