Comprendre les nouveaux modèles de commerce virtuel à physique et physique à virtuel

Regardez n'importe quel magasin Target ou Walmart un samedi et observez que les clients dominent parfaitement l'essence du commerce physique à physique. En fait, la simple expérience d'être dans un lieu physique amène la plupart des clients à faire des achats bien au-delà de leurs listes de courses. C'est la raison pour laquelle les marques dépensent des millions de dollars dans des points de vente physiques, car elles sont convaincues qu'elles peuvent améliorer et tirer parti de l'expérience d'achat sur place et de la "sérendipité" qui se produit dans le magasin. Qu'il s'agisse d'attendre dans une file d'attente pour entrer dans la Maison Vend Louis Vuittonômon magasin à Paris ou en descendant un toboggan en magasin lors d'une aventure shopping Showfields à New York, le monde du commerce de détail physique est devenu plus expérientiel et fastueux. C'est l'un des moteurs du BIG retail.

Mais lorsque nous commençons à penser à l'empreinte physique d'une marque dans les économies virtuelles, nous semblons faiblir. Cette empreinte a-t-elle une « prise d'orteil » dans le monde virtuel ? Je dis un oui retentissant !

Alors que je continue à conseiller et à travailler avec des marques dans ce nouvel espace, il est évident de mon point de vue que de nouveaux modèles de commerce évoluent, mais ils n'ont pas été mis en place à grande échelle. Même si le métaverse n'en est qu'à ses balbutiements, ces modèles auront un impact significatif sur les choix et les décisions d'achat des clients. Mon conseil pour vous est de boucler votre ceinture, car nous sommes sur le point de nous diriger vers l'avenir du commerce !

Comme note IMPORTANTE, nous pouvons tous reconnaître que le métaverse a de sérieuses implications pour la société. Par exemple, un de mes articles précédents d'août 2020 a exploré éthique et vie privée dans le métaverse. L'article que vous lisez en ce moment est spécifiquement écrit pour explorer et présenter de nouveaux modèles de commerce, et ne doit pas être interprété comme la seule chose importante alors que nous construisons le métaverse. L'intention de cet article est de faire la lumière sur ces nouveaux modèles de commerce pour sensibiliser et explorer les possibilités de la façon dont le commerce transcendera le commerce électronique et la vente au détail physique et également donner aux professionnels la nomenclature dont ils pourraient avoir besoin lorsqu'ils explorent ces nouveaux espaces. Ces nouveaux modèles de commerce doivent être abordés avec délicatesse et dans un esprit de communauté et de création de valeur, pour beaucoup d'entre nous, l'espoir est que potentiellement une éthique web3 d'ouverture sera également adoptée.

Commençons !

Le côté humain du commerce

Pendant des siècles, le seul marché viable (à l'exception d'un catalogue "Sears" à l'époque de mes parents) était physique à physique (P2P). Les clients se rendaient dans un lieu physique, sélectionnaient un produit et échangeaient en personne de l'argent physique "fiat" contre les biens matériels qu'ils voulaient.

L'aube d'Internet a introduit de nouveaux marchés pour les échanges, à commencer par les applications de médias sociaux et le commerce électronique. À l'aube du métaverse et de l'ère à venir du web3, le commerce va évoluer et avec cette évolution, de nouveaux modèles vont émerger.

Les stratégies marketing, et même les produits que les marques vendront, seront différents alors que nous nous dirigeons vers l'état successeur de l'internet mobile d'aujourd'hui, le métaverse. Que les produits soient physiques ou virtuels, les professionnels devront tenir compte des données démographiques et psychographiques, du renforcement des compétences et de la gamification, de l'interaction des utilisateurs, des événements/expériences, des technologies de jumeau numérique et de la création d'un front de commerce unifié... le tout dans le but d'encourager l'engagement avec un produit ou un service. Ajoutez ensuite une couche de complexité au mélange lorsque vous tenez compte de l'importance de la communauté, du fandom et de l'authenticité et de leur impact sur les choix d'un fan et/ou d'un client dans les domaines physique et virtuel.

