Pourquoi la PDG Mary Barra est convaincue que GM peut battre Tesla dans les véhicules électriques

DÉTROIT — En septembre 2017, General Motors La PDG Mary Barra et ses cadres supérieurs ont visité le dôme de conception du constructeur automobile, considéré comme un lieu sacré au sein de l'entreprise pour son rôle dans la création des véhicules les plus emblématiques de GM.

Sous les lumières de la salle d'exposition, environ 10 modèles en argile de véhicules électriques à taille réelle étaient exposés, y compris des modèles tels que la Chevy Corvette du constructeur automobile et une multitude de multisegments et de VUS. À l'époque, une grande partie de l'attention de Wall Street était sur le prix de 70 $ l'action de Tesla, dont le célèbre PDG, Elon Musk, promettait de diriger la transition mondiale vers une énergie plus durable.

La vitrine du vaste campus technologique de GM dans la banlieue de Detroit a donné aux dirigeants un aperçu de la façon dont ils pourraient dépasser Tesla et ses rivaux de longue date tels que Ford Motor, qui regardaient également le marché bourdonnant des véhicules électriques. Les modèles en argile étaient des exemples de la gamme de véhicules électriques que GM pouvait construire grâce à une nouvelle plate-forme que le constructeur automobile développait.

Dans les jours qui ont suivi, les dirigeants se sont réunis à plusieurs reprises pour discuter du potentiel de la plate-forme et élaborer une stratégie sur les véhicules électriques, selon plusieurs personnes qui assistaient aux réunions non signalées auparavant. C'est la semaine où la voie de GM a été décidée, ont déclaré les personnes, qui ont refusé d'être nommées parce que les discussions étaient confidentielles.

La semaine suivante, GM a déclaré publiquement sa croyance en un «avenir tout électrique», marquant un moment charnière qui allait lancer le constructeur automobile hérité dans son virage le plus ambitieux depuis sa fondation en 1908.

Les actions de GM cette semaine-là ont bondi de plus de 11 % pour atteindre environ 45 dollars par action, marquant la plus forte augmentation hebdomadaire à l'époque sous le mandat de Barra en tant que PDG. Les gains n'ont duré que quelques mois, mais ont renforcé la conviction des dirigeants qu'ils avaient choisi la bonne voie.

L'année dernière, GM a déclaré qu'il prévoyait d'investir 30 milliards de dollars dans les véhicules électriques d'ici 2025, notamment pour réorganiser les usines existantes, construire des usines de batteries aux États-Unis et lancer 30 modèles électriques à l'échelle mondiale, comme le GMC Hummer EV.

"Personne n'a autant de véhicules que nous en aurons d'ici 2025, " Barra a déclaré dans une interview avec CNBC en janvier. GM a maintes fois défendu l'objectif.

Cela fait presque cinq ans que GM a fait sa grande déclaration, mais les chiffres ne sont toujours pas en faveur de GM, du moins pas pour le moment. Selon LMC Automotive, Tesla détient toujours 66 % du marché américain des véhicules électriques, petit mais en croissance rapide, tandis que GM n'en détient que 6 %, car la production a mis du temps à s'accélérer. Il est également dépassé par Ford et Hyundai Motor.

Dans l'ensemble, on estime que seulement 8 % des ventes de GM sont des véhicules électriques. Cela inclut les véhicules produits avec des coentreprises chinoises telles que SAIC-GM-Wuling, qui produit une petite voiture qui a été le véhicule électrique le plus vendu l'année dernière en Chine.

Mais Barra, qui en 2014 est devenue la première femme à diriger un constructeur automobile de Detroit, reste convaincue que cela est sur le point de changer, et son héritage dépendra sans doute de sa capacité à transformer le constructeur automobile en un leader électrique.

Les véhicules électriques n'ont pas toujours été la priorité de Barra, qui a débuté dans l'entreprise en tant que machiniste de 18 ans dans la division aujourd'hui disparue de Pontiac en 1980. À ses débuts en tant que PDG, elle était occupée à éteindre les incendies de l'entreprise. passé.

Au début, il s'agissait des retombées d'un rappel désastreux survenu après que des allumages défectueux aient fait perdre le contrôle de leurs anciens modèles de voitures, entraînant la mort de plus de 120 personnes. Puis Barra - hanté par l'expérience de mort imminente du constructeur automobile en 2009 pendant la crise financière - s'est concentré sur l'allègement de l'entreprise.

Sous son mandat, Barra réduirait finalement les effectifs de 27% à 157,000 XNUMX employés et réduirait considérablement l'empreinte mondiale de l'entreprise en quittant des marchés tels que l'Australie, l'Europe et la Russie. Les mouvements, effectués sur plusieurs années, se révéleraient profondément impopulaires auprès des politiciens et des Travailleurs unis de l'automobile.

"Tout cela visait à rendre l'entreprise en meilleure forme financière, en meilleure forme opérationnelle, pour être en mesure de commencer réellement le prochain voyage", a déclaré Patricia Russo, directrice principale indépendante du conseil d'administration de GM. Elle a ajouté que le conseil d'administration soutient les changements que Barra et son équipe ont apportés.

