Ce que cela signifie pour les marques de luxe

Le marché des marques de luxe évolue rapidement avec un boom du marché de consommation hispanique, le groupe démographique à la croissance la plus rapide des ménages avec des revenus de plus de 150 XNUMX $, selon deux nouvelles études.

Les ménages blancs / non hispaniques dominent toujours en tant que ménages aux revenus les plus élevés du pays, leur part est passée de 75% en 2018 à 73% en 2021. La démographie hispanique et latino a augmenté le plus rapidement, en hausse de 13% pour atteindre 2.4 millions de ménages gagnant plus de 150 1.8 $ par an. C'est à égalité avec les ménages asiatiques seuls et devant les ménages noirs seuls à XNUMX million.

Les Hispaniques sont la plus grande ethnie du quintile un échelon en dessous, avec des revenus compris entre 90 150 $ et moins de 14 3.6 $. Les Hispaniques détiennent 10 % des parts (2.8 millions) contre 7 % pour les Noirs (1.5 millions) et 69 % pour les Asiatiques (18.2 million). Les Blancs/non hispaniques constituent les XNUMX % restants, avec XNUMX millions de foyers.

Pris ensemble, les hauts revenus et les hauts revenus pas encore riches (HENRY) pèsent bien au-dessus de leur poids sur le marché de la consommation. Ils ne représentent que 40% des ménages américains mais représentent 62% de toutes les dépenses de consommation, 39% et 23% respectivement.

La richesse croissante des Hispaniques, leur plus grande représentation par rapport aux autres ethnies dans les deux quintiles supérieurs, et le fait qu'ils sont l'ethnie à la croissance la plus rapide sans exception signifient qu'ils constituent un groupe démographique de plus en plus important à comprendre pour les marques.

Alors que la richesse des ménages hispaniques augmente, il est essentiel pour les marques de comprendre comment la culture définit la croissance démographique.

À la rescousse viennent deux études opportunes, l'une de Claritas qui regarde à travers l'entre démographique hispanique et un autre de Merrill qui examine uniquement les riches au sommet de la chaîne alimentaire.

Ces rapports ont des implications importantes pour toutes les entreprises en contact avec les consommateurs, car à mesure que le pouvoir d'achat des Hispaniques augmente, les marques et les détaillants ressentiront de plus en plus leur influence à tous les niveaux du marché de la consommation.

Disposition du terrain

Dans l'ensemble, les Hispaniques représentent environ 20 % de la population américaine aujourd'hui et atteindront 22 % d'ici 2028, une croissance trois fois plus rapide ou plus que toute autre ethnie. Claritas appelle cela un «boom multiculturel», et la culture hispanique est sa principale force explosive.

Actuellement, la population hispanique est concentrée dans cinq villes : Los Angeles, New York, Houston, Miami et Dallas. Mais ils se sont déplacés avec la croissance démographique la plus forte à Washington, DC, Orlando, Tampa, Philadelphie et Atlanta de 2010 à 2023 projetés.

Les communautés hispaniques se développent également plus rapidement dans les États historiquement sans une grande population hispanique, comme le Dakota du Nord, l'Alabama, la Géorgie, le Michigan, le Dakota du Sud et le Vermont. Comme d'autres qui aspirent à la richesse, les travailleurs hispaniques vont là où les opportunités d'emploi sont les plus grandes.

La large représentation de personnes de cultures différentes complique la compréhension du marché hispanique. Alors que la plus grande partie de ce groupe démographique trouve son héritage au Mexique et à Porto Rico, il existe également des liens avec de nombreux pays d'Amérique centrale et du Sud ainsi qu'avec les Caraïbes et l'Espagne.

Parle moi

Les Américains d'origine hispanique forment un groupe hétérogène, différencié non seulement par ses racines culturelles, mais aussi par ses préférences linguistiques. Claritas appelle cela leur « hispanicité » et les divise en différents segments en fonction de l'utilisation de la langue et de la durée de leur vie ici.

Sans surprise, les Hispaniques de deuxième et troisième génération peuvent avoir un peu d'espagnol, mais ils ont tendance à préférer l'anglais. Près de la moitié de tous les Hispaniques appartiennent à ce groupe acculturé. Les autres sont bilingues (26 %) ou préfèrent l'espagnol (15 %) ou sont à dominante espagnole (13 %), ces derniers étant des immigrants récents qui s'identifient davantage à leur pays d'origine qu'aux États-Unis.

Claritas croise le pays d'origine et l'hispanicité et constate que les Portoricains, par exemple, sont plus acculturés et maintiennent moins de pratiques culturelles hispaniques. Dans le même temps, les Cubains américains dans leur ensemble sont moins acculturés, préférant parler espagnol et conservant bon nombre de leurs liens culturels.

