Pourquoi l'acteur et cinéaste Edward Norton veut être l'oracle des données de la télévision

^{En 2014, l'acteur et son ami, l'entrepreneur Daniel Nadler, ont fondé EDO pour concourir pour la dernière frontière de la mesure des médias hérités. Aujourd'hui, les investisseurs parient sur des startups qui pourraient gagner une part d'un marché publicitaire télévisé de 65 milliards de dollars.}

TL'acteur Edward Norton a joué beaucoup de personnages. Il a été un combattant souterrain insomniaque. Un détective privé atteint du syndrome de Tourette. Un capitaine de patrouille frontalière et ami du concierge du Grand Budapest Hotel. Un illusionniste. Un maître scout. Un chauffeur. Un chien. Hulk. Un néo-nazi. Un prêtre catholique.

Mais voici un rôle qui ne deviendrait jamais un scénario hollywoodien : le cofondateur d'une startup défiant le statu quo dans le monde bancal de la mesure télévisée. Dans ce cas, cependant, l'intrigue est la vraie vie.

Norton est le cofondateur d'EDO (Entertainment Data Oracle), une société de données et d'analyse qui applique l'apprentissage automatique à la façon dont la publicité est mesurée sur la télévision traditionnelle. Après avoir passé sa carrière à commercialiser des films et à comprendre les stratégies de dépenses, il se souvient avoir vu de ses propres yeux comment la science des données pouvait aider l'industrie du divertissement. L'idée : sevrer les spécialistes du marketing de leur dépendance vis-à-vis des classements télévisés à l'ancienne pour mieux relier les points entre les publicités télévisées que les gens voient et ce qu'ils recherchent en ligne par la suite.

"Si Fox dépense de manière inefficace pour Grand Budapest Hotel, [director] Wes Anderson et tous les autres gagnent en fait moins d'argent », a déclaré Norton Forbes. « Cela affecte donc la rémunération des créatifs et affecte le profil de risque des studios affectés à différents types de contenu. S'ils peuvent avoir plus confiance dans l'efficacité de leurs dépenses, ils peuvent peut-être faire des choses plus intéressantes.

Alors que les réseaux traditionnels tentent de donner aux annonceurs la même précision que celle attendue des géants du numérique comme Google et Facebook, la mesure est de plus en plus une priorité. Cela conduit EDO et ses pairs à se disputer ce que beaucoup considèrent comme la dernière frontière de la mesure des médias hérités. Au cours de l'année écoulée, les investisseurs ont investi des centaines de millions de dollars dans des entreprises qui, espèrent-ils, gagneront une part d'un marché publicitaire télévisé de 65 milliards de dollars.

EDO, fondée en 2014, n'est que l'une des nombreuses startups en lice pour concurrencer Nielsen, le pilier de longue date de l'industrie qui, selon les experts, détient un quasi-monopole sur l'industrie des évaluations et des mesures de la télévision. Nielsen, fondée il y a un siècle, a dû faire face à un certain nombre de revers alors que les annonceurs et les réseaux exigent de meilleurs moyens de suivre les audiences à l'ère du streaming. Lorsque le Media Ratings Council, une organisation à but non lucratif influente qui audite la façon dont les entreprises mesurent les médias, a suspendu l'accréditation de Nielsen l'été dernier, les partenaires ont commencé à chercher des alternatives, les startups ont ouvert de nouvelles portes et les investisseurs ont commencé à parier sur des challengers potentiels.

"C'est ridicule que vous proposiez une opération du cerveau sur moi et mon entreprise avec une hache de l'âge de pierre à l'ère du couteau gamma. Je veux le couteau gamma. Je ne veux pas d'une hache de l'âge de pierre sur la tête, c'est-à-dire ma compagnie, parce que c'est trop important pour moi.

En plus de l'énorme cagnotte du marché de la publicité télévisée, il y a beaucoup d'argent à gagner en réduisant les affaires de Nielsen. Nielsen – qui se prépare à une acquisition privée de 16 milliards de dollars dirigée par Elliott Management et Brookfield Asset Management – ​​a déclaré un chiffre d'affaires de 3.5 milliards de dollars en 2021 avec un chiffre d'affaires de 894 millions de dollars au quatrième trimestre et un chiffre d'affaires de 2022 millions de dollars au premier trimestre 877. (À titre de comparaison, ComScore, un ancien rival de Nielsen, a rapporté 96.5 millions de dollars au quatrième trimestre 2021.)

