Victoria's Secret se penche sur le confort et les femmes le remarquent

À première vue, les acheteurs peuvent avoir du mal à croire que la nouvelle gamme de lingerie de Victoria's Secret provient en fait de Victoria's Secret.

Mi-février, le détaillant a dévoilé sa dernière collection de soutiens-gorge et de culottes, connue sous le nom de Love Cloud. La ligne est axée sur le confort toute la journée, avec un minimum de fioritures, a déclaré Victoria's Secret. La société a également sélectionné des femmes d'origines et de morphologies diverses - y compris son tout premier mannequin trisomique, Sofia Jirau - pour jouer dans la campagne marketing de la collection.

Le lancement de Love Cloud est encore un autre signe que Victoria's Secret's est sérieux au sujet de travailler pour remanier son image - de racée et exclusive à de bon goût et inclusive. Et, surtout pour les investisseurs sceptiques, cela pourrait contribuer à propulser les ventes au cours des prochains trimestres. Les actions de Victoria's Secret ont baissé de plus de 4 % depuis le début de l'année. Le titre a chuté de plus de 20 % au cours des six derniers mois, portant la capitalisation boursière du détaillant à 4.8 milliards de dollars.

Les revenus de Victoria's Secret en 2020 ont chuté de 28% à 5.4 milliards de dollars contre 7.5 milliards de dollars un an plus tôt, en partie en raison des fermetures de magasins liées à Covid et de la demande des consommateurs entravée. La société pourrait fournir plus de détails lorsqu'elle publiera ses résultats du quatrième trimestre fiscal et de l'année complète après la fermeture du marché mercredi.

Le changement de Victoria's Secret survient également alors que les femmes cherchent à incorporer des articles plus confortables dans leur garde-robe, même lorsqu'elles retournent dans les milieux sociaux, y compris aller au bureau. Les analystes semblent être en faveur de la volonté de Victoria's Secret de bien faire les choses.

Cela signifie que l'entreprise retourne à la table à dessin pour de nouvelles marchandises, selon le chef du design de Victoria's Secret.

"Nous voyons l'innovation revenir dans notre entreprise", a déclaré Janie Schaffer, Chief Design Officer, dans une interview.

Vétéran de l'entreprise, Schaffer a rejoint Victoria's Secret en 2020 après un passage dans la chaîne de grands magasins britannique Marks & Spencer. Schaffer a fait appel à une nouvelle équipe pour apporter une nouvelle perspective sur l'entreprise. Cela semble être une décision réussie au début.

La nomination de Schaffer est également intervenue lors d'un remaniement plus large chez Victoria's Secret. Martin Waters, ancien chef de la division internationale de L Brands, a été nommé fin 2020 pour être directeur général de Victoria's Secret. À l'époque, la société a également annoncé un nouveau directeur des ressources humaines et vice-président exécutif des ventes des magasins en Amérique du Nord, qui étaient chargés d'améliorer le moral des employés et de reconquérir les clients.

Tout cela s'est passé peu de temps avant que Victoria's Secret ne se sépare de Bath & Body Works pour devenir une entité distincte cotée en bourse, en août.

Depuis lors, Schaffer a joué un rôle clé dans la création de Love Cloud, qu'elle a décrit comme "le soutien-gorge le plus confortable au monde". C'est une divergence flagrante par rapport aux soutiens-gorge remplis de fil et rembourrés que Victoria's Secret a fait ses débuts dans le passé.

"Pendant le court laps de temps où j'ai été de retour dans l'entreprise, nous avons sorti un soutien-gorge d'allaitement de maternité... nous avons sorti un soutien-gorge de mastectomie", a-t-elle déclaré. "Reconnaître vraiment les femmes à chaque étape de leur vie. C'est ce qui nous motive tous.

Entre-temps, la société a entrepris de réaménager ses magasins de détail aux États-Unis pour apporter des luminaires plus frais, de la peinture plus légère sur les murs et des mannequins de toutes formes et tailles pour accueillir les clients à l'intérieur. Victoria's Secret a annoncé son intention de retoucher l'ensemble de ses quelque 1,400 XNUMX emplacements dans le monde dans les années à venir. Il teste également un format plus petit et hors centre commercial.

