Quelle tension ? Le leader chinois de l'électroménager Midea optimiste sur le marché américain

L'année a été difficile pour les relations entre les États-Unis et la Chine, les premières et deuxièmes économies mondiales. Bien que le ton se soit amélioré depuis une rencontre entre le président Joe Biden et le président Xi Jinping en novembre, des points de tension tels que la géopolitique, Taïwan et les contrôles technologiques demeurent.

Midea Group, le plus grand fabricant chinois d'appareils électroménagers, n'est pas intimidé. Le chiffre d'affaires américain est passé de moins de 100 millions de dollars en 2015 à plus d'un milliard de dollars l'an dernier, contribuant à faire de l'Amérique le marché n° 1 après la Chine. Midea garde ses options ouvertes sur une nouvelle usine nord-américaine et prévoit d'augmenter le nombre d'employés de son siège social américain l'année prochaine de 2% par rapport aux 20 actuels, a déclaré le président de Midea America, Kurt Jovais, dans une récente interview à New York.

"Les États-Unis sont le principal moteur de croissance du portefeuille Midea", a déclaré Jovais. "Même à court terme, où nous constatons un ralentissement temporaire de la demande, nous nous attendons toujours à une forte croissance."

"Le fait que nous ayons une part aussi importante en Chine signifie que le groupe Midea cherche à l'échelle mondiale à provenir de la grande majorité de sa croissance", a-t-il noté. "C'est pourquoi nous constatons tous les investissements dans la recherche et le développement et l'expansion de notre marketing, de notre main-d'œuvre et de notre logistique", a déclaré Jovais.

Derrière l'optimisme de Jovais : une technologie et des conceptions changeantes qui ouvrent la porte aux acheteurs pour essayer des marques telles que Midea. Il y a aussi le poids de fabrication interne de Midea - il fabrique tout, des climatiseurs aux lave-vaisselle. "Il y a beaucoup de gens qui fabriquent un réfrigérateur ou une cuisinière", mais pas toute la suite, a déclaré Jovais. « Il y a évidemment un avantage de coût » à fabriquer des articles en interne ; cela aide également à mettre les produits sur le marché plus rapidement, a-t-il déclaré.

Les efforts de localisation de Midea incluent notamment l'embauche de Jovais lui-même, un Américain élevé au Texas avec plus de deux décennies d'expérience dans l'industrie de l'électroménager. Contrairement à de nombreuses entreprises étrangères de Midea, l'opération américaine est établie comme une filiale et non comme une coentreprise. "Il s'agit d'une entreprise 100% Midea pure", a-t-il déclaré, notant la contribution d'un centre de recherche de Louisville de plus de 60 employés qui propose des produits aux goûts américains. Parmi les efforts de marketing de la société destinés aux consommateurs américains, il y a une campagne publicitaire mettant en vedette l'acteur joyeux Sam Richardson qui joue sur le nom chinois de Midea en le prononçant comme "Mon idée". Richardson revendique de manière ludique le mérite d'innovations telles qu'un climatiseur portable par lui-même, par l'entreprise ou les deux, selon la façon dont vous le voyez. "Ce fut un grand succès", a déclaré Jovais. Midea vend ses produits à Walmart et Amazon, entre autres chaînes.

Midea trouve ses racines en 1968, lorsque le fondateur principal He Xiangjian a dirigé un groupe de 23 habitants de la ville de Beijiao dans la province du Guangdong pour former un atelier de production de couvercles qui est devenu Midea. Il a fait du chemin depuis. Les ventes mondiales au premier semestre ont totalisé 26.2 milliards de dollars, provenant en grande partie de son grand marché intérieur. Les actions de Midea se négocient à la Bourse de Shenzhen, où son marché dépasse les 50 milliards de dollars ; Whirlpool, en revanche, est de 7 milliards de dollars.

Midea compte plus de 166,000 80 employés dans le monde ; les investisseurs étrangers comprennent le Régime de pensions du Canada et Temasek Fullerton Alpha de Singapour. L'ancien président de la société, He Xiangjian, 7 ans, s'est classé n ° 24.8 sur la liste Forbes China Rich dévoilée en novembre avec une fortune de 1.2 milliards de dollars. Midea est dirigée par un PDG non membre de la famille - Paul Fang, qui est également un milliardaire d'une valeur de 219 milliard de dollars. Midea, dont le siège social est à Foshan, s'est classée au 2000e rang du classement Forbes Global XNUMX des meilleures sociétés cotées au monde cette année. Son fils, He Jianfeng, est l'héritier présomptif de l'entreprise.

Jovais a rejoint Midea en 2015. Il travaillait auparavant chez Samsung depuis près d'une décennie et demie, rejoignant la société coréenne en 2001 en tant que consultant en stratégie après avoir obtenu un MBA à Columbia et un passage chez PwC Management à Washington, DC en 1994- 99. Il a travaillé avec Samsung à Séoul et en Australie avant de déménager à New York en tant que vice-président du marketing de la société de 2009 à 2014.

C'est chez Samsung qu'il est "tombé amoureux" des appareils électroménagers, a déclaré Jovais. "Il y a beaucoup d'émotions qui sont en fait liées à une machine à laver ou à un réfrigérateur. C'est plus que son utilité. C'est ainsi que les gens perçoivent comment ils prennent soin de la famille. Il y a un statut qui lui est associé. Il y a beaucoup d'émotions complexes provenant d'une formation en marketing. J'aime ça."