Les coupes ont jeté les bases pour que GM se développe d'une manière différente.

Alors que GM s'efforçait de devenir plus agile, Barra est devenue de plus en plus sensible aux signes de changement qui bouillonnaient dans l'industrie. Tesla – qui en 2015 se négociait à environ 50 dollars par action, plus élevé que le cours de l'action de GM, qui était bloqué à moins de 40 dollars par action – attirait davantage l'attention et menaçait de faire ressembler les flottes énergivores des constructeurs automobiles hérités à des reliques. D'autres pensaient que les compagnies de covoiturage populaires telles que Uber ainsi que Lyft pourrait encore diminuer la pertinence des trois grands constructeurs automobiles.

« Nous avons commencé à dire, OK, nous ne voulons pas être dérangés. Nous voulons mener la transformation », a déclaré Barra, aujourd'hui âgé de 60 ans.

En 2015, Barra a emmené une équipe de cadres en excursion dans la Silicon Valley pour identifier les perturbations potentielles à l'horizon. L'équipe de direction a rencontré des personnes, notamment Apple Le PDG Tim Cook, des responsables de Google, des investisseurs en capital-risque et des responsables de l'Université de Stanford, où Barra a obtenu sa maîtrise en administration des affaires.

"Nous avions besoin d'un changement fondamental dans certaines des entreprises auxquelles nous participions", a déclaré le président de GM, Mark Reuss, qui a dirigé le développement de produits de 2014 à 2018, dans une interview.

Les dirigeants de GM ont décidé de se concentrer sur les domaines qui, selon eux, pourraient transformer la façon dont les gens se déplacent, notamment les véhicules autonomes et l'autopartage. Autre grande catégorie : les véhicules électriques.

Après le voyage, GM a décidé d'agir sur les perturbations potentielles qu'il avait identifiées. Cela incluait de travailler pour devancer Tesla, qui promettait de livrer le premier véhicule électrique abordable et grand public.

Fin 2016, GM a battu Tesla au poinçon avec sa Chevrolet Bolt, qui a été mise en vente au prix de 37,500 XNUMX $. Mais comme l'hybride rechargeable Volt du même nom de GM introduit plusieurs années plus tôt, la Bolt n'avait pas le même cachet que les voitures de Tesla, et son les ventes restent minimes.

Alors que GM accélérait la production de la Bolt en 2017, l'entreprise intensifiait les travaux sur un projet secret qui, selon les dirigeants, pourrait accélérer la poussée de l'entreprise vers les véhicules électriques.

La nouvelle plate-forme - désormais connue sous le nom d'Ultium - était essentiellement une base qui pouvait être utilisée pour produire une gamme de véhicules électriques, avec les batteries de l'entreprise intégrées dans le châssis. Jusque-là, GM et d'autres constructeurs automobiles traditionnels poussaient les véhicules électriques en insérant essentiellement des batteries dans des châssis de véhicules modifiés. C'était un processus maladroit qui pouvait sortir rapidement des voitures et des camions, mais qui ne débloquait pas tout le potentiel des véhicules.

"Lorsque nous avons commencé à concevoir Ultium, nous avons vraiment fait un grand pas en avant", a déclaré Reuss. "C'était le début de la façon de mettre en place un plan pour le faire et se transformer en un avenir tout électrique."

À l'automne 2017, les dirigeants de GM étaient dans le dôme de conception en train de regarder les modèles en argile de véhicules électriques, dont beaucoup pour la première fois. Ils constituent une première étape dans la sculpture du potentiel de conception d'un véhicule.

L'un ressemblait à une Corvette gonflée. Un autre était un multisegment comme le Chevrolet Blazer. Étaient également présents des VUS comme le Cadillac Escalade. Un véhicule à l'allure pétillante ne ressemblait à aucun des produits de GM, mais deviendrait éventuellement le Navette autonome Cruise Origin.

Près de cinq ans plus tard, Barra croit toujours que la plate-forme Ultium et les technologies de support, y compris ses batteries et son système logiciel, Ultifi, sont la base pour doubler les revenus de l'entreprise d'ici 2030. La production de la première usine de GM avec la nouvelle technologie a commencé l'année dernière, avec le pick-up Hummer EV.

"Nous avons réalisé que pour vraiment évoluer avec les véhicules électriques, nous avions besoin d'une plate-forme dédiée aux véhicules électriques", a déclaré Barra. "C'est ce qui nous permet d'aller si vite et d'avoir ce large portefeuille de véhicules."

D'autres constructeurs automobiles hérités, notamment Ford, BMW et Toyota, ne devraient pas démarrer la production avec des plates-formes EV dédiées avant quelques années en raison du temps nécessaire pour développer et construire des usines. Tesla et d'autres startups de véhicules électriques, quant à elles, n'ont pas la même envergure que les constructeurs automobiles traditionnels.