Vinny Rinaldi, responsable de l'analyse des médias, des données et de la technologie chez The Hershey Company, affirme que le monde de la publicité est fier de sa cohérence. Mais cela ne fonctionne pas lorsque les choses changent.

"Nous entrons dans un monde où la télévision d'autrefois entre dans une nouvelle voie", déclare Rinaldi. "L'écart se resserre et se referme avec ce que nous définissons comme la télévision… Qui s'assoit la nuit et dit : 'Voulez-vous regarder du linéaire ce soir ou du streaming ?' Personne ne fait ça.

Il peut sembler incongru d'avoir un créateur prolifique comme Norton à l'origine d'une entreprise utilisant l'apprentissage automatique, mais il ne le fait pas en solo. Il a cofondé EDO avec son ami, le poète et entrepreneur Daniel Nadler, qui a vendu sa startup d'IA Kensho Technologies à S&P en 2018 pour 550 millions de dollars, qui était à l'époque le le plus gros contrat d'IA de l'histoire. Ils ont également le soutien du milliardaire Jim Breyer, un investisseur célèbre qui a fait des paris précoces sur d'autres startups devenues des géants comme Facebook, Spotify, Etsy et Marvel Entertainment. La société de Breyer, Breyer Capital, a dirigé la série A de 12 millions de dollars d'EDO en 2018.

"Edward est extraordinairement perspicace et réfléchi, qu'il s'agisse des médias ou des mondes des industries en collision du divertissement et de la technologie", déclare Breyer, qui a connu Norton alors qu'il siégeait au conseil d'administration de Marvel. "Il a une grande passion, une grande perspicacité et fait un travail important pour comprendre les opportunités de la prochaine génération, ce qui n'est pas toujours le cas à Hollywood ou dans le monde du divertissement."

Uchantent des algorithmes qui "regardent" la programmation DVR sur 120 réseaux câblés et de diffusion, la technologie d'EDO associe environ 100,000 200 publicités par jour avec des données sur ce que les gens recherchent sur Google dans les minutes qui suivent la diffusion des publicités. Au cours des sept dernières années, la technologie d'EDO a regardé plus de 30 millions de publicités, ce qui permet à l'entreprise d'exécuter des modèles de données pour voir comment une publicité de XNUMX secondes fonctionne sur les sports en direct par rapport au divertissement par câble, comment certaines données démographiques réagissent différemment des autres ou comment la publicité les placements au début d'un spectacle sont plus performants que ceux qui sont plus tard. EDO peut également aider les studios de télévision et de cinéma à mesurer exactement quand les téléspectateurs sont plus intéressés par un film ou une émission.

"La recherche, lorsqu'elle est utilisée correctement, est très prédictive de la part de marché", déclare Kevin Krim, PDG d'EDO. "Si vous trouvez quelqu'un qui augmente sa part de recherche avant sa part de marché, sa part de marché finira par rattraper son retard."

Krim, qui était responsable des médias chez Bloomberg et CNBC avant de rejoindre EDO en 2015, affirme que les analyses d'EDO des données de recherche montrent une corrélation de 90 % entre la recherche organique et la part de marché future des marques d'automobiles et de restaurants. Pour les marques CPG, il existe une corrélation de 80 % et une corrélation de 70 % pour les marques d'assurance.

"Quand vous allez sur Google en tant qu'annonceur ou sur Facebook en tant qu'annonceur, vous ne dites pas 'J'aimerais atteindre 67% des hommes de 18 à 49 ans'", dit-il. "Et pourtant, c'est ainsi que la télévision est vendue depuis les années 1950 environ."

Alors qu'il parlait avec Norton de l'idée d'EDO il y a près d'une décennie, Nadler - qui a rédigé sa thèse de doctorat à Harvard sur la modélisation économique et statistique - a été surpris qu'Hollywood se fie encore fortement à l'émotion et à l'intuition pour décider quels films donner le feu vert et comment les commercialiser. Bien que les données alternatives aient été une idée radicalement nouvelle en 2014, c'est maintenant la norme pour mesurer le trafic de recherche, les mesures des médias sociaux et d'autres proxys pour mesurer la notoriété et l'intention.

