Pourquoi la "fatigue des boîtes" peut-elle frapper l'industrie du vêtement, Stitch Fix

Après avoir obtenu une maîtrise il y a dix ans, David Hill a voulu renforcer son style personnel et s'est inscrit au Trunk Club, qui promettait de lui envoyer des boîtes de vêtements adaptées à ses goûts aussi souvent qu'il le souhaitait.

Hill visitait le showroom de l'entreprise à Chicago pour rencontrer un styliste et choisir des tenues qu'il pourrait porter au bureau ou pour des occasions spéciales. Le styliste l'a aidé à concevoir un costume sur mesure et a envoyé des notes manuscrites pour vérifier comment il aimait ses vêtements, faisant de Hill un client fidèle.

Ensuite la pandémie de Covid-19 frappé.

"Au début, ils essayaient de me dire d'acheter des pantalons de survêtement et des joggeurs", a-t-il déclaré.

Mais Hill, 41 ans, n'avait plus besoin de nouveaux vêtements puisqu'il travaillait à domicile et sortait à peine, et il a annulé son abonnement.

Il n'y a pas si longtemps, les grands détaillants se bousculaient pour participer à l'engouement pour les abonnements qui balayait l'industrie du vêtement. Mais ensuite, la pandémie a bouleversé les routines quotidiennes et rendu les comportements d'achat beaucoup moins prévisibles. Aujourd'hui, certains analystes et investisseurs s'interrogent sur l'attrait de ces types d'entreprises et sur leur capacité à conserver les clients, qui s'inscrivent souvent lors d'un grand changement de vie mais finissent par perdre tout intérêt.

Après avoir acquis le Trunk Club en 2014, Nordstrom a annoncé en mai qu'elle mettait fin à ses activités et se concentrait sur ses services de stylisme personnel en interne. Rockets of Awesome, qui organise des boîtes de vêtements pour enfants, a commencé à court de financement au début de cette année alors qu'il cherchait un acheteur. Stitch Fix, l'un des services les plus connus de l'espace, gagnait du terrain dans les années qui ont précédé la pandémie, mais perd maintenant de l'argent et des abonnés.

Le modèle commercial d'abonnement était attrayant pour les entreprises de vêtements car il offrait un flux de revenus prévisible basé sur les frais d'adhésion réguliers. Mais les entreprises se rendent compte qu'il est plus difficile qu'elles ne le pensaient de tirer des bénéfices du livre de jeu.

Les difficultés de Stitch Fix pour réaliser des bénéfices pendant la pandémie de Covid-19 soulignent à quel point il peut être difficile de gérer une entreprise par abonnement, en particulier lorsque les goûts des consommateurs sont une cible mouvante.

La société facture des frais de style de 20 $ lorsqu'un client commence le processus de style avec des boîtes de vêtements appelées "Fixes" qu'il pourrait aimer. L'argent peut ensuite être appliqué aux articles que les clients décident de conserver dans une boîte, qui peut être livrée toutes les deux semaines, tous les mois, tous les deux mois ou tous les trois mois.

Edward Yruma, directeur général et analyste de recherche principal couvrant l'industrie de la vente au détail chez Piper Sandler, a déclaré que les gens s'inscrivent souvent à des services d'abonnement lorsqu'ils sont enthousiasmés par un grand changement, comme commencer un nouvel emploi, perdre beaucoup de poids ou devenir Enceinte. Mais il a dit que l'excitation s'estompe souvent, ce qui rend difficile pour les entreprises de conserver leurs clients.

Selon la société d'analyse M Science, les nouveaux clients représentent une part prédominante des ventes de Stitch Fix, mais leurs dépenses diminuent généralement avec le temps. Environ 40% des revenus de Stitch Fix ont été générés par de nouveaux clients depuis son premier trimestre fiscal 2020, a constaté la société.

"Il semble définitivement y avoir une fatigue de la boîte", a déclaré Yruma.

Au fil du temps, il a noté que les entreprises se rendent également compte des inconvénients du modèle commercial d'abonnement : "Les gens retournent trop de choses avec ces boîtes, et vous ne pouvez tout simplement pas en tirer suffisamment de profit."

David Bellinger, directeur exécutif de MKM Partners, a déclaré qu'il pensait que le nombre de clients actifs de Stitch Fix avait peut-être atteint un sommet au cours de son trimestre d'août à octobre, lorsque la société a signalé un record de 4.18 millions de clients actifs.

"Cela remet en question le potentiel d'adhésion à plus long terme", a déclaré Bellinger, notant que l'inflation et d'autres défis macroéconomiques pourraient entraîner davantage d'annulations.

