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Le retour sur investissement n'est qu'une des mesures que les entreprises prennent en compte lorsqu'elles décident de dépenser des millions pour un spot de 30 secondes pendant le grand match.
By Jabari Jeune
Te nombre d'Américains qui ont regardé le Super Bowl à la télévision l'année dernière a chuté de 13 % par rapport au sommet de 2015, mais le coût moyen d'un spot publicitaire de 30 secondes n'a cessé d'augmenter. Cette année, le prix de détail est un record de 7 millions de dollars. Pour Stacy Taffet, vice-présidente du marketing de marque pour Frito-Lay de PepsiCo, il y a une limite à ce qu'elle est prête à payer pour faire tourner une publicité Doritos.
"Mais je ne sais pas ce que c'est", a-t-elle dit Forbes. « Nous n'y sommes pas encore parvenus.
Pendant environ quatre heures un dimanche donné de février, les règles éprouvées d'une saine économie glissent vers le bas de la liste des priorités de l'entreprise et les processus décisionnels pondérés des services marketing sont tempérés par la peur de passer à côté. Peu importe si une entreprise doit manger des haricots froids le reste de l'année. Le Super Bowl est le bal de promo et tout le monde veut y aller.
"C'est quelque chose que vous attendez avec impatience toute l'année", a déclaré Taffet.
Cela ne veut pas dire que tout le monde devrait y aller. Les poches profondes sont fortement recommandées. Forbes, avec l'aide des sociétés d'analyse Kantar Group et Neilsen, a collecté des données pour chaque Super Bowl depuis le début - qui était en 1967, avant même que le nom de Super Bowl ne soit inventé - et le taux de publicité n'a diminué d'année en année que quatre fois en 57 années. Le dernier exemple remonte à 2007, lorsque les Colts ont battu les Bears. (C'est vrai, les enfants, les Bears ont joué au Super Bowl.) En 1993, le tarif moyen d'une publicité de 30 secondes, ajusté en fonction de l'inflation, était de 850,000 2016 $. En 5.4, il était de XNUMX millions de dollars.
GOMMES OCULAIRES DU SUPER BOWL
Le nombre de téléspectateurs que les annonceurs atteignent par dollar dépensé, ajusté en fonction de l'inflation.
Un chiffre obscur qui mesure avec précision le coût croissant par rapport à l'audience en baisse est le nombre de téléspectateurs du Super Bowl que les annonceurs atteignent par dollar dépensé. En d'autres termes, combien d'ensembles de globes oculaires les publicités achètent-elles ? Il y a trente ans, en 1993, lorsque les Cowboys battaient les Bills, un seul dollar publicitaire, corrigé de l'inflation, payait pour atteindre 52 personnes. En 2022, le même dollar a acheté 15 téléspectateurs.
La NFL et Fox Sports ont refusé de commenter cette histoire.
Selon Peter Daboll, directeur de la stratégie et des informations chez iSpot, qui mesure l'efficacité des publicités télévisées, l'une des raisons de l'augmentation des tarifs publicitaires malgré cette érosion de la valeur est l'efficacité des publicités télévisées, ou "publicité illustrée.” Au moins sur le plan émotionnel. Si cet adorable petit chiot de refuge n'avait pas fait des amis avec les Budweiser Clydesdales, mettant une boule dans la gorge de nombreux fans machos de la NFL, peut-être que le taux de publicité n'aurait pas bondi de 16% entre 2021 et 2022.
Dans le contexte de chiots persistants et de chevaux empathiques, il semble presque ridicule de parler de retour sur investissement, ou ROI, d'un annonceur. Pour certaines entreprises, c'est important. Pour d'autres, la vanité contient une force magnétique plus forte. Mais lundi matin, après le dernier « Avez-vous vu notre publicité pour le Super Bowl ? l'appel téléphonique se termine, les chiffres racontent l'histoire.
