L'eau de coco Vita Coco se développe dans les cocktails et le marketing de la gueule de bois

Pendant près de deux décennies, Vita Coco a vendu son eau de coco aux consommateurs soucieux de leur santé comme une nouvelle façon de s'hydrater. Cette année, ça change de ton.

L'entreprise de boissons pousse sa marque éponyme dans de nouveaux cas d'utilisation et occasions, en partenariat avec Diageo sur un cocktail en conserve et commercialise la boisson comme aide à la gueule de bois.

Le co-fondateur Mike Kirban a comparé la transformation de Vita Coco à celle d'Ocean Spray, la coopérative agricole qui vend des produits à base de canneberge.

"Ocean Spray est une marque qui fait quatre fois notre taille, tout est basé sur un seul ingrédient", a déclaré le président exécutif de la société à CNBC. "Et nous devrions être plus gros qu'Ocean Spray assez rapidement, car je pense que la noix de coco est plus fraîche que la canneberge."

Fondée en 2004, Vita Coco a commencé comme une marque d'eau de coco, mais s'est depuis étendue à d'autres catégories de boissons, comme les boissons énergisantes et l'eau. Sa marque éponyme représente toujours les trois quarts des revenus de l'entreprise, qui ont atteint 335.8 millions de dollars au cours des neuf premiers mois de 2022.

La compagnie est devenue publique en octobre 2021, juste avant que le marché des introductions en bourse ne s'assèche sous l'effet de l'inflation, la guerre en Ukraine et l'incertitude économique ont pesé sur les investisseurs.

Les actions de Vita Coco ont augmenté de moins de 1 % depuis son introduction en bourse, mais elles s'en sortent mieux que de nombreuses autres sociétés de consommation qui sont devenues publiques à la même époque, comme Sweetgreen ainsi que Allbirds.

En mai, Kirban est passé de co-PDG de l'entreprise à son poste actuel, laissant Bière de Boston le vétéran Martin Roper en tant que seul directeur général - une autre étape de l'évolution de Vita Coco.

Quelques mois seulement avant l'introduction en bourse de Vita Coco, les deux Coca Cola ainsi que PepsiCo sortie de l'eau de coco. Coke a revendu Zico à son fondateur alors qu'il réduisait son portefeuille, et Pepsi a déchargé ONE dans le cadre du Vente en milliards de 3.3 de son activité de jus.

Malgré la taille des géants des boissons, ils n'avaient pas été en mesure de concurrencer Vita Coco, qui est crédité d'avoir apporté de l'eau de coco aux États-Unis et détient toujours 50 % du marché, à l'exclusion de ses activités de marque maison.

Leurs sorties du segment ont ouvert une nouvelle avenue de distribution pour Vita Coca. Tant que Coke et Pepsi étaient dans le secteur de l'eau de coco, leurs contrats avec des sites allant des stades aux campus universitaires ont exclu Vita Coco.

Avec l'élan de nouvelles opportunités de croissance, Vita Coco pousse maintenant dans les bars et les restaurants. La première étape du plan consiste à s'associer à Diageo pour trois cocktails en conserve mélangeant du rhum Captain Morgan et de l'eau de coco Vita Coco : un mojito, une piña colada et un daiquiri à la fraise.

"Si vous allez au Brésil ou en Asie du Sud-Est, l'eau de coco est ce que vous mélangez avec des cocktails", a déclaré Kirban. "L'idée est de commencer à habituer les consommateurs à boire des cocktails à base d'eau de coco avec le partenariat prêt à boire avec Diageo."

Kirban a déclaré que Vita Coco s'associerait à une société de spiritueux pour ses plans d'expansion plus larges sur site, mais a refusé de nommer le partenaire.

Au cours des dernières années, les entreprises de boissons alcoolisées et non alcoolisées ont été associant, s'appuyant sur le capital de marque et l'expertise de chacun pour gagner ce qu'on appelle la « part de gorge ». Par exemple, Captain Morgan peut se présenter aux jeunes consommateurs soucieux de leur santé de Vita Coco, tandis que Vita Coco bénéficie de l'attrait du marché de masse du rhum.

Vita Coco s'est également penché sur sa réputation de "remède" contre la gueule de bois.

Depuis fin 2019, la marque utilise le jour de l'An comme moyen de présenter des kits de récupération de la gueule de bois et des abonnements qui présentent ses produits en collaboration avec Postmates, Lyft et Reef Kitchens.

Cette année, il s'associe à DoorDash pour une promotion lundi matin après le Super Bowl.

La stratégie marketing est en quelque sorte un revirement, après des années de résistance à l'association.

"Avec notre conseil d'administration, il y avait toujours une discussion", a déclaré Kirban. « Quand on parle marketing, on a envie de parler de gueule de bois ? Est-ce que c'est bon pour nous d'en parler ?

Et ce n'est pas fait là. Une fois la gueule de bois passée, Vita Coco veut être le lait non laitier de votre café.

Fin janvier, la marque a annoncé son partenariat avec Alfred Coffee, une chaîne haut de gamme implantée en Californie et au Texas, pour créer un lait de coco non laitier à l'usage de ses baristas.

Vita Coco prévoit d'étendre le produit conçu spécifiquement pour le café - séparé du lait de coco qu'il vend dans les supermarchés du pays - à d'autres cafés et éventuellement aux rayons des magasins.