Une enquête récente a révélé que les femmes prêtent de plus en plus attention au redressement de Victoria's Secret.

Bank of America a interrogé 1,000 18 femmes âgées de 65 à XNUMX ans en janvier et a constaté que les répondantes avaient moins de plaintes à propos de Victoria's Secret par rapport à la période pré-pandémique.

Treize pour cent des femmes ont déclaré qu'elles aimaient mieux Victoria's Secret qu'avant Covid, tandis que 23% l'aimaient moins et 64% n'avaient pas changé d'opinion, a constaté BofA. L'entreprise a noté que cela s'est amélioré par rapport aux niveaux de 2019, lorsque 33% des personnes interrogées dans une enquête similaire ont déclaré avoir moins aimé Victoria's Secret au cours des 12 derniers mois, de nombreuses femmes citant une mauvaise image de marque.

BofA a également constaté que la marque PINK, une division de Victoria's Secret qui s'adresse aux jeunes femmes, a maintenu son image de marque plus régulièrement ces dernières années. La plus grande plainte des consommateurs à l'égard de PINK, l'entreprise trouvée dans la même enquête, est la hausse des prix.

"La refonte de la marque Victoria's Secret semble fonctionner", a déclaré l'analyste de BofA Lorraine Hutchinson dans une note aux clients. "La reprise des lancements de soutiens-gorge par Victoria's Secret est un changement stratégique clé et est crucial pour augmenter la part de marché."

En lançant Love Cloud, qui comprend des soutiens-gorge dans six silhouettes différentes, Victoria's Secret espère séduire les femmes de tous âges qui recherchent de la lingerie de tous les jours à prix raisonnable.

Kristen Classi-Zummo, analyste de l'industrie du vêtement de mode pour NPD Group, a déclaré que les femmes recherchent de plus en plus des soutiens-gorge confortables, y compris des soutiens-gorge de sport, pour un usage quotidien. Les ventes totales de soutiens-gorge aux États-Unis ont augmenté de 6 % en 2021 par rapport aux niveaux de 2019, selon NPD. Dans ce chiffre, les ventes de soutiens-gorge de sport ont bondi de 43% et les soutiens-gorge non sportifs ont augmenté de 7% sur une base de deux ans. Cette dernière catégorie comprend les soutiens-gorge sans armatures, comme ceux lancés par Victoria's Secret dans le cadre de Love Cloud.

"Il y a eu ce changement fondamental dans les types de soutiens-gorge que les femmes recherchent", a-t-elle déclaré. "Nous sommes tous passés à une garde-robe plus confortable et plus décontractée… et cela affecte finalement ce que nous portons sous ces vêtements."

Bien sûr, Victoria's Secret est également en concurrence avec un certain nombre de marques émergentes telles que ThirdLove et Lively, ainsi qu'avec la division Aerie d'American Eagle, qui vendent une large sélection de soutiens-gorge axés sur le confort, y compris des soutiens-gorge de sport et des bralettes. Et depuis le début, ces détaillants ont été plus inclusifs dans leur marketing auprès des consommateurs.

Jessica Ramirez, analyste au détail chez Jane Hali & Associates, a déclaré qu'elle avait remarqué que Victoria's Secret était devenue plus inclusive, avec sa sélection de marchandises dans les magasins et en ligne couvrant plus de tailles et les modèles du détaillant semblant moins retouchés dans les images.

À court terme, cependant, les contraintes persistantes de la chaîne d'approvisionnement pourraient éclipser les progrès réalisés par l'entreprise, a déclaré Ramirez.

Victoria's Secret devrait publier ses résultats du quatrième trimestre fiscal après la fermeture du marché mercredi, où il devrait faire la lumière sur le sujet de la chaîne d'approvisionnement et discuter des implications financières du récent lancement de Love Cloud.

Fin décembre, la société a réaffirmé ses prévisions précédentes qui prévoyaient que les ventes seraient stables à 3% par rapport aux 2.1 milliards de dollars de l'année précédente. Il voit un bénéfice dilué par action dans une fourchette de 2.35 $ à 2.65 $.

Les analystes s'attendent à ce que les bénéfices se situent dans le haut de cette fourchette, à 2.64 dollars par action, et que les ventes s'élèvent à 2.14 milliards de dollars, selon une enquête Refinitiv.