Jovais a relevé le défi de travailler avec un nouveau venu chinois en raison de la conviction partagée avec l'entreprise qu'il pourrait être un perturbateur dans un marché de l'électroménager relativement stable. Les ventes d'appareils électroménagers aux États-Unis "avaient traversé une période de bouleversements il y a environ 10, 15 ans lorsque les Coréens sont arrivés", a-t-il déclaré. Ensuite, "les choses se sont en quelque sorte calmées un peu."

"Lorsqu'un fabricant comme Midea arrive et dit : "Hé, nous voulons entrer avec notre propre marque, avec notre propre influence, avec l'influence que nous avons en tant qu'organisation", c'était très excitant pour moi de le voir." La numérisation et d'autres changements créent aujourd'hui de nouvelles opportunités, estime Jovais, qui dirige l'entreprise américaine depuis son siège social à Parsippany, dans le New Jersey.

Bien que Midea fabrique des robots et d'autres produits industriels, Midea America se concentre sur les produits intelligents pour la maison, y compris les climatiseurs individuels. Ce «chapiteau» de la marque Midea est n ° 1 aux États-Unis, sur la base des ventes en dollars et à l'unité, selon le NPD Group/Retail Tracking Service, pour l'année jusqu'en août 2022.

Jovais a appelé le centre de recherche de la société à Louisville, dans le Kentucky, où elle emploie 63 personnes, pour une grande partie de son succès à gagner des acheteurs américains. Les connaissances locales sont essentielles car les consommateurs diffèrent dans le monde, a-t-il noté. "L'espace électroménager, en particulier, est si spécifique au marché local", avec différentes technologies favorisées sur différents marchés, a-t-il déclaré. « Les Américains utilisent les réfrigérateurs différemment des Européens. Par exemple, la cuisson par induction en Europe est très, très courante. Ici, c'est encore très niche, très premium, même s'il s'agit d'une technologie de cuisson supérieure. Il est difficile de trouver un four dans la cuisine chinoise.

"L'un des plus gros moteurs (aux États-Unis) est la taille. Les produits américains ont tendance à être plus gros. Nous avons plus d'espace et nous avons tendance à acheter beaucoup plus en vrac. Nous achetons en vrac au lieu de faire plusieurs courses pour la semaine, (ce qui) signifie que vous avez un besoin de stockage différent », a déclaré Jovais. « L'Asie est clairement la première à adopter la technologie. Les Américains ont tendance à être un peu lents à adopter les nouvelles technologies. Je pense que cela est confirmé par une prolifération de gadgets et une inquiétude quant à la longévité de tout type de technologie, en particulier dans le domaine des appareils électroménagers, où bon nombre de ces appareils resteront dans votre maison pendant sept à 10 ans.

Il est particulièrement optimiste quant aux appareils électroménagers intelligents qui finiront par devenir plus courants dans les étiquettes de vêtements, le nettoyage des sols et le contrôle de la température de la maison. Les articles intelligents représenteront 25 % des ventes d'appareils électroménagers et de traitement de l'air de Midea en 2023, contre 8 % pour tous les articles vendus aux États-Unis cette année, estime Jovais.

Toute cette fabrication chargée de capteurs conduira-t-elle Midea à investir dans les semi-conducteurs, comme l'ont fait les constructeurs automobiles ? « Nous allons voir Midea investir quelque part dans la capacité des semi-conducteurs. Midea a l'habitude d'être fortement intégrée verticalement, mais je ne peux pas dire quels sont les projets concernant les semi-conducteurs », a déclaré Jovais.

La pandémie de Covid au cours des trois dernières années « était fortuite » au sens commercial car les gens ont passé plus de temps à la maison ou à remodeler, d'autre part, elle a mis en évidence les vulnérabilités de la chaîne d'approvisionnement.

À cette fin, la fabrication locale aux États-Unis n'aiderait-elle pas ? J'ai demandé. « Nous examinons toujours nos options », a déclaré Jovais. « Nous croyons que nous avons une trajectoire de croissance très solide en Amérique du Nord. Le plus grand avantage, cependant, serait « de raccourcir la chaîne d'approvisionnement. L'inventaire assis sur un navire ne fait de bien à personne. Si nous pouvons raccourcir cette chaîne d'approvisionnement et répondre plus rapidement aux besoins des détaillants, nous pouvons avoir un petit effet coup de fouet », a-t-il déclaré. "Plus nous raccourcissons cette chaîne d'approvisionnement, mieux c'est pour nous."

Midea a également gagné malgré les tarifs de l'ère Trump sur certains de ses produits fabriqués en Chine, a déclaré Jovais. « Je pense que nous avons appris à gérer cela. Cela étant dit, je pense que beaucoup de gens diraient que le libre-échange gagne à la fin. Et pour l'instant, il croit que c'est ainsi que la plupart des consommateurs perçoivent leurs achats d'électroménagers.

"Les consommateurs sont intelligents et pratiques, et la plupart comprennent que le monde est un endroit très globalisé et que tout ce que vous achetez viendra de n'importe où", a-t-il déclaré. Plus de fabrication en Amérique du Nord pourrait empêcher les acheteurs de changer d'avis.

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@rfannerychina