De nombreux professionnels utilisent le terme shopping en personne pour le différencier du virtuel. Je dirais que tous les achats se font en personne, même s'ils sont effectués sur une plateforme virtuelle ou au profit d'un avatar ou d'une maison virtuelle. Il y a encore un humain derrière la prise de décision et l'achat final ! (au moins pour l'instant)

Le marché est-il prêt ? Êtes-vous?

Selon un récent blog BigBusiness, "les marques qui souhaitent consacrer une partie de leur budget marketing à la technologie Metaverse devraient rechercher des éléments qui fonctionnent déjà, puis trouver comment les améliorer encore avec une technologie immersive". De plus, les marques devraient commencer ce processus dès que possible puisque le « nouveau » client est déjà là.

Une enquête récente menée par Zipline (l'une des plus grandes sociétés de drones de livraison au monde) suggère que 85 % des répondants de la génération Z, 75 % des milléniaux et 69 % de la génération X ont répondu qu'ils seraient intéressés par des expériences d'achat hybrides, qui incluent l'utilisation de produits mixtes. réalité dans les magasins de détail et pour les achats en ligne. "La clé est d'engager les consommateurs avec un contenu numérique divertissant et accessible qui abaisse les barrières à l'entrée et rencontre les utilisateurs de Metaverse là où ils existent déjà", a déclaré la cofondatrice et PDG de Zipline, Melissa Wong. Cela peut être dans un jeu populaire ou dans un magasin physique où les gens se mêlent en chair et en os. Ne vous attendez pas à tirer grand-chose en dépensant des millions sur la prochaine île déserte. Trop souvent, nous voyons des marques créer des expériences axées sur la marque au lieu de les créer en pensant au joueur, puis elles se demandent pourquoi personne n'est venu.

Bien sûr, les joueurs sont au cœur de toute cette nouvelle activité. Ils sont déjà en phase avec cette nouvelle réalité et sont ce nouveau marché courageux. Une étude de Newzoo trouvé que les joueurs avaient des attitudes positives plus élevées que la moyenne envers les marques que les non-joueurs. Ils ont interrogé 75,000 36 répondants en ligne sur XNUMX marchés du monde entier et ont constaté que les joueurs avaient une attitude nettement plus favorable envers les marques de sport, de voitures, de boissons et de mode.

En faire une réalité

Les modèles d'achat actuels sont du physique au physique, du numérique au physique et du virtuel au virtuel. Mais qu'en est-il de passer à l'étape suivante et de réaliser la vente du virtuel au physique et du physique au virtuel ? Lorsque vos clients sont dans le Metaverse, c'est d'abord virtuel. Cependant, que se passe-t-il lorsqu'ils veulent acheter quelque chose de physique dans le jeu ou dans le monde ? Ou lorsqu'ils se trouvent dans un lieu physique, qu'il s'agisse d'un magasin ou d'un festival de musique, et que quelque chose qu'ils acquièrent sur place peuvent débloquer quelque chose d'autre pour eux dans le monde virtuel ? Nous approfondirons ces modèles plus tard dans cet essai et dans les prochains.

Dans le métaverse, il existe un modèle commercial émergent axé sur la fourniture de nouveaux produits aux jumeaux numériques du client, qui seraient l'avatar unique de la personne. C'est appelé Direct vers Avatar (D2A), un terme qui Ryan Gil, PDG de Crucible, et j'ai exploré pour la première fois en juillet 2020 dans un article très cité. D2A contourne le marketing traditionnel en se concentrant sur les personnages du jeu pour vendre des biens virtuels, des objets physiques ou des expériences du monde réel. D2A peut sembler contre-intuitif, mais il devient un segment de marché à croissance rapide avec un sens accru de connexion pour acheter des biens numériques qui peuvent ou non venir avec des homologues du monde réel. D2A peut être exploité par les marques pour vendre V2V, P2V et V2P.