"Beaucoup de ce que je dis maintenant est super évident, mais à l'époque, c'était encore l'ancienne époque des studios", déclare Nadler. "Vous aviez toujours un modèle de type Bob Evans où vous avez un gars qui est vraiment doué pour savoir si un scénario fonctionnera, s'il devrait devenir un film, comment financer le film et quel devrait être le budget."

Il existe certaines différences entre l'utilisation de l'apprentissage automatique dans la finance et le divertissement, note Nadler. Il existe un siècle de données économiques à un niveau granulaire pour les marchés publics, mais l'histoire mesurable du divertissement ne remonte pas aussi loin. D'autre part, un système financier chaotique avec de nombreux participants rend impossible toute prévision. Mais avec la publicité, beaucoup moins de participants en fait un "design expérimental beaucoup, beaucoup plus simple".

"Ce sont les modèles expérimentaux classiques de la psychologie dans les années 1950 et 60", dit-il. "C'est là que nous avons un sujet participant et nous allons lui donner des stimuli A et un stimuli B et nous allons voir sa réaction et mesurer sa réaction."

Tvoici d'autres facteurs qui pourraient également jouer dans l'attrait d'EDO. Les showrunners veulent plus de données des services de streaming sur les performances du contenu. Les spécialistes du marketing affirment que des plates-formes telles que Hulu et Roku n'ont pas fourni suffisamment de données sur les performances des annonces. Pendant ce temps, le récent ralentissement des abonnements de Netflix a amené la société à envisager de ne plus investir dans son propre contenu, car la possibilité d'un Netflix financé par la publicité incite les spécialistes du marketing à envisager un nouveau territoire. (Disney prévoit également d'offrir un niveau d'abonnement moins cher financé par la publicité plus tard cette année, qui comprendrait 4 minutes de publicités par heure.)

Les réseaux et les annonceurs se sont concentrés sur les tests pour voir ce qui fonctionne le mieux dans un paysage en constante évolution. NBCUniversal, après avoir exécuté des programmes pilotes pendant le Super Bowl et les Jeux olympiques d'hiver, a nommé iSpotTV comme monnaie officielle - jargon de l'industrie pour une métrique de mesure. Disney a testé une centaine de fournisseurs avant de nommer Samba TV comme son premier fournisseur tiers en mars. Horizon Media, l'une des plus grandes agences d'achat de médias aux États-Unis, prévoit d'engager jusqu'à 100 % de ses achats de publicité initiaux dans différentes devises. Et le mois dernier, EDO a signé un nouvel accord avec Discovery en tant que partenaire officiel pour mesurer l'impact des publicités sur les comportements des consommateurs.

"Je pense que les spécialistes du marketing regrettent universellement d'avoir laissé les Google et les Facebook du monde noter leurs propres devoirs", déclare Chris Kelly, PDG et cofondateur d'Upwave, une startup d'analyse marketing. "Les spécialistes du marketing ont mal au ventre pendant des années sur la façon dont la mesure vulcanisée est en numérique et je ne pense pas qu'ils vont autoriser une vulcanisation similaire à la télévision."

Malgré la popularité du streaming, Norton note que la surveillance accrue du numérique a montré une faiblesse avec la publicité mobile. (Par exemple, les vidéos en sourdine et les utilisateurs multitâches.) Cependant, il pense que la télévision est toujours un média très efficace et affirme que des entreprises comme EDO ont désormais des moyens de prouver l'impact du média à un niveau plus granulaire.

"C'est ridicule que vous proposiez une chirurgie du cerveau sur moi et mon entreprise avec une hache de l'âge de pierre à l'ère du couteau gamma", dit Norton, faisant référence au traitement de radiothérapie avancé utilisé sur les patients atteints de cancer. « Je veux le couteau gamma. Je ne veux pas d'une hache de l'âge de pierre sur la tête, c'est-à-dire ma compagnie, parce que c'est trop important pour moi.

