Pourquoi le changement d'objectif de M&M devrait amener les PDG à poser 5 questions essentielles à leurs spécialistes du marketing

Mars, la marque Incorporated M&M's a publié un communiqué de presse annonçant que la marque s'engage désormais en faveur de l'inclusion et de l'appartenance mondiale. Alors qu'une autre marque de masse prend des mesures pour faire évoluer son objectif de marque loin du produit et vers des avantages sociétaux, il est peut-être temps de faire une pause et de réfléchir à la nécessité pour les marques d'être plus vertueuses, puis de faire connaître cette vertu. Lorsque le Washington Post se moque d'une telle décision et que la satire apparaît en quelques heures pour souligner l'absurdité, il est temps de réfléchir à ce que font les spécialistes du marketing et, plus important encore, pourquoi et pour qui.

Inspirés par les e-mails que j'ai reçus après cette annonce, voici cinq questions que les PDG devraient commencer à poser à leurs CMO. Mieux encore, ce sont des questions que les CMO peuvent se poser à eux-mêmes et à leurs équipes marketing. Une mise en garde. Je suppose que les PDG embauchent des CMO pour être les principaux défenseurs des consommateurs, pour créer des marques et pour renforcer l'entreprise à court et à long terme. Si ce n'est pas le cas et qu'un PDG a choisi d'embaucher un CMO pour résoudre d'autres problèmes sans tenir compte des consommateurs, de la ou des marques de l'entreprise ou de l'entreprise, les questions ci-dessous ne sont pas pertinentes.

1. Pourquoi faites-vous ce changement ? Quel est le problème avec l'objectif déclaré actuel qui motive ce changement ? Est-ce en quelque sorte limitatif, déficient ou nuisible à la marque ? Est-ce que cela empêche la marque d'atteindre son potentiel ? Et quelles preuves, au-delà de la conjecture, avez-vous qui soutiennent cette croyance ?

2. Comment ce changement reflète-t-il une meilleure compréhension de l'éventail des consommateurs ? En tant que leader chargé de défendre le consommateur, comment ce changement reflète-t-il une compréhension évoluée des consommateurs ? Quelles preuves y a-t-il que ce changement renforcera la relation marque-consommateur ? Ou est-ce une hypothèse non testée ?

Comprenez qu'une hypothèse non testée peut créer un angle mort important. Cela peut permettre aux spécialistes du marketing de mettre l'accent sur un point de vue avec lequel ils sont personnellement d'accord ou sur lequel ils croient et d'ignorer par inadvertance d'autres points de vue pertinents.

3. Comment avez-vous séparé vos propres besoins, désirs et désirs de ceux des consommateurs et des besoins de la marque et de l'entreprise ?

Un problème croissant que j'entends de la part des dirigeants est le besoin de certains spécialistes du marketing de s'assurer que les marques s'alignent sur leurs propres croyances, valeurs, désirs et besoins. Le problème que les dirigeants expriment est que ce n'est pas pour cela que les spécialistes du marketing sont embauchés. Ils sont payés pour renforcer les marques et les entreprises, et non pour les aligner sur leurs propres valeurs ou pire, pour imposer leurs propres croyances aux consommateurs et à la marque. Les spécialistes du marketing sont embauchés de manière unique pour comprendre et sympathiser avec tous les consommateurs, apportant cette vision à l'entreprise pour prendre des décisions qui construisent des marques et des entreprises. Lorsqu'un spécialiste du marketing croit, au contraire, que son rôle est de faire évoluer la marque pour qu'elle corresponde à sa propre vision du monde, il n'a pas répondu aux attentes de son travail.

Je partage un exemple de ce à quoi cela ressemble à partir d'une discussion confidentielle que j'ai eue. L'entreprise est une grande entreprise de biens de consommation emballés, et l'équipe marketing discutait d'une action controversée. Certains membres indiquaient que l'action serait polarisante parce que certains consommateurs n'étaient pas tous d'accord avec l'action – cela pourrait causer des « dommages à la marque » involontaires. D'autres ont fait valoir que c'était la « bonne » chose à faire, que c'était la mesure moralement appropriée à prendre. Le haut responsable de la réunion a terminé la discussion en disant, paraphrasé : « Je me fiche que nous cochions les consommateurs. Je peux m'endormir le soir en sachant que j'ai fait la 'bonne' chose ». La question que je poserais ensuite, si j'avais été dans la salle, est comment savez-vous quelle position est « correcte » ? Selon qui ? Si les personnes présentes à la réunion n'étaient pas d'accord - ou pire, ont été réduites au silence de peur de s'exprimer pour défendre la "mauvaise" chose à faire (parce qu'un responsable marketing a signalé qu'il savait ce qui est juste) - alors qui décide quelle est la "bonne" chose à faire ? chose à faire"? Pourquoi cet acheteur unique est-il l'arbitre du « bien » et du « faux » ?

J'ai écrit un cas que j'utilise dans les discussions en classe pour mettre en évidence ce problème (le changement d'opinion de Coca-Cola sur le projet de loi Georgia Voting Reform). Au début, Coca-Cola était évasif, suscitant la colère des libéraux et des appels au boycott. L'entreprise a donc changé de position et adopté la perspective libérale, ce qui a entraîné des appels au boycott de la part des conservateurs. Une question que je pose aux étudiants : « Quelle était la « bonne » position à tenir ?

