Pourquoi les marques doivent cesser de voir la communauté LGBTQ comme une case à cocher

La communauté LGBTQ, est un large éventail d'identités de genre, d'orientations sexuelles et romantiques.

Et pourtant, pendant des années, la publicité destinée à la communauté a été dominée par un ensemble d'hommes homosexuels pour la plupart blancs. Presque tous ont des abdominaux qui ondulent et des shorts très courts.

Après avoir travaillé dans les médias gays pendant de nombreuses années, je peux confirmer que les images avec de la chair et des images de corps inaccessibles génèrent beaucoup de clics. Mais ils ne renforcent plus la confiance dans les soins et le soutien d'une marque pour la communauté LGBTQ.

Les logos arc-en-ciel non plus - du moins pas seuls.

Je me souviens d'une époque où notre communauté était ravie de voir des arcs-en-ciel sur les logos. Comme ces moments étaient audacieux. Un signe que notre cause entrait dans le courant dominant – prenait de l'ampleur.

Mais maintenant, chaque année, lorsque le mois de la fierté arrive, je suis inondé de communiqués de presse sur les produits arc-en-ciel. Et je ne suis pas le seul à pousser un gros soupir.

La communauté voit une grande partie de cela pour ce que c'est, "nos vies comptent quand elles sont rentables".

"La communauté LGBTQ n'est pas une seule boîte car elle est composée de tant de données démographiques différentes, me dit Robin Gray, propriétaire du groupe de médias LGBTQ Gray Jones Media.

« Genre, race, origine sociale, identité, sexualité. La communauté est large, mais c'est généralement l'homme gay blanc qui fait l'objet de publicité et de promotion.

« Les marques sont attirées par la promesse de la livre rose. Mais en réalité, la communauté est exceptionnellement perspicace et après des années de complaisance. Il voit directement à travers la publicité inauthentique. »

Comment les marques peuvent-elles gagner notre soutien, avec des logos arc-en-ciel ?

Lorsque les marques soutiennent leurs produits arc-en-ciel avec un soutien tout au long de l'année pour la communauté LGBTQ, les récompenses qu'elles peuvent récolter sont élevées.

Les homosexuels ont déjà beaucoup de produits arc-en-ciel. Nous soutenons des organisations, non pas parce qu'il y a un arc-en-ciel dessus, mais parce qu'elles veillent sur notre communauté.

Il y a une grande histoire récente à ce sujet. Au Royaume-Uni, il semblait que le gouvernement pourrait non seulement abandonner ses projets de réforme des droits des transgenres, mais il a été rapporté qu'il pourrait en annuler certains.

En réponse, 132 grandes entreprises britanniques, dont Google et Disney, l'ont dénoncé. Dans le cadre d'un énorme contrecoup mené par la communauté, les spéculations nombreuses et divulguées ne se sont pas concrétisées.

Il suffit de regarder le premier politicien ouvertement LGBTQ élu aux États-Unis, Harvey Milk, pour la priorité historique de cela.

Sa célèbre campagne dans le Castro pour boycotter Coors Beer avec le Syndicat des Teamsters a fait pencher la balance dans le combat. Il a vu cinq autres marques concurrentes finalement céder et s'inscrire pour soutenir l'emploi et les droits des homosexuels.

Les marques doivent non seulement être plus avisées avec leur publicité maintenant. Ils doivent s'occuper de leur personnel LGBTQ - et défendre la communauté lorsque nos droits sont contestés.

C'est pourquoi tant de marques soutiennent à juste titre toutes sortes d'organisations LGBTQ. Prenez Puma qui a soutenu l'année dernière Trevor Project, une organisation américaine de prévention du suicide qui sauve des vies et qui défend les jeunes LGBTQ.

C'est un exemple de partenariat avec des organisations caritatives LGBTQ où un pourcentage des bénéfices du «produit arc-en-ciel» va à l'organisation.

Pourtant, ceux qui sont le mieux célébrés au sein de la communauté sont ceux qui s'accompagnent également de dons importants et sécurisés. Et encore mieux ? Avec un soutien toute l'année pour leur travail, avec du mentorat, des médias et du travail bénévole.

Comment les marques peuvent-elles parler à toute la communauté LGBTQIA+ ?

"L'authenticité est la clé. La communauté LGBTQIA+ n'est pas un groupe homogène. Il existe de nombreuses données démographiques différentes qui relèvent de l'égide », déclare Richard Jones, co-fondateur de Gray Jones Media.

"La plus grande erreur des marques est d'essayer de faire de la publicité auprès de la communauté LGBTQIA+ dans son ensemble avec une seule campagne, généralement pendant le mois de la fierté. Être LGBTQIA+, c'est 24/7 365. Les marques qui réussissent sont celles qui ont prévu de cibler des éléments de la communauté tout au long de l'année.

Et la meilleure façon d'y parvenir ? Nous n'avons qu'à nous tourner vers l'essor des émissions médiatiques sur la culture drag pour obtenir la réponse.

Embaucher des personnes LGBTQ pour rejoindre l'équipe est le seul moyen de vraiment comprendre et représenter la communauté dans la production médiatique.

"Pour faire quelque chose de manière authentique, vous devez vous engager avec des personnes ayant cette expérience vécue. Il est essentiel d'avoir des personnes dans votre équipe qui représentent cette communauté et vivent cette expérience. Une entreprise diversifiée produira un travail diversifié.

Ou bien, laissez-vous inspirer par des publicités qui n'ont pas été faites uniquement par la communauté LGBTQ, mais par elle. Une publicité inspirée du Gay Times avec Reebok l'année dernière a vu le magazine passer la caméra à un groupe de patineurs trans et non binaires en Écosse pour filmer la publicité.

Comme l'essor de la publicité sur les réseaux sociaux, des podcasts et de YouTube nous l'a appris - le créneau fonctionne mieux - et il en va de même lorsque l'on parle à la communauté LGBTQ.

Gray Jones Media gère de nombreux sites pour des niches au sein de la communauté – des « gaymers » aux « bears ». Et son audience grandit pour lui.

Les gens prennent conscience des énormes pressions exercées sur les journalistes et les rédacteurs en chef, qui sont récompensés pour avoir alimenté des algorithmes de médias sociaux affamés et diviseurs – le tout pour diffuser des publicités afin de répéter à nouveau le cycle.

La communauté LGBTQ recherche du contenu et des publicités pour répondre aux besoins de la communauté - pas seulement des clics.

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