Le pitch d'EDO gagne du terrain. La société affirme que ses revenus récurrents annuels en 2021 étaient de 16 millions de dollars et que des marques de premier plan comme Toyota, New Balance, IBM et Royal Caribbean mesurent l'impact de la création et de la durée des publicités sur l'efficacité. Parmi les autres clients figurent les géants du divertissement ViacomCBS, Warner Bros, 21st Century Fox et NBCUniversal. EDO attire également de nouveaux investisseurs : le mois dernier, elle a annoncé un nouveau financement de 80 millions de dollars de Shamrock Capital. (La startup n'a pas divulgué sa valorisation actuelle, mais elle était évaluée à 89 millions de dollars après son tour de série A en 2018.)

"C'est révélateur du changement de l'industrie plus largement", déclare Laura Held, associée chez Shamrock Capital, qui a investi en avril 80 millions de dollars dans EDO. "L'industrie est prête à adopter des solutions alternatives d'une manière qu'elle n'aurait pas fait il y a quelques années... Pendant si longtemps, tout le monde a compté sur Nielsen comme une sorte de norme de l'industrie et il est difficile de briser cela même si ce n'est pas la meilleure façon de faire les choses au fil du temps.

Michael Piner, vice-président exécutif des médias avancés de l'agence MediaHub, propriété d'IPG, qui utilise EDO depuis deux ans, affirme que les données donnent aux clients un équivalent TV des taux de clics en ligne. Bien que les données pour les recherches en ligne et les recherches liées à la télévision existent depuis un certain temps, il dit qu'EDO "les a vraiment opérationnalisées et mises à l'échelle".

"Il s'agit d'un indicateur avancé des résultats, car il s'agit d'une mesure immédiate d'une augmentation de la considération et de l'intention, car les gens n'ont pas seulement vu votre place", déclare Piner. "Mais ils ont également commencé à s'engager et à le rechercher... Les gens recherchent quelque chose sur Google lorsqu'ils s'y intéressent."

Une meilleure technologie ne signifie pas nécessairement une meilleure compréhension du public dans son ensemble, note Mitch Metcalf, ancien directeur de la diffusion chez NBC et ABC. Il note que même si les startups peuvent mieux mesurer certains sous-ensembles d'audiences, cela ne signifie pas qu'elles voient tout en même temps. Et bien qu'il y ait encore des problèmes avec la taille des échantillons de Nielsen, il dit qu'ils mesurent au moins "de vraies personnes et de vraies maisons".

"Le problème est qu'il s'agit d'une excellente, excellente vue d'un sous-ensemble de l'audience", déclare Metcalf à propos des startups de mesure. "Cela ne vous donne pas vraiment une vue de tous les téléviseurs intelligents ou, à Dieu ne plaise, des téléviseurs qui ne sont pas intelligents."

Que EDO puisse frapper Nielsen avec sa fronde alimentée par les données est une histoire qui n'a pas encore de fin. Plus tard cette année, le goliath prévoit de lancer son offre Nielsen One, qui vise à avoir une meilleure vue d'ensemble sur les plateformes de streaming, linéaires et autres en ligne. Il y a aussi encore des questions quant à savoir si les spécialistes du marketing et les réseaux feront totalement le changement ou attendront simplement que Nielsen rattrape son retard.

"Nielsen est tellement ancré dans la mesure et les informations publicitaires", déclare Tina Moffet, analyste au cabinet de recherche Forrester. « Ils comprennent la publicité dans son ensemble et la pratique de la publicité. Je ne pense pas qu'ils s'en aillent de sitôt.

Lorsqu'on lui a demandé comment le potentiel d'EDO se compare aux investissements passés dans d'autres startups qui sont ensuite devenues des géants, Breyer a déclaré que l'une des critiques les plus importantes qu'il avait reçues dans le passé avec des investissements comme Facebook, Spotify et Etsy est que les gens pensaient que l'opportunité de marché pourrait être limité. Cependant, cela ne l'a jamais inquiété.

"Une fois qu'une entreprise s'est intégrée dans un écosystème circulatoire", déclare Norton à propos des entreprises héritées. "La durée pendant laquelle il peut en quelque sorte accélérer le régulateur de vitesse sans s'adapter de manière significative... C'est un peu comme le syndrome de Stockholm."