Marques occidentales dans les accords de franchise russes

Le président ukrainien Volodymyr Zelelnskyy, dans son discours au Congrès américain mercredi, a réitéré les appels à toutes les marques mondiales pour qu'elles quittent la Russie – un marché «inondé de sang [ukrainien]» – dans le cadre des efforts continus pour exercer une pression économique sur l'État paria.

Plus de 400 entreprises ont annoncé leur retrait de Russie depuis le lancement de son invasion de l'Ukraine le 24 février, selon un liste compilé par la Yale School of Management.

Pour certaines marques, cependant, une rupture nette est plus facile à dire qu'à faire.

Géants de la restauration rapide Burger King et Subway, détaillant britannique Marks & Spencer et chaînes hôtelières Accor ainsi que Marriott font partie d'un certain nombre d'entreprises qui ne peuvent pas se retirer en raison d'accords de franchise compliqués.

"Contrairement à une opération détenue par une entreprise, une société franchisée qui se lance sur un marché international s'engage contractuellement à long terme avec une contrepartie sophistiquée, généralement un franchisé ou un licencié", Dean Fournaris, partenaire de la franchise et de la distribution de Wiggin et Dana. pratique, a déclaré à CNBC.

Dans le cadre de tels contrats, une entreprise — connue sous le nom de franchiseur — sous-traite sa marque à une contrepartie — connue sous le nom de franchisé — qui possède et exploite ensuite la marque à un endroit précis. Les entreprises qui cherchent à étendre leur présence sur un marché particulier peuvent trouver que de tels accords ont du sens d'un point de vue opérationnel ou financier. Mais, en tant que contrats juridiquement contraignants, une fois signés, ils ne laissent que peu de marge de manœuvre.

Cela a compliqué les efforts de certaines marques occidentales pour se retirer de la Russie – alors même que de nombreux pairs ont suspendu leurs opérations ou ont complètement quitté le marché en raison de leur rejet de l'invasion de Moscou et des défis logistiques qui en ont résulté.

"Les marques qui n'ont que des opérations détenues par l'entreprise sont mieux placées pour fermer rapidement des sites car elles n'ont pas à gérer la couche de la relation de franchise", a déclaré Earsa Jackson, membre de l'équipe de franchise et de licence de Clark Hill.

Burger King, qui appartient à Restaurant Brands International, annoncé la semaine dernière il avait interrompu le soutien des entreprises à ses plus de 800 restaurants franchisés en Russie et qu'il refuserait les approbations pour toute expansion. Cependant, les points de vente restent en activité sous un master franchisé local.

Subway, de même, n'a pas de points de vente d'entreprise en Russie, mais ses quelque 450 restaurants franchisés indépendants continuent d'opérer dans le pays. Que comme les concurrents aiment McDonald, qui possède la majorité de ses restaurants en Russie, a déclaré qu'il fermer temporairement 850 de ses restaurants dans le pays, avec une perte estimée à 50 millions de dollars par mois.

"Nous ne contrôlons pas directement ces franchisés indépendants et leurs restaurants, et avons un aperçu limité de leurs opérations quotidiennes", Subway a déclaré dans un communiqué.

Le détaillant Marks & Spencer, qui compte 48 magasins en Russie, a déclaré à CNBC qu'il avait cessé de fournir des produits à son franchiseur, la société turque FiBA, mais les deux restent "en discussion" sur la poursuite des activités de la marque là-bas.

Les chaînes hôtelières Accor et Marriott ont également suspendu l'ouverture de nouveaux établissements en Russie, mais leurs établissements existants restent exploités par des tiers.

Alors que toutes ces entreprises ont exprimé leur consternation face à la guerre et pris divers engagements pour rediriger les bénéfices russes ou faire des dons séparés aux réfugiés ukrainiens, leur présence continue dans la rue principale russe reste largement à la discrétion de leurs franchiseurs.

"Certains franchisés ne veulent pas arrêter l'exploitation car ils prétendent que le peuple russe n'est pas le problème et que la marque doit continuer à servir ses clients", a déclaré Craig Tractenberg, associé du cabinet d'avocats Fox Rothschild.

Et comme la plupart des franchiseurs ont réalisé des investissements importants et un engagement continu envers leurs points de vente locaux, toute décision de leur part de cesser leurs activités semble peu probable.

"Si le franchisé reste prêt et désireux d'agir, la décision unilatérale d'un franchiseur de fermer un emplacement peut entraîner des litiges en raison de l'opportunité commerciale perdue du franchisé", a déclaré Jackson de Clark Hill.

Cela laisse de nombreuses marques occidentales dans une situation difficile quant à la manière de gérer leurs obligations légales tout en protégeant leurs marques dans un paysage mondial qui est massivement opposé à la guerre de la Russie.

« Les sociétés de franchise et leurs marques sont dans une situation très difficile en ce qui concerne la Russie. D'une part, il y a un sentiment public et gouvernemental croissant en Occident selon lequel toutes les affaires non essentielles avec et à l'intérieur de la Russie devraient cesser en attendant un événement futur indéterminé, comme un cessez-le-feu ou un retrait russe d'Ukraine », a déclaré Fournaris.

"Dans le même temps, un retrait du marché russe serait perçu de manière très différente par le gouvernement russe et, plus important encore, par son peuple", a-t-il ajouté.

Un renforcement des sanctions occidentales et de nouvelles perturbations des chaînes d'approvisionnement pourraient offrir aux franchiseurs un espoir de sortie contractuelle, car les marques franchisées pourraient ne plus avoir les moyens de fonctionner.

"Certains accords contiennent une excuse de langage de performance qui pourrait profiter aux marques de franchise. Par exemple, si des problèmes de chaîne d'approvisionnement rendent impossible la performance, les franchiseurs peuvent faire valoir que la performance est excusée », a déclaré Jackson.

Mais plus probablement, les entreprises devront peser les implications juridiques et financières de la résiliation de leur contrat avec la longévité plus large de leur marque.

« Cette décision commerciale peut se chevaucher avec une décision morale. En fin de compte, la question est de savoir quelle décision protège le mieux la marque », a déclaré Tractenberg.

Entre-temps, les retombées pourraient marquer une nouvelle ère pour les accords de franchise, les participants étant peut-être plus susceptibles à l'avenir de prendre des dispositions pour les risques de conflit tels que "les troubles civils, l'insurrection et les événements connexes".

"Les dispositions relatives aux marques pourraient être considérées comme soutenant la fermeture lorsque la marque serait ternie par la poursuite de l'exploitation ou la complicité d'activités criminelles", a ajouté Tractenberg.