Cela met en évidence la simplicité et la complexité de ces questions. Au niveau individuel, nous croyons chacun que notre position est la « bonne » position. Mais un spécialiste du marketing - un scientifique qui cherche à renforcer la marque et à développer l'entreprise - doit savoir que ce n'est pas la priorité. Notre point de vue individuel n'est pas généralisable - il ne représente pas l'étendue des : consommateurs, investisseurs, partenaires stratégiques, agences, fournisseurs, etc. La réponse complexe, bien sûr, est : « Qui définit et décide ce qui est juste ? Les consommateurs et les employés libéraux ont généralement vu le projet de loi de réforme dans un sens. Les conservateurs un autre. Indépendants un tiers. Et les investisseurs regardent l'action encore différemment. Des recherches récentes indiquent que l'activisme sociopolitique des entreprises suscite une «réaction négative de la part des investisseurs» car il signale «l'allocation des ressources d'une entreprise loin des objectifs axés sur le profit et vers une activité risquée aux résultats incertains». Revenons à la mise en garde : ces questions supposent que les PDG ont embauché des CMO pour représenter efficacement l'ensemble des consommateurs et pour prendre des décisions stratégiques qui renforcent la marque et l'entreprise. Certains PDG peuvent avoir un rôle différent pour les CMO.

4. Quelles sont les conséquences négatives potentielles de ce changement ? Quel impact sur le positionnement et l'image de marque le déménagement pourrait-il avoir ?

Cela garantit que les spécialistes du marketing ne se concentrent pas sur les avantages sans penser et prendre en compte les inconvénients. Considérez la décision annoncée que Nike a prise pour célébrer Colin Kaepernick en s'attaquant à l'injustice sociale. Dans les jours qui ont suivi la campagne initiale de Nike, il y a eu des commentaires significatifs sur la façon dont il s'agissait d'une formidable décision commerciale, renforcée par trois jours de ventes sur un seul canal (ventes sur le Web en hausse de 31 % par rapport au week-end de la fête du travail). Cependant, il y avait également des preuves que cela érodait considérablement la marque Nike, car la préférence a chuté parmi tous les groupes démographiques. Quel a été l'impact à long terme ? Selon Axios Harris, la réputation d'entreprise de Nike a chuté de 27 positions de 2018 (classé n°35) à 2020 (classé n°62). Les notes spécifiques sur l'affinité, la croissance, le produit/service, la citoyenneté, la vision et la culture ont toutes chuté de plus de 25 positions. De plus, BAV a un aperçu précis de la façon dont l'image de Nike a changé parmi les partis politiques au fil du temps. Comme vous pouvez l'imaginer, cela a légèrement renforcé l'utilisation et la perception parmi les libéraux et a eu un impact négatif significatif sur l'utilisation et la perception parmi les conservateurs. Le message - Nike était une marque de masse qui a convaincu les consommateurs qu'elle était devenue une marque alignée sur un parti politique spécifique. Nike s'est repositionnée par inadvertance en tant que marque politiquement alignée. Combien de marques de masse veulent s'aligner sur un parti politique spécifique ? Et quelle est la conséquence pour la marque et l'entreprise ?

Malgré la pléthore d'articles managériaux appelant les marques à prendre position, cela relève de la mise en garde. Des recherches beaucoup plus rigoureuses mettent en lumière les inconvénients. La recherche académique indique : "Les résultats d'une série d'études, impliquant à la fois des marques inconnues et bien connues, montrent que les attitudes envers la marque ont considérablement diminué chez les consommateurs qui n'étaient pas d'accord avec la position d'une marque, alors qu'il n'y avait pas d'effet significatif chez les consommateurs qui étaient favorables du stand de la marque ».

De plus, un effet similaire se produit avec les employés. Des recherches universitaires récentes révèlent qu'il existe « un effet de traitement asymétrique lié à la prise de position selon que l'employé est d'accord ou non avec cette position. À savoir, (il y a) un effet démotivant de prendre position sur une question socio-politique avec laquelle les employés sont en désaccord et aucun effet de motivation statistiquement significatif de prendre position sur une question socio-politique avec laquelle les employés sont d'accord. 

5. Enfin, pourquoi faites-vous la publicité et la promotion de ce changement plutôt que de simplement le faire ?

Peu de gens que je connais aiment les fanfarons. Et les consommateurs ressentent la même chose à propos des marques. Il y a quelque chose d'inconvenant et de suspect chez une marque qui veut promouvoir sa vertu. Il invite à l'examen et aux questions. La marque est-elle à la hauteur de sa vertu épousée ? Et pourquoi la marque promeut-elle sa vertu et ses valeurs plutôt que de simplement les vivre ? Essayent-ils d'augmenter les ventes par la promotion des valeurs et de la vertu ?

Depuis un certain temps, j'ai eu des discussions privées avec des chefs d'entreprise seniors qui y voient une inquiétude croissante. L'essence de l'inquiétude est que certains spécialistes du marketing ne remplissent pas leurs fonctions essentielles liées à : 1) comprendre profondément la complexité et l'étendue des consommateurs, et 2) recommander des stratégies et des actions qui répondent aux besoins des consommateurs, à la marque et à l'entreprise, plutôt qu'à eux-mêmes. J'ai plusieurs hypothèses sur l'origine de ce problème. Je vais partager une hypothèse simple. Si l'on vous inculque qu'il est de votre responsabilité - votre devoir - de vous exprimer et de conduire le changement, alors ne devriez-vous pas prendre sur vous de "réparer" les marques et de vous assurer qu'elles correspondent à votre vision de ce qui est " à droite"?

Il est peut-être temps de faire une introspection sur le but des spécialistes du marketing. Pourquoi les marketeurs existent-ils ? Comment les marketeurs remplissent-ils leur mission ? Si j'embauchais un spécialiste du marketing, c'est la première question que je poserais. La seconde serait : "Comment gérez-vous une marque/entreprise et défendez-vous les consommateurs et les autres parties prenantes lorsqu'ils ne correspondent pas à vos propres croyances, valeurs et opinions ?"

Rejoignez la discussion: @KimWhitler

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