"Nous avons déjà ce dont d'autres personnes parlent en ce moment qu'ils vont faire, et je ne pense pas que le monde s'en rende compte encore", a déclaré Barra, qui s'efforce de faire de GM un "innovateur de plate-forme" et de tirer parti ses technologies Ultium dans des secteurs tels que l'aviation et le covoiturage autonome.

Mark Wakefield, co-responsable de la pratique automobile et industrielle chez AlixPartners, a déclaré qu'avoir une plate-forme EV dédiée est crucial pour réduire les coûts de production et augmenter l'échelle, comme Tesla l'a fait.

"Pour atteindre ce marché de masse, il doit absolument s'agir d'une conception EV de base", a déclaré Wakefield.

Déjà, la plate-forme Ultium de GM a contribué au lancement du multisegment Cadillac Lyriq et d'un fourgon commercial, ainsi que du pick-up GMC Hummer. Cependant, la production des nouveaux modèles a progressé à un rythme d'escargot, alors que l'entreprise s'efforce de rationaliser ses opérations et de lutter contre les contraintes d'approvisionnement, y compris la limitation disponibilité des puces semi-conductrices.

Cette année, GM devrait devenir le premier constructeur automobile après Tesla à produire en masse des batteries lithium-ion pour véhicules électriques aux États-Unis, ce qui lui donnera un autre avantage pour faire évoluer rapidement les véhicules électriques. D'autres constructeurs automobiles tels que Ford et Volkswagen ne font que mettre des pelles dans le sol pour leurs usines de batteries.

Pour débloquer la valeur que les investisseurs ont attribuée à certaines startups de véhicules électriques, Wall Street a fait pression sur GM pour qu'il se sépare de son activité de véhicules électriques, y compris Ultium. Barra est restée ferme dans sa conviction que les actifs sont mieux sous une seule entreprise.

Le marché n'a pas encore donné son accord. Après une montée à plus de 65 $ par action au début de cette année, les actions de GM ont été presque réduites de moitié à moins de 35 $ par action. Le prix marque une fois de plus une baisse de 14% sous le mandat de Barra.

D'autres facteurs pèsent sur le titre, notamment les craintes de récession et les rivaux Ford et Hyundai vendant plus que l'entreprise dans le domaine des véhicules électriques. Certains analystes pensent également que les jours les plus rentables de GM appartiennent peut-être au passé.

Malgré la fanfare publique autour d'eux, les véhicules électriques représentent encore bien moins de 10 % des ventes aux États-Unis. C'est pourquoi de nombreux experts et analystes prédisent que la domination de Tesla va s'estomper à mesure que les constructeurs automobiles traditionnels et les nouveaux venus tels que Rivian ainsi que Lucid augmenter agressivement la production.

"C'est presque comme une frénésie alimentaire sur Tesla alors que le marché s'accélère", a déclaré Jeff Schuster, président des prévisions mondiales et des Amériques de la société de recherche LMC Automotive.

L'entreprise s'attend à ce que GM soit le premier constructeur automobile de Detroit à dépasser Tesla dans les ventes de véhicules électriques, en partie à cause de l'échelle de l'entreprise et de la plate-forme Ultium. Mais LMC ne prévoit pas que cela se produise avant 2029.

John Murphy, analyste principal chez BofA Securities, attend GM dépasser Tesla d'ici le milieu de la décennie, conformément à la propre prédiction de Barra.

"Notre heure viendra", a déclaré Barra lors d'une interview au début de cette année au Fox Theatre historique de Detroit. À l'époque, GM dévoilait une version électrique de son populaire Chevrolet Silverado.

La camionnette devrait être lancée l'année prochaine, ainsi que les versions électriques des Chevrolet Equinox et Chevrolet Blazer. En tant que premiers véhicules électriques grand public de l'entreprise conçus avec la plate-forme Ultium, leurs performances commerciales seront essentielles pour signaler le sort de l'entreprise dans les années à venir.

Les dirigeants de GM affirment que la flotte de véhicules électriques de la société pourrait la positionner pour dépasser Tesla d'ici 2025. Jusqu'à présent, la société a annoncé environ la moitié de ses 30 véhicules électriques prévus d'ici là. Presque tous sont basés sur la plate-forme Ultium, et beaucoup trouvent leurs racines dans les modèles exposés dans le dôme de conception de l'entreprise en 2017.

Les dirigeants affirment également que leurs efforts sont sur le point de commencer à rapporter des dividendes importants à la société et à ses actionnaires, car elle prévoit de doubler son chiffre d'affaires annuel pour 280 milliards de dollars par 2030.

L'année prochaine pourrait également apporter une autre étape importante pour GM. Si Barra, qui vit dans la banlieue de Detroit avec son mari, continue de diriger le constructeur automobile jusqu'à l'été prochain, elle entrerait à nouveau dans l'histoire en devenant son PDG le plus ancien depuis Alfred Sloan, le premier PDG de GM, qui a servi pendant 13 ans.

C'est un autre objectif que Barra semble confiant qu'elle atteindra.

« C'est l'une des périodes les plus excitantes, et nous avons fait tout le travail préparatoire. Donc, je m'engage », a-t-elle déclaré.