Ces courants interculturels - américain d'abord, hispanique ensuite ou vice versa - ajoutent de la complexité au ciblage de ce marché, adaptant les magasins à leurs besoins et déterminant le potentiel à long terme de ces différents segments de marché dans toutes les catégories de produits.

Avantage juvénile

En tant que groupe, les Hispaniques sont en moyenne plus jeunes que toute autre ethnie ou race. Cela étant, la représentation des Hispaniques est la plus élevée parmi les cohortes générationnelles plus jeunes. Ils représentent environ un quart des segments Millennial et Gen Z. En revanche, ils ne représentent que 14 % des Gen Xers et moins de 10 % des Boomers.

Étant donné que le revenu a tendance à augmenter avec l'âge, nous pouvons nous attendre à voir une croissance rapide et continue des Hispaniques dans le quintile de revenu supérieur jusqu'en 2028 et au-delà

Non seulement pouvons-nous nous attendre à ce que les revenus et le pouvoir d'achat augmentent au fil du temps, mais l'âge relativement plus jeune de la population hispanique signifie également une valeur à vie plus longue pour les marques qui cultivent la fidélité.

Claritas projette la durée de vie d'un ménage hispanique jusqu'en 2068 par rapport à celle d'un ménage asiatique jusqu'en 2064, d'un noir jusqu'en 2057 et d'un blanc/non hispanique jusqu'en 2054. Et parce que les hispaniques ont tendance à vivre dans des ménages plus grands que les non hispaniques, en particulier multigénérationnels et avec plus d'enfants à la maison, la valeur à vie augmente dans des catégories telles que la nourriture à la maison, la nourriture hors du foyer dans les restaurants à service rapide et les vêtements.

De plus, l'hispanique l'accession à la propriété suit celui des ménages blancs / non hispaniques, 48% contre 74%. Mais à mesure que la richesse augmente, les Hispaniques investiront dans l'achat d'une maison, ce qui se traduira par une augmentation des dépenses pour tout ce qu'il faut pour meubler une maison. Ainsi, une valeur à vie prolongée favorisera également les marques maison et les détaillants.

Effet richesse

Se concentrant sur les hauts revenus aisés du marché hispanique, l'étude Merrill combine des informations qualitatives avec une enquête auprès de quelque 500 hispaniques/latinos aisés. Il distingue les deux, les Latinos faisant référence à ceux d'origine latino-américaine et les Hispaniques à ceux d'origine hispanophone.

L'échantillon hispanique/latino de l'enquête était pratiquement identique à l'ensemble des riches. C'est-à-dire qu'il était légèrement plus âgé (76 % âgé de 35 ans et plus), plus masculin (54 % à 46 % de femmes), principalement marié (69 %) et employé (77 %). Ils sont également très scolarisés avec un diplôme collégial ou un peu collégial (58 %), dont 32 % qui détiennent un diplôme post-baccalauréat. De plus, 38% ont un enfant de moins de 18 ans vivant dans le ménage.

Et tous les répondants avaient des actifs à investir de 100 1 $ ou plus, avec un peu moins d'un quart ayant des actifs à investir de plus de XNUMX million de dollars. « Si les Hispaniques/Latinos vivant aux États-Unis étaient un pays indépendant, leur PIB serait le huitième plus grand PIB au monde », indique le rapport.

Liens qui unissent

En tant que groupe, les hispaniques/latinos aisés s'identifient principalement comme américains (76 %), les autres ressentant des liens plus forts avec leur pays d'origine ou faisant partie de la communauté hispanique/latino.

"Ce qui nous lie, ce sont nos valeurs communes autour de la famille, de la nourriture, de la musique et de choses plus universelles", a déclaré un professionnel de la finance dans une interview.

Le concept d'universalité, par opposition à son pays d'origine, peut aider les marques à surmonter l'incroyable diversité parmi celles d'origine hispanique ou latino. Cette diversité a tendance à inciter les spécialistes du marketing et les marques à les segmenter davantage lorsque ce qui est nécessaire est une perspective plus inclusive.

"Bien que beaucoup soient nés en dehors des États-Unis ou viennent de modestes débuts, les individus hispaniques/latinos croient fermement au rêve américain." C'est ce qui a amené chaque groupe entrant dans ce pays, depuis les premiers colons de Jamestown, VA et Plymouth, MA, jusqu'à nos jours.

"Les Hispaniques/Latinos sont plus susceptibles que la population générale de croire au rêve américain - en particulier, ils pensent que le travail acharné portera ses fruits et que chaque génération successive sera mieux lotie que la précédente", poursuit le rapport.

Pour les hispaniques/latinos aisés, la famille est la valeur la plus importante dans leur vie, y compris subvenir aux besoins de leurs enfants et rendre leurs aînés fiers. La religion et la culture sont également plus importantes pour eux que la population en général.