Au cours du dernier trimestre de la société terminé le 30 avril, Stitch Fix a déclaré avoir perdu 200,000 3.9 clients actifs, portant son nombre total à 78 millions. Sa perte nette a grimpé à 18.8 millions de dollars, contre 15 millions de dollars il y a un an. L'entreprise a annoncé qu'elle licenciait 330 % de ses salariés, soit environ XNUMX personnes.

Pour attirer de nouveaux clients, Stitch Fix élargi le déploiement de son option "Freestyle" à l'automne dernier qui permet aux acheteurs d'acheter des articles uniques sur son site Web sans souscrire à un plan ni payer de frais de style. Mais la société essaie toujours de s'assurer que les gens savent que l'option existe.

"Nous sommes en pleine transformation et nous savons que tous les jours ou tous les instants ne seront pas faciles", a déclaré la PDG de Stitch Fix, Elizabeth Spaulding, qui a pris les rênes de la fondatrice Katrina Lake en août 2021, a écrit dans une note aux employés en juin.

Une porte-parole a déclaré que Stitch Fix évite de se décrire comme une société d'abonnement car elle permet aux clients de sélectionner la cadence à laquelle ils reçoivent des boîtes de vêtements.

In Novembre 2017 lors de son introduction en bourse, Stitch Fix a atteint une valorisation boursière de plus de 1.6 milliard de dollars. Sa capitalisation boursière est désormais inférieure à 800 millions de dollars.

La volonté de l'entreprise de réaliser des bénéfices survient alors que les consommateurs disent qu'ils essaient de réduire leurs dépenses globales pour les plans d'abonnement, selon une enquête de Kearney, une société de conseil.

L'entreprise a constaté plus tôt cette année que 40% des consommateurs pensent qu'ils ont trop d'abonnements. Les gens ont déclaré dépenser le plus pour les forfaits de streaming, suivis des abonnements à la musique et à la vidéo, aux jeux, aux abonnements à la nourriture et aux boîtes de boissons. Les abonnements aux achats, qui incluent la mode, sont venus après ces catégories.

Sonia Lapinsky, directrice générale de la pratique de la vente au détail chez AlixPartners, a déclaré que le modèle commercial d'abonnement devait subir une réinitialisation majeure après la pandémie. Les entreprises doivent également mieux suivre l'évolution des comportements d'achat, a-t-elle déclaré.

"Non seulement ils sont différents de ce qu'ils étaient avant la pandémie, mais ils changent tout le temps", a-t-elle déclaré à propos des consommateurs.

Tara Novelich, une enseignante vivant dans le comté d'Orange, en Californie, fait partie des clients autrefois fidèles de Stitch Fix qui ont depuis abandonné le service. Novelich s'est inscrite au service en 2012 lorsqu'elle s'est sentie pressée par le temps et a déclaré avoir acheté au moins un article de sa boîte mensuelle de "Fixes" pendant environ 18 mois.

Mais ensuite, elle a déclaré que la qualité des vêtements et du service avait commencé à "se dégrader" et que les envois étaient trop fréquents.

"Je n'étais plus aussi excité", a déclaré Novelich, aujourd'hui âgé de 46 ans.

Plus récemment, elle profite de son abonnement à FabFitFun, qui envoie aux clients une sélection d'articles de beauté, de bijoux et d'accessoires de saison. Novelich reçoit des livraisons quatre fois par an.

Dans d'autres cas, les abonnements peuvent sembler trop coûteux.

Une publicitaire de 35 ans qui a demandé que son nom ne soit pas utilisé pour protéger son travail, est devenue styliste à temps partiel et cliente pour Stitch Fix en 2016. Mais pendant la pandémie, elle a cessé de travailler chez Stitch Fix pour se concentrer sur elle. travail à temps plein et a commencé à magasiner au Trunk Club, qui, selon elle, offrait une meilleure qualité. Finalement, cela est devenu trop cher.

"Je ne pourrais jamais me permettre la majorité, car ce serait de 600 à 1,000 XNUMX dollars par mois", a-t-elle déclaré.

Maintenant, elle travaille principalement à domicile et achète la majorité de ses vêtements à Amazon, qui offre une option "essayez maintenant, achetez plus tard". Elle a aussi récemment magasiné dans la section « Freestyle » de Stitch Fix.

Hill, le responsable marketing qui vit maintenant dans le New Jersey, n'a pas repris ses achats via un plan d'abonnement et choisit plutôt ses propres vêtements dans un Nordstrom voisin. Il a rappelé les jours où il visitait l'un des emplacements physiques du Trunk Club, et un moment où lui et sa femme étaient accueillis avec du champagne.

"De toute évidence, ce modèle n'était pas si durable", a déclaré Hill.