Où va le Direct-To-Consumer à partir d'ici ?

Il est clair maintenant que la décennie de 2010 à 2020 a été un âge d'or pour le commerce direct au consommateur (DTC). Lorsque les marques ont commencé à vendre directement à partir de leurs sites Web pour moins cher que les détaillants traditionnels, c'était une situation gagnant-gagnant pour les marques et les consommateurs. L'adoption des smartphones, les achats en ligne et le faible coût pour atteindre les consommateurs via les médias sociaux ont stimulé la tendance.

C'était aussi un bon exemple de quelque chose que nous avons vu à plusieurs reprises : une nouvelle façon de faire des affaires est créée et les investisseurs réagissent de manière excessive. Tant d'entreprises DTC qui n'ont jamais eu de modèle commercial viable ont levé et dépensé des dizaines de millions de dollars.

Les entreprises DTC qui réussissent maintenant ont soit des clients fidèles, soit un moyen unique d'atteindre les consommateurs qui évite le coût du marketing des médias sociaux qui a explosé.

Pour toutes les autres entreprises DTC, la question est : que faisons-nous maintenant ?

Quo vadis DTC ? (Ou, où vas-tu maintenant ?)

Frank Berman, vice-président exécutif et directeur du marketing chez Bloomingdale's, l'a bien dit quand il m'a dit : « Ce n'est pas que DTC a été réfuté, c'est que son avenir n'a jamais été ce qu'ils ont dit. Être là où se trouve le consommateur a toujours été le seul endroit où être.

Cela signifie que vendre en ligne ne suffit pas, les marques ont toujours besoin de bons magasins à l'ancienne si elles veulent vendre des choses.

Bien que les grands magasins ne soient pas actuellement considérés comme la pointe du commerce de détail, leurs performances récentes démontrent leur endurance. Le patron de Berman, le PDG de Bloomingdale, Tony Spring, m'a expliqué que les grands magasins permettent aux consommateurs de "comparer et contraster" les produits et de "valider les prix avec des achats comparatifs" tout en offrant un "sentiment de découverte".

Expérimentation

Lynn Power, PDG et fondatrice de la marque de cheveux Masami, m'a dit lors de la conférence Innocos Biohacking à San Diego qu'elle appelle la stratégie de son entreprise "DTC-Plus". Outre son site Web, Masami dispose désormais d'un magasin où il vend ses propres produits aux côtés d'autres marques dont les valeurs fondamentales sont similaires.

Todd Andrews, PDG de la marque de vêtements de sport en bambou tasc Performance, m'a dit que tasc avait ouvert trois magasins à la Nouvelle-Orléans, Houston et Birmingham. Comme beaucoup d'autres marques, tasc a constaté que l'activité DTC en ligne dans les zones autour de ses magasins surpasse largement les zones sans magasins. Le commerce en ligne et les magasins se renforcent mutuellement.

Roy Bernheim, co-fondateur de Decommerce, affirme que les marques doivent "posséder et héberger leur propre communauté" pour réussir dans DTC et sa société fournit les outils logiciels nécessaires au développement de la communauté. Bernheim affirme que la création d'une communauté propriétaire permet aux marques de réduire le coût des médias sociaux et de l'acquisition de clients, de communiquer avec leur public, d'augmenter les commandes répétées et de collecter des données et des informations sur le comportement des consommateurs, qui sont toutes nécessaires à la durabilité à long terme de la marque.

Le fondement des marques

Daniel Langer, auteur, professeur (NYU et Pepperdine) et PDG d'Equite, conseiller de marques de luxe telles que Moet-Hennessy, Ferrari, Ralph Lauren, Richemont et d'autres, a également présenté à la conférence Innocos Biohacking. Il a dit que la vente aux consommateurs n'est pas une question de canal, c'est une histoire.

Langer explique qu'en une génération, les marques sont passées de fabricants à détaillants, éditeurs, plateformes de mise en relation (comme Decommerce ci-dessus) et finalement, acteurs socio-culturels.

Selon Langer, la chose la plus importante que les marques puissent faire est de raconter leur histoire d'une manière unique. De nombreuses marques disent : « nous vendons un rêve », et Langer demande : « Quel rêve ? Parce que vos concurrents vendent aussi du rêve. Il souligne que "de nombreux hôtels disent qu'ils vendent le 'paradis' mais leurs concurrents aussi". Les slogans deviennent des clichés s'ils n'offrent pas une vision et une identité qui ne sont pas uniques.

La emporter

DTC n'a jamais été une histoire, un rêve ou une entreprise. C'est un canal et au fil des canaux, c'est un bon canal, parfois un excellent, mais l'idée de DTC en tant que stratégie a toujours été une distraction.

Langer dit que les questions que les marques doivent se poser sont :

Que vendons-nous vraiment ?

Quelle émotion évoque-t-on ?

Comment pouvons-nous faire en sorte que nos clients se sentent différemment ?

Lorsque les marques peuvent raconter une histoire réelle et émouvante sur le sens et les valeurs personnelles, les consommateurs sont émus et c'est ce qu'ils recherchent maintenant. Cela oblige les consommateurs à acheter, à revenir, à payer le prix fort et à en parler à leurs amis.

Les marques me demandent souvent « que dois-je faire pour avoir une voix unique » ? Mais il n'y a pas de modèle, si c'est copié c'est beaucoup moins intéressant.

Les marques qui ont eu un réel succès dans DTC faisaient ce que les marques ont toujours fait, faire en sorte que les consommateurs se sentent bien. La chaîne sur laquelle ils étaient était par coïncidence en vogue à l'époque.

Créer une marque aujourd'hui est tellement plus difficile que jamais. Le monde est maintenant plus bruyant et plus encombré de concurrents.

Les marques qui réussissaient à vendre directement aux consommateurs en ligne ouvrent maintenant des magasins et pour cause : c'est là que se trouvent les clients.

Il n'a jamais été question de la chaîne, c'était juste un moment dans le temps. Il s'agissait toujours du message, du produit, de l'appartenance et des valeurs. Et c'est là que les marques, DTC et autres, vont.