Ce que les experts du commerce de détail pensent de la réorganisation marketing de Lowe

Marisa Thalberg, responsable de la marque et du marketing chez Lowe's, a quitté le détaillant de rénovation domiciliaire dans le cadre d'une réorganisation de l'entreprise.

Lowe's a déclaré la semaine dernière qu'elle supprimait le rôle de CMO et que son équipe marketing relèverait désormais de Bill Boltz, vice-président exécutif du merchandising. Le détaillant a déclaré que Jen Wilson, vice-présidente principale, marque et marketing client, a été promue vice-présidente principale, marque d'entreprise et marketing et relèvera de M. Boltz.

L'équipe en ligne du détaillant et Mike Shady, vice-président senior en ligne, qui relevait auparavant de M. Boltz, relèveront désormais de Seemantini Godbole, directeur du numérique et de l'information de Lowe.

Un porte-parole de l'entreprise a déclaré Ad Age que la réorganisation était nécessaire "pour améliorer l'alignement dans l'ensemble de l'entreprise..., nous avons besoin d'une intégration profonde entre le marketing, le merchandising et les magasins."

Il y a eu un large éventail de réponses à la réorganisation de la part des experts sur le Commerce de détail BrainTrust dans un discussion en ligne la semaine dernière, certains n'étant pas convaincus que l'empilement du marketing sous le marchandisage était la bonne façon d'aligner les choses.

"Cette décision de Lowe's est un peu un casse-tête", a écrit David Lance, associé principal, conseil industriel, vente au détail, CPG et hôtellerie chez TeradataTDC
. «Rappelons-nous que Lowe a déclaré un revenu annuel de 96 milliards de dollars en 2022. On pourrait dire qu'une entreprise de cette taille ne peut pas se permettre de ne PAS avoir de CMO relevant directement du PDG, et deuxièmement, déplacer un individu C-1 sous la marchandise réduira intrinsèquement l'impact des initiatives de marketing. C'est malheureux parce que je pensais que Lowe's avait un formidable élan d'un point de vue marketing et exécutait solidement des pièces expérientielles uniques.

"D'après mon expérience, c'est une erreur", a écrit Lee Peterson, EVP du leadership éclairé et du marketing chez WD Partners. « Le merchandising est une réflexion à court terme : qu'ai-je vendu aujourd'hui ? Le marketing est une réflexion à long terme : comment faire avancer la marque ? Avoir des commerçants, qui sont motivés par les ventes et les bénéfices et non par les objectifs de marque à long terme (autres que les marques extérieures), ne pensent pas en termes d'avenir. Et c'est peut-être ce dont Lowe a besoin; ventes maintenant, mais à long terme, cela ne se passera pas bien pour eux.

"Je [ferai référence à] le marchandisage comme une promotion", a écrit le professeur Gene Detroyer. « J'ai été responsable marketing et responsable de la promotion. Chacun exige un état d'esprit entièrement différent. Le marketing est à plus long terme. La promotion est de courte durée. Lorsque le marketing est la queue du chien de promotion, l'entreprise perd le focus sur la marque. Bien que la promotion soit importante, la marque est ce qui transporte une entreprise vers l'avenir.

Les Ad Age pièce souligne qu'il est inhabituel pour les détaillants de placer le marketing sous le merchandising. Richard Sanderson, consultant chez Spencer Stuart, a déclaré que la pratique était plus courante dans les épiceries il y a plus de dix ans, lorsque "le marketing stimulait vraiment les promotions hebdomadaires et les circulaires imprimées".

Certains sur RetailWire's BrainTrust, cependant, était plus optimiste quant aux possibilités de la nouvelle configuration.

"Je suis d'accord avec une approche plus axée sur le produit, sans rabais sur le marketing, mais il faut commencer par le bon produit", a écrit Brian Delp, PDG de New Sega Home. « À partir de là, vous pouvez clairement définir les fonctionnalités et les attributs qui sont commercialisables. Il sera intéressant de voir comment cela évolue et si d'autres suivent.

D'autres ont vu plus de potentiel avec une réorganisation d'un ordre différent.

"Je souhaite depuis longtemps un meilleur alignement entre le marketing et le merchandising, et j'admire la volonté de Lowe de franchir cette étape audacieuse mais risquée", a écrit David Bruno, directeur de la connaissance du marché de détail chez Aptos. "Cependant, je l'ai toujours envisagé dans l'autre sens - le rapport merchandising au marketing."

"La valeur d'une marque et la capacité à tenir sa promesse devraient guider toutes les décisions", a écrit Patricia Vekich Waldron, fondatrice et PDG de Vision First. "Je suis tout à fait favorable à la suppression par silos, mais ce mouvement est à l'envers - le marketing devrait conduire le merchandising."

Bien que cette suggestion ait aussi eu ses opposants.

"L'ascendant du marketing était une chose du 21e siècle et, à mon avis, a créé autant de problèmes qu'il en a résolu, y compris la gestion de leurs propres services informatiques", a écrit Paula Rosenblum, co-fondateur de RSR Research. "Disons-le de cette façon - je préfère rapporter du marketing au merchandising que l'inverse."

Le départ de Mme Thalberg, CNBC rapports, fait suite à deux trimestres consécutifs au cours desquels Lowe's a enregistré une baisse des ventes des magasins comparables par rapport à de solides comparaisons d'une année sur l'autre. Lowe's a bénéficié en 2021 du fait que ses clients recevaient des chèques de relance du gouvernement et concentraient davantage leur attention sur leurs maisons face à la pandémie. En 2022, les consommateurs ont concentré leurs dépenses sur les produits de première nécessité et réduit leurs dépenses discrétionnaires en raison de la hausse des prix et de l'incertitude économique.

La sortie de Mme Thulberg de Lowe's est susceptible d'être suivie par d'autres dans le commerce de détail, car de plus en plus d'entreprises cherchent des réponses pour stimuler les ventes pendant une période où la demande des clients a ralenti, les stocks se sont accumulés et les entreprises s'engagent dans un flux constant de démarques pour déplacer les marchandises au fur et à mesure. la saison de Noël approche.

Mais alors que d'autres détaillants cherchent peut-être des moyens de réorganiser les responsabilités et les rapports directs, certains membres du BrainTrust disent qu'ils n'attendent aucun changement réel de ce remaniement particulier.

"Le marketing fait partie du merchandising de toute façon", a écrit Ananda Chakravarty, vice-président de la recherche chez IDC. "Le marchandisage vend des produits et le marketing doit le soutenir - d'où l'importance de l'alignement. Ce mouvement est cependant causé par une sortie de leader, mais Lowe's a pris les bonnes mesures pour combler le vide.

"Honnêtement, c'est comme ça que ça a toujours été", a écrit Mme Rosenblum. « Soit sous merchandising, soit sous un quasi-pair. Les détaillants ne vendent pas de marque. Ils vendent des produits. Ensuite, le marketing et le merchandising travaillent ensemble pour déterminer quels produits ils peuvent acheter spécifiquement pour la promotion. »