Virgin Voyages s'associe à Starboard de LVMH alors que Harding+ s'éloigne

Le détaillant spécialiste des croisières Harding+ se séparera progressivement de Virgin Voyages entre avril et juillet de cette année, afin de réduire ses pertes après une période de lancement difficile pour le croisiériste britannique. Starboard Cruise Services, propriété de LVMH, prendra la place de Harding plus tard cette année.

Le changement intervient juste au moment où Virgin Voyages s'apprête à ajouter deux autres navires à sa flotte actuelle de deux hommes, et la situation sera décevante pour les deux parties qui sont partenaires depuis six ans.

Lorsque l'entrepreneur milliardaire Richard Branson a annoncé pour la première fois qu'il se lançait dans le secteur des croisières avec Virgin Voyages retour à 2014, il y avait une énorme excitation. La marque Virgin est synonyme d'originalité et de flair créatif, et la nouvelle ligne devait bouleverser une activité de croisière quelque peu prévisible et guindée.

Malheureusement pour Virgin Voyages, la pandémie de Covid-19 est arrivée au pire moment possible, tout comme son premier navire, le 2,700 XNUMX capacité Dame écarlate, était prêt à être lancé en mars 2020. Le premier a été annulé et ce n'est qu'en août 2021 que le navire a effectué son voyage inaugural.

Fidèle à lui-même, Branson a apporté de la nouveauté et un avantage à l'offre. Parmi les premières en mer de la ligne figuraient : des vacances en mer exclusivement réservées aux adultes (ciblant les voyageurs branchés de 18 ans et plus), l'interdiction du buffet traditionnel, des numéros de cabaret risqués et un prix tout compris couvrant plus de 20 restaurants, les pourboires, le wifi, les boissons essentielles et cours collectifs de remise en forme.

Du point de vue de la vente au détail, les mêmes règles de non-conventionnalité s'appliquaient. Harding a commencé sa planification en 2017 en délimitant le client de croisière cool que Virgin Voyages voulait attirer. Dame écarlate a une magasin de disques vinyle à bord avec des éditions limitées, le premier magasin MAC Cosmetics en mer, ainsi qu'un studio de karaoké, ainsi que des produits de l'icône de la mode punk tardive Vivienne Westwood.

Conformément à l'impulsion de Branson en matière de développement durable, Virgin Voyages a également insisté sur des marques axées sur un objectif et Harding+ a obtenu un certain nombre d'étiquettes d'origine éthique. Par exemple, les lunettes de soleil tendance de Coral Eyewear fabriquées à partir de plastiques océaniques recyclés et les hamacs tissés à la main de Yellow Leaf qui se trouvent sur chaque balcon de Sea Terrace et sont également vendus à bord.

Le temps des décisions difficiles

Sally Barford, vice-présidente associée des partenariats hôteliers de Virgin Voyages, a déclaré : « Nous avons bénéficié d'un partenariat incroyable avec Harding+ et leur équipe, mais nous avons mutuellement décidé qu'il était temps pour les deux marques d'explorer la suite.

Le PDG de Harding, James Prescott, a ajouté que même si c'était "très amusant" de diriger la proposition de vente au détail de croisières, il était également nécessaire de "faire des choix difficiles concernant ce qui est bon pour les affaires". Dans le cas de Harding, il semble que son principal bailleur de fonds de capital-investissement ne pouvait plus attendre les rendements qui avaient été initialement soufflés en raison de la pandémie. Prescott a ajouté: "Nous souhaitons le meilleur à tout le monde chez Virgin Voyages et nous travaillerons dur pour redéployer les membres de l'équipe Harding + qui ont fait partie des équipes des navires Virgin."

La décision de Harding de partir intervient après un partenariat de six ans, mais qui n'a pas réalisé les fruits financiers attendus de part et d'autre. Une source familière avec l'entreprise m'a dit que le détaillant de croisière « avait une hémorragie d'argent » même si deux navires étaient maintenant en opération...Dame écarlate ainsi que Dame vaillante. Il semble que le détaillant ne pouvait pas attendre la mise en service des deux prochains navires : Dame résiliente sera inauguré en mai à Athènes, en Grèce, et Dame brillante sera lancé plus tard cette année.

La source a déclaré: «Les niveaux d'occupation de Virgin Voyages au cours des 18 derniers mois ont été très bas, et certainement pas suffisants pour qu'un détaillant à bord gagne de l'argent. Cela fait plusieurs années que Harding+ n'a pas vu de retour, il n'est donc pas surprenant que l'entreprise se soit retirée. Ni Harding ni la compagnie de croisière n'ont révélé les termes de leur accord.

Virgin Voyages, qui est une société privée dont les investisseurs comprennent Virgin Group, Bain Capital Private Equity et d'autres investisseurs (plus récemment BlackRock avec une injection de 500 millions de dollars) - n'a pas divulgué ses niveaux d'occupation lorsqu'on lui a demandé. Un porte-parole m'a dit : « La demande continue de croître et nous venons de célébrer une autre semaine de réservation record. Le taux d'occupation continue d'augmenter et nous prévoyons un quatrième trimestre sain et solide. »

Un public cible limité

Les niveaux d'occupation d'autres compagnies de croisières plus conventionnelles augmentent rapidement et plusieurs, comme Norwegian Cruise Line et Royal Caribbean, ont prédit qu'ils reviendront à des niveaux historiques cet été ou plus tôt, aidés, sans aucun doute, par des accords et des incitations. Le positionnement cher et réservé aux adultes de Virgin et son offre quelque peu alternative - qui la rendent unique et distinctive sur un marché porteur - pourraient désormais l'entraver car le public cible est limité et pourrait donc freiner l'activité.

Virgin Voyages s'associera désormais au détaillant de croisières Starboard Cruise Services, qui est un fournisseur très expérimenté de marques de luxe, comme on pourrait s'y attendre en faisant partie de l'écurie LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton, qui a vient d'annoncer des ventes de disques. Cependant, Starboard n'a pas l'originalité ou l'humour pour lesquels les marques de Branson sont connues, ce qui en fera un couple intéressant. Starboard n'a fait aucune déclaration officielle sur son nouveau partenariat.

Pendant ce temps, Harding + portera son attention sur 13 autres navires sur lesquels il lance en tant que partenaire commercial. La société dont le siège social est britannique exploite actuellement quelque 300 magasins sur plus de 100 navires de croisière gérés par plus de 20 partenaires de croisières, et prétend être le premier opérateur du secteur en termes d'échelle.