L'expérience de Walmart, Tempur-Pedic et AT&T reconnue pour l'excellence de la conception de magasins

En tant que personne qui a passé cinq décennies en tant que designer de magasins de détail - mon "vrai travail", je peux attester qu'il s'agit plus d'une science que d'un art. Et à l'heure où le commerce unifié modifie la nature même de ce que doit être le magasin, le design des « environnements de marque » n'a jamais joué un rôle aussi important dans le parcours d'achat.

Dans ma propre pratique de conception de vente au détail, nous avons compris que notre gagne-pain dépendait de la création d'un solide retour sur les investissements de votre client. Ce rôle consistant à relier « la conception et le résultat net » était beaucoup plus objectif que subjectif.

Les grandes marques ont compris depuis longtemps qu'un design de qualité est un différenciateur de marque, qui garantit des marges de produit plus élevées et favorise la passion de la marque. L'importance qu'Apple
AAPL
et Nike
NKE
ont placé sur leurs designs de magasins exceptionnels, voire emblématiques, témoigne de l'importance de contrôler la marque à chaque point de contact, et en particulier à un point clé de l'engagement client. Il génère un effet de halo réel et durable. Ce même niveau d'excellence en matière de conception et d'attention portée à une myriade de détails a été démontré dans les 50^th Concours international de design pour le "Magasin de l'année".

Institut de design commercial 50^th Concours international de design

Le Retail Design Institute, fondé en 1961, est reconnu comme l'une des organisations professionnelles mondiales d'élite axées sur le commerce de détail. Ses membres comprennent des architectes, des graphistes, des éclairagistes, des architectes d'intérieur, des planificateurs de magasins, des marchandiseurs visuels, des concepteurs de ressources, des stratèges de marque, des éducateurs, des partenaires commerciaux, des médias et des étudiants en design.

En octobre, le Retail Design Institute a nommé vingt-cinq finalistes de son 50e concours annuel de design. Ils constituent la « promotion 2020 » de RDI, pour les projets de vente au détail ouverts entre le 1er janvier et le 31 décembre 2020. Le concours de cette année a attiré les soumissions de soixante-deux équipes de vente au détail du monde entier, aboutissant à la sélection par les juges de vingt-cinq finalistes.

En tant qu'ancien membre de longue date de RDI et juge de l'un des derniers concours du magasin de l'année, je peux vous dire que c'est un concert intense et que les gagnants méritent des éloges. Sur les vingt-cinq projets reconnus l'année dernière, j'ai choisi de partager mes réflexions sur quatre projets qui englobent un échantillon représentatif de types et de tailles de magasins.

Et le gagnant est!

Les designers CallisonRTKL ont créé un magasin new-yorkais époustouflant et expérientiel pour le fabricant de matelas Tempur-Pedic. Paul Condor, directeur de RTKL, a présenté son défi (rhétoriquement) en demandant "Comment créez-vous une expérience à la fois relaxante et naturelle dans l'un des coins les plus fréquentés de Manhattan ?"

Leur approche consistait à créer une série de « pods » ressemblant à des chambres expérientielles. En combinant des images vidéo haute résolution et changeantes de l'extérieur, dans de petites vignettes ressemblant à des chambres à coucher, ils parviennent à créer un sentiment de confort et de sérénité en fusionnant la technologie virtuelle avec l'environnement bâti.

Ces paramètres accueillent le visiteur, comme s'il entrait dans une scène de cabine chaleureuse, créant un sentiment de sérénité. Lorsque le client entre, la scène passe d'une belle plage à un coucher de soleil en soirée, et projette enfin des nuages ​​au-dessus de la tête. Laura Lewi, membre de l'équipe RTKL, a qualifié le concept de "brouiller les frontières entre l'hôtellerie et la vente au détail".

L'agencement du magasin guide l'acheteur tout au long du processus de découverte. Il équilibre les composantes intellectuelles et émotionnelles de la vente et reconnaît le fait que de nombreux clients préfèrent une « découverte de soi guidée » qui peut finalement conduire à une « découverte assistée ». Ils ont également organisé la salle d'exposition pour présenter non seulement les produits de la marque Tempur-Pedic, mais également les meubles des détaillants du quartier.

Walmart intégré numériquement
WMT

En septembre 2020, lorsque la directrice de la clientèle de Walmart, Janey Whiteside, a été interviewée sur la conception du magasin de détail nouvellement «réimaginé» de Walmart, elle a noté que son équipe était "travailler dur pour permettre aux clients de basculer facilement entre leurs expériences physiques en magasin et leurs parcours numériques." Cela fait partie du nouveau récit de détail du « commerce unifié » qui est devenu l'un des principaux thèmes du « Big Show » de la National Retail Federation 2022 qui vient de se terminer la semaine dernière.

