La guerre des cookies de l'Utah entre Crumbl, Dirty Dough et Crave se réchauffe

Il y a une guerre en cours dans l'Utah - pas pour la politique ou la drogue - mais pour les cookies.

Biscuits émiettés, qui compte plus de 300 magasins dans 36 États, a déclaré la guerre aux plus petits concurrents Pâte sale (six magasins en Utah et en Floride) et Crave (neuf magasins en Utah et en Floride.) Et cela embrase les médias sociaux.

"Les cookies valent-ils vraiment la peine d'être poursuivis?" a demandé un utilisateur de TikTok. Pour les fondateurs de Crumbl, la réponse est oui.

Les poursuites ont commencé à voler en mai, lorsque Crumbl a poursuivi séparément Dirty Dough et Crave, affirmant en partie que "l'emballage, la décoration et la présentation" des deux marques sont "confusément similaires" aux siens. Crumbl a déposé les poursuites dans l'Utah, où se trouve son siège social.

Dirty Dough a riposté avec des publicités se moquant de Crumbl.

In une publicité, un gros SUV s'arrête à côté d'un stand de limonade pour enfants. Un groupe d'hommes saute, disant aux enfants de "fermer toute l'opération". Une jeune fille répond : « Es-tu folle, pourquoi ? Ce à quoi il répond : "Parce que vous vendez des cookies, c'est notre truc." 

Dirty Dough a également lancé une campagne d'affichage dans l'Utah, dont une qui disait: "Les cookies sont si bons - nous sommes poursuivis!"

"C'est une situation idiote", a déclaré le fondateur de Dirty Dough, Bennett Maxwell, "et c'est juste comme, OK, nous allons nous amuser avec ça."

Il a ajouté: «Imaginez simplement que les entreprises de pizza se font mutuellement, n'est-ce pas? Comme envoyer des photos d'une pizza au pepperoni, les mettre dans un procès et dire "Regardez, votre pizza au pepperoni ressemble fortement à la mienne".

Le co-fondateur de Crave, Trent English, pense également que les accusations de Crumbl sont à moitié cuites. 

« Notre image de marque est noir et or. [Crumbl est] rose et noir. Leur logo est… un chef portant un chapeau. Le nôtre est composé de deux cookies qui se chevauchent », a déclaré English. « Je ne vois vraiment aucune confusion. Je pense que la plupart des gens peuvent très bien nous différencier.

Fondée en 2017, Crumbl – qui compte 6 millions d'abonnés sur TikTok et 3 millions d'abonnés sur Instagram – a des critiques qui évaluent ses saveurs de biscuits qui sont publiées chaque semaine.

Dans les procès, la société affirme que les deux autres fabricants de biscuits ont volé son idée de sortir de nouvelles saveurs chaque semaine.

"Ils ne veulent pas que nous fassions des rotations de saveurs", a déclaré Bennett. "Parce que je veux dire, vous savez, ils ont inventé ça - la possibilité de tourner et de l'avoir pour une offre à durée limitée - apparemment, Crumbl l'a inventé il y a cinq ans."

Le fondateur de Dirty Dough a déclaré à CNBC que depuis le dépôt des poursuites, les médias sociaux autour de la «guerre des cookies» ont été formidables pour les affaires – avec des ventes qui ont doublé. Pendant ce temps, Crave dit que la société a vu ses ventes augmenter de 50% depuis que Crumbl a intenté une action en justice. 

CNBC a interviewé les cofondateurs de Crumbl Jason McGowan et Sawyer Hemsley en 2021 au sujet de leur entreprise en plein essor. À l'époque, Hemsley a déclaré à CNBC: "Je dois me pincer tous les jours, car nous parlons de pépites au-dessus de la table de conférence. Et – et un glaçage rose. 

Après le dépôt des poursuites, CNBC a contacté Crumbl pour obtenir une réponse. Cependant, les fondateurs ont refusé une demande d'entretien et ont plutôt envoyé une déclaration par e-mail, qui disait en partie: «Crumbl a intenté une action en justice contre deux sociétés pour contrefaçon d'habillage commercial et de marque, dont l'une avait volé des recettes et des secrets commerciaux de Crumbl. .”

Maxwell, le fondateur de Dirty Dough, a nié avoir volé les recettes de Crumbl. "Regardez à nouveau notre cookie, vous ne pouvez pas obtenir un produit plus différent, vous pouvez le goûter et c'est tellement différent", a-t-il déclaré.

Crumbl pourrait être confronté à un obstacle juridique important.

"Il peut être difficile pour Crumbl de montrer que les consommateurs croient à tort que les cookies du défendeur proviennent de Crumbl", a déclaré Dyan Finguerra-Ducharme, avocat en marques et associé chez Pryor Cashman à New York. Elle n'a aucun lien avec l'affaire. 

"Crumbl a eu une excellente idée - un modèle commercial complet, qui [is] fait tourner les cookies chaque semaine, les livrant chauds dans une boîte qui s'adapte parfaitement aux cookies ", a déclaré Finguerra-Ducharme. "Le problème est que l'idée de Crumbl n'est pas protégée par le droit de la propriété intellectuelle."

Alors, l'affaire pourrait-elle être portée devant un jury?  

"Cela pourrait être rejeté en montrant à un juge qu'en droit, ces marques ne se ressemblent pas", a déclaré Finguerra-Ducharme à CNBC.

"Et si les marques ne se ressemblent pas", a-t-elle ajouté, "c'est là que le cookie s'effrite."