En matière de publicité, la représentation multiculturelle ne suffit pas

Alors que nous clôturons un autre cycle du Super Bowl, certains médias m'ont approché pour me demander mon avis sur le manque de représentation des consommateurs multiculturels, principalement hispaniques, dans la liste des marques qui ont investi dans le grand jeu cette année.

Selon un journaliste qui m'a approché, sur cinquante-sept célébrités qu'elle a comptées, seules quatre étaient d'origine hispanique. J'ai dit au journaliste que cette statistique était décevante mais pas tout à fait surprenante.

J'ai également partagé avec elle que la représentation ne touche que partiellement ce qui est essentiel pour les consommateurs multiculturels à travers l'Amérique : voir des produits et des services qui dépeignent leurs histoires et leurs expériences vécues dans des idées créatives sur les médias grand public.

Regarder une publicité mettant en vedette une célébrité qu'ils peuvent facilement reconnaître peut donner un avantage à une publicité en termes de notoriété ou de rappel.

Cependant, si l'objectif d'une publicité est de créer plus que de la notoriété, de générer une perception positive de la marque et, en fin de compte, d'inciter le consommateur à acheter le produit ou le service annoncé (idée folle, n'est-ce pas ?), alors bien plus que la simple représentation compte.

Le contenu de la publicité, l'histoire qu'elle raconte, le métier de la production, le récit, le contexte et le style de narration comptent autant - et peut-être même plus - le choix de la célébrité présentée dans la publicité.

Combien de fois parlons-nous à des personnes extérieures à l'industrie de la publicité et du marketing pour apprendre qu'elles peuvent à peine attribuer une publicité préférée à la bonne marque, ou pire, certaines l'associent même au concurrent de l'annonceur ?

Le cœur d'une idée compte. La culture est plus substantielle que le simple choix d'une célébrité. Quand quelqu'un m'approche avec le bon contenu, culturellement adapté à ma vie et à qui je suis, j'y prêterai une attention particulière, quelle que soit la célébrité ou son absence.

Je me souviens de la première fois que j'ai visité le Japon, arrivé après un voyage épuisant, luttant contre le décalage horaire et essayant de m'endormir avant un emploi du temps chargé dans la journée à venir. J'ai allumé la télé et j'ai commencé à surfer sur les nombreuses chaînes, essayant de trouver quelque chose pour me distraire et m'aider à m'endormir.

Naturellement, pour un locuteur non japonais, il a fallu beaucoup de travail pour se connecter à quoi que ce soit à la télévision ; non seulement la langue était une barrière, mais même le contenu était étranger d'un point de vue culturel. J'ai failli abandonner quand j'ai atterri sur une chaîne diffusant un match de foot.

Je ne connaissais rien à la ligue; Je ne connaissais pas les équipes, les joueurs, si c'était un match important, ou qui était le favori. Mais je me souviens que pendant le reste du match, j'ai été consommé en regardant un match diffusé en japonais et enraciné pour l'une des équipes.

L'anecdote ci-dessus était un exemple du pouvoir de la culture; dans ce cas, la passion que j'ai pour mon sport préféré et le sport préféré de mon pays d'origine, le Brésil. Lorsque le contenu d'une idée parle à votre cœur et à votre âme, vous n'avez peut-être pas besoin d'une célébrité pour raconter l'histoire ; l'idée devient la vedette.

Ne vous méprenez pas; Je plaide fortement pour plus de diversité à l'écran et hors écran lors des principaux événements médiatiques et de notre quotidien. Mais j'espère que nous ferons évoluer le débat au-delà de la simple représentation vers des histoires culturellement pertinentes.

J'ai parlé avec deux leaders de l'industrie : Lisa Torres, responsable multiculturelle chez Publicis Media, et Steve Mandala, directeur des revenus et des médias locaux chez Estrella Media, et leur ai demandé leur point de vue sur ce sujet :

Steeve Mandala :

« Il est largement reconnu que le moyen le plus rapide pour une entreprise d'augmenter sa part et/ou son volume est de s'adresser à davantage de consommateurs, mais la dynamique de croissance se poursuit au-delà. Communiquer et activer de nouveaux consommateurs dépend de la résonance avec le consommateur à travers la langue et la culture. Le succès n'est pas basé sur l'un ou l'autre, mais sur la combinaison astucieuse des deux.

Lisa Torres :

« La représentation, c'est simplement voir, et la pertinence, c'est le comportement. Je peux voir des gens qui peuvent me ressembler dans une publicité, mais sans aperçu ou inclusion de la culture (pas seulement des gens), cela ne veut rien dire. Vous ne le remarquerez peut-être même pas. Je me demande pourquoi notre industrie est réticente à appliquer les mêmes principes que vous appliqueriez à tout autre segment de croissance.

Si vous ciblez les mères, vous utilisez des informations sur la maternité, et les images et les sons correspondent. Si vous ciblez les fans de la NBA, vous ajustez le contenu ; vous n'utilisez pas de visuels et de mots sportifs génériques.

Il en va de même pour le ciblage de la génération Z et tout autre verbiage démographique « générationnel » que nous aimons lancer. Sans idées, pertinence ou intentionnalité, tout ce que vous obtenez, ce sont des globes oculaires et une portée sans ventes.

Imaginez si vous étiez intentionnel quant à votre pertinence pour les données démographiques à la croissance la plus rapide, tant en termes de personnes que de richesse, que les ventes d'un annonceur passeraient d'un YOY anémique à un chiffre (dont il semble être satisfait) à une croissance rentable et durable à deux chiffres. Mais pour cela, l'industrie doit cesser de rechercher le plus petit dénominateur commun, une fausse échelle et des CPM bon marché. »

J'espère que d'ici le prochain Super Bowl, les annonceurs qui ciblent divers segments iront au-delà du casting et de la langue (comme un placement « stratégique » Salut à l'intérieur d'une publicité) et adoptent pleinement les histoires axées sur la culture comme fondement de leurs stratégies créatives.

La véritable représentation des divers segments ne se produit pas lorsque les consommateurs multiculturels semblent présents par inclusion symbolique, mais lorsqu'ils se sentent respectés et véritablement représentés. Il est temps pour les annonceurs de commencer à diffuser des idées culturellement pertinentes !