La conception de Walmart a été planifiée avant la pandémie et l'un des objectifs était de faire gagner du temps aux acheteurs. Étant donné que l'acheteur numérique tient les outils dans sa main, pour rendre l'expérience client plus efficace, Walmart, avec FITCH (maintenant Landor & Fitch), s'est associé pour concevoir un concept store qui s'intègre aux applications Walmart "item finder". » pour ses 186,000 XNUMX pieds carrés. Magasin "prototype" Springdale AR.

Un système de navigation solide et propre rend l'expérience d'achat plus intuitive. Il intègre des répertoires, des points de navigation d'extrémité et un système de numérotation d'allée clair et placé de manière cohérente. L'ajout de flèches directionnelles et d'une signalisation plus fréquente oriente les clients vers leurs destinations.

Le système, qui reflète celui d'un système de navigation d'aéroport, complète l'approche de merchandising plus ouverte et minimaliste, qui réduit l'encombrement et évite aux clients d'être « submergés par les produits », tout en conservant l'apparence et la palette de couleurs distinctives de Walmart. Concernant le déploiement des magasins, un e-mail de Walmart a déclaré : « Nous continuerons de tester, d'apprendre et d'apporter des modifications en fonction de ce que nos clients nous disent. Ce faisant, nous nous ajusterons rapidement et offrirons une expérience encore meilleure et plus engageante en 2022 et au-delà.

De Big Box à Little High

Même dans le commerce de détail, de grandes choses peuvent arriver dans de petits emballages. C'est le cas peut-être du plus petit des participants de cette année, Sweet Seven Cannabis Co. de Waterloo, en Ontario. L'esthétique simple, élégante et presque éthérée du magasin est accueillante, tandis que l'organisation immédiatement intuitive permet aux visiteurs de se sentir à l'aise avec leur environnement, même s'ils sont nouveaux. à la catégorie.

Les architectes dkstudio de Toronto ont conçu une mise en page très convaincante utilisant une série de sept modules de produits concaves qui favorisent la découverte décontractée et sans précipitation. Les panneaux transparents incurvés sobres et élégants créent une toile de fond élégante pour les étagères de produits « flottantes ». Ils présentent des produits bien espacés et une signalisation simple.

Comme c'est le cas avec tout environnement de marque bien développé, aucun article n'apparaît après coup. L'affichage des produits, l'éclairage, la signalisation et la palette de couleurs du magasin fonctionnent tous de manière synchronisée, créant une déclaration de marque très unifiée.

AT & T
T
Boutique d'expérience

J'ai beaucoup écrit sur le commerce social qui fait passer la vente au détail dans le domaine des médias. La conséquence en est que les magasins, à l'inverse, doivent devenir des extensions média. C'est le cas du magasin AT&T Experience, à Dallas au Texas. Le magasin fait partie du multi-bloc AT&T Discovery District, une nouvelle destination qui combine technologie, culture et divertissement au cœur du centre-ville de Dallas. Le projet de 100 millions de dollars conçu par Gensler a ouvert ses portes en juin 2021.

L'équipe d'innovation créative d'AT&T, assistée par Gensler, a fusionné les produits AT&T avec Warner Media et a développé un magasin hautement expérientiel de 5,000 75 pieds carrés consacré à 25 % à l'expérience et à XNUMX % aux produits de vente au détail. Ce type de magasin phare est destiné à avoir un fort effet de halo de marque. En tant que tel, il y aura des produits exclusifs dans le magasin et introuvables dans d'autres magasins AT&T. Les écrans des produits affichent le contenu adjacent aux appareils affichés, via des supports numériques interactifs personnalisés.

Étant donné que l'un des éléments clés d'un «laboratoire de marque» comme celui-ci est la capacité de changement, les murs et les tables, intégrés aux sources d'alimentation, ont tous été conçus pour se plier et se déplacer pour s'adapter à une réinitialisation. Cela garde l'expérience fraîche et attire les visiteurs.

Depuis l'ouverture du magasin, il a été réinitialisé plus de dix fois. Certaines des expériences en évolution ont inclus "Dream in Black", "Big Bang Theory" et "Experience Friends". Ce dernier étant un décor complet de "Central Perk" de l'émission télévisée emblématique avec laquelle nous avons vécu pendant une décennie, et certains d'entre nous revivre presque tous les soirs.