Le fil conducteur entre les générations est de conserver la langue espagnole. Quelque 73 % des Hispaniques/Latinos aisés de moins de 35 ans ont déclaré parler à la fois anglais et espagnol à la maison.

« C'est le rêve américain. Obtenir un diplôme, acheter une maison, posséder une entreprise. L'éducation est une priorité, sans oublier de parler espagnol », a déclaré une jeune femme responsable du marketing.

Il convient de noter que l'étude de Claritas et Merrill aboutit à des conclusions différentes sur la question des préférences linguistiques. Juan, un professionnel de la finance interviewé par Merrill, donne un aperçu de ce qu'il ressent lorsqu'il est accueilli par un employé qui dit "Hola".

"J'ai des sentiments très mitigés quand cela arrive", a-t-il déclaré. « D'une part, j'apprécie la sensibilité culturelle et le désir d'être inclusif. D'un autre côté, je pense : 'Pourquoi ne disent-ils pas simplement bonjour ? Pensent-ils que je ne parle pas anglais ? Je suis américain, mais parfois ces moments me donnent l'impression que les autres ne me voient pas de cette façon ou que je n'appartiens pas.

Honorer un héritage

Dans l'ensemble, le rapport Merrill met en évidence les sacrifices consentis par les parents et les grands-parents des Hispaniques/Latinos qui ont permis aux personnes interrogées d'atteindre leur niveau de richesse. Et ils ressentent la responsabilité concomitante de faire de même pour leurs enfants et de subvenir aux besoins de leurs aînés en cas de besoin.

En conséquence, la stabilité financière est l'objectif d'acquérir de la richesse, et non d'acheter des indulgences ou de gagner en mourant avec le plus de jouets.

"L'une des choses sur lesquelles mes parents se sont toujours concentrés était de travailler dur et d'économiser autant que possible", a déclaré une femme d'âge moyen. Et un autre : « Mon plus grand objectif dans la vie est d'offrir un style de vie stable et confortable à ma famille et à moi. C'est mon quotidien et mon objectif. C'est ce que j'ai appris en grandissant.

Pas peur du travail acharné ; ils se sentent plutôt responsables de travailler plus dur que les autres. Cela colore la vision de l'entrepreneuriat, une voie éprouvée vers la croissance de la richesse.

Citant une étude sur l'entrepreneuriat de Stanford, le rapport indique que le nombre total de propriétaires d'entreprises hispaniques/latinos a augmenté de 34 % de 2009 à 2019, et ces entreprises ont enregistré une croissance moyenne de 14 % des revenus, supérieure à l'ensemble de l'économie américaine.

"Mon père était l'une des personnes les plus travaillantes que je connaisse", a déclaré un entrepreneur de 36 ans. « Il est parti de rien et au moment où il a pris sa retraite, il a fini par posséder sept stations-service. J'ai travaillé avec lui après le lycée et j'ai fini par gérer trois stations-service à l'âge de 20 ans. Avec lui, nous avons acheté les propriétés à côté des stations et construit des bodegas pour développer l'entreprise.

L'entrepreneuriat est également considéré comme un moyen pour les Hispaniques/Latinos de surmonter les inégalités et la discrimination. Quelque 46 % estimaient qu'ils devaient travailler plus dur que les autres pour réussir et plus d'un quart pensaient que leurs possibilités d'avancement étaient limitées par leur appartenance ethnique. Et l'entrepreneuriat est également considéré comme un moyen d'offrir plus d'opportunités aux autres membres de leur communauté.

Nous plutôt que moi

Bien que l'étude Merrill n'ait pas approfondi le comportement d'achat des hispaniques/latinos, le contexte entourant leurs valeurs de famille, de travail acharné, de responsabilité, de stabilité et de communauté suggère une approche « centrée sur nous » plutôt qu'une approche « centrée sur moi ».

Cela peut en faire une vente difficile pour les marques de luxe qui utilisent un marketing et un positionnement visibles et auto-agrandissants. Des messages plus subtils autour d'une valeur durable et d'une qualité exceptionnelle qui justifient le commerce jusqu'au luxe séduiraient davantage ce consommateur.

Les consommateurs hispaniques/latinos comprennent la valeur de l'argent et combien ils ont dû travailler dur pour l'obtenir. Ils ne vont pas le jeter pour des indulgences d'ici aujourd'hui et de demain. Ils veulent laisser un héritage derrière eux.

"Il est important pour moi qu'ils [mes enfants] apprennent à gérer leur argent et à travailler dur, donc je sais que la capacité de notre famille à être autonome et à réussir se poursuivra dans les générations futures", a déclaré un consommateur de soins de santé de sexe masculin aisé.