Pour une marque établie comme Pepsi, qui utilise l'occasion comme une « rampe de lancement » pour de nouveaux produits, la mesure traditionnelle des ventes unitaires déterminera le retour sur investissement, selon Jenny Danzi, directrice principale des futures marques de PepsiCo. Les constructeurs automobiles suivent des choses comme les visites de sites Web, a déclaré Daboll Forbes. Et les nouveaux venus dans la plus grande économie du monde, tels que la société japonaise de marketing de remise en argent Rakuten, surveilleront les inscriptions sur le site Web et la fidélisation des clients, selon la directrice du marketing Dana Marineau.
Rakuten, qui a déclaré bénéficier d'une notoriété de 98% en Asie, a utilisé le Super Bowl de l'année dernière pour se présenter plus ou moins aux acheteurs nord-américains, a déclaré Marineau. Forbes. Rakuten avait acheté le site Web américain Ebates pour 1 milliard de dollars en 2014 et avait renommé le site à son nom. La décision de dépenser de l'argent publicitaire pour le grand jeu n'a pas été hâtive. Marineau a déclaré qu'elle avait commencé à présenter le PDG milliardaire Hiroshi Mikitani en mai 2021. Son annonce du Super Bowl de février 2022 a entraîné une augmentation des ventes au cours des deux prochains trimestres, une augmentation de la notoriété de la marque et une augmentation du nombre de clients renouvelant leurs comptes, a-t-elle déclaré. Fort de ce succès, Rakuten revient cette année avec une publicité mettant en vedette des personnages du film Clueless.
Ce qui a bien fonctionné pour Rakuten, cependant, n'a pas fourni de mojo pour l'échange de crypto-monnaie FTX, qui a fait de la publicité lors du grand match de l'année dernière comme une façon de dire, Hé, nous sommes grands, nous sommes arrivés.
L'effondrement de FTX depuis lors n'était pas le résultat de ses dépenses somptueuses en publicité le seul jour de l'année où une partie importante de la population se connecte juste pour voir les publicités. Cela signifiait simplement que lorsque FTX a implosé dans le scandale et la faillite, beaucoup plus de gens en avaient entendu parler.
Fox Sports a déclaré qu'aucune entreprise liée à la crypto-monnaie ne fera de publicité cette année. Même sans eux, les spots publicitaires sont épuisés.
Les prix varient. Marineau de Rakuten a déclaré qu'elle avait profité d'une offre proposée par Fox Sports – inscrivez-vous pour une place en juin et bénéficiez d'une réduction sur le temps de publicité. La société de cash-back a obtenu une remise en argent.
Le chiffre moyen de 7 millions de dollars fait rire Marineau. "Ce n'est pas ce que nous avons payé", a-t-elle déclaré. "Même pas proche."
Si Rakuten devait débourser tout le fret de 6 $ à 7 $ pendant 30 secondes, Marineau a dit que ce ne serait pas de l'argent bien dépensé. "Ce n'est pas une planification média et marketing réfléchie et sophistiquée", a-t-elle déclaré.
Réfléchi? Sophistiqué? C'est le Super Bowl dont nous parlons ici. Comme l'a dit l'ancien président de CBS Sports, Neal Pilson, il n'y a pas d'autre moyen d'atteindre autant de globes oculaires, et même si 15 téléspectateurs par dollar publicitaire dépensé est historiquement bas, ce n'est qu'une considération dans la décision d'une entreprise de danser au bal américain.
"Les calculateurs de chiffres", a déclaré Pilson Forbes, « ils ne prennent pas ces décisions. Ils ne font que fournir les informations. Ce sont vos dirigeants dans l'industrie qui décident si cela en vaut la peine ou non. Les gens disent : « Les chiffres ne le soutiennent pas. Le chef de l'entreprise dit: "Oui, mais j'étais au Super Bowl et pas toi."
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Source : https://www.forbes.com/sites/jabariyoung/2023/02/12/super-bowl-ad-rates-are-rising-viewership-is-falling-yet-advertisers-are-still-spending- Comme fou/