Avec D2A devenant un nouveau modèle pour D2C, cela en soi signale une nouvelle frontière pour les paradigmes B2B et B2C qui seront impactés non seulement par les jeux mais aussi par la RA et la voix.

Discerner le métaverse à travers des "moments de métaverse"

Bien que le métaverse ne soit pas entièrement compris par de nombreux professionnels du marketing et des communicateurs, beaucoup croient et conviennent qu'il fait partie de l'avenir. Certaines entreprises progressent sur les marchés Metaverse, tandis que d'autres y tombent. Séparer les activations percutantes et significatives des cascades publicitaires et taquiner la valeur réelle du métaverse hors du battage médiatique peut permettre aux entreprises de prendre des décisions rationnelles à cet état crucial des opportunités qui émergent. En fin de compte, quelle est la valeur que vous créez pour votre communauté ou vos fans ?

À l'heure actuelle, il n'y a pas de définition universellement acceptée du métaverse. Bien qu'il existe quelques critères communs, la plupart des gens ont leurs propres idées sur ce qu'est ou sera le métaverse. Et ce n'est pas grave. Mais, dans un souci de compréhension commune, le métaverse dans cet article fait référence à une convergence supplémentaire de nos vies physique et numérique.

Comme nos sociétés et économies actuelles sont peuplées et façonnées par des individus ; le métaverse est peuplé et façonné par nos modes de vie numériques. Il s'agit de l'identité et de la propriété numériques qui alimentent et sont alimentées par une nouvelle extension de la créativité humaine. De plus, la culture est créée dans des espaces virtuels, et cette culture, à son tour, a un impact sur la mode, le divertissement, etc.

Le style de vie numérique n'est pas nouveau - nous le vivons sur des téléphones, des tablettes, des ordinateurs, de plus en plus dans des casques VR et bientôt dans des lunettes AR et d'autres systèmes d'affichage émergents qui rapprochent nos vies numériques de nos vies physiques. Alors, dans quelle mesure vivons-nous déjà la fête dans les premiers aperçus du métaverse?

Le métaverse que beaucoup imaginent est encore loin. Mais le métaverse n'est pas (seulement) un lieu virtuel auquel nous arriverons un jour et qui inclura notre monde physique. C'est une évolution. Le métavers se révèle de plus en plus chaque jour dans des aperçus - des «moments métavers».

Bien qu'il soit important de ne pas confondre ces moments métavers avec l'arrivée réelle du métaverse, nous pouvons apprendre d'eux à quoi ressemblera le métaverse et comment nous pouvons le construire et l'intégrer avec succès.

Marchés virtuels purs

Le commerce évolue vers des espaces et des expériences plus virtuels, y compris des expériences partagées virtuellement grâce à la réalité augmentée. Le monde du siècle précédent était animé par le commerce physique à physique - l'activité économique dans le monde physique achetant des expériences et des articles dans le monde physique. Le métaverse est piloté par le commerce virtuel-physique, physique-virtuel et virtuel-virtuel.

Le commerce virtuel à virtuel existe dans les jeux depuis des décennies. Ce type de commerce implique une activité économique en ligne achetant des expériences et des articles en ligne. Nous pouvons également appeler cela le modèle "direct-to-avatar" - similaire au modèle "direct-to-consumer" d'aujourd'hui mais soulignant que la "consommation" a lieu virtuellement.

Selon Statista, les achats dans le jeu représentaient à eux seuls plus de 61 millions de dollars en 2021, avec la somme le marché des biens virtuels devrait atteindre près de 200 $ milliards ou plus d'ici 2025. C'est possible, surtout si l'on considère d'autres types de commerce virtuel, qui prend également de l'ampleur grâce à l'adoption d'applications et de matériel. Cela présente d'énormes opportunités pour les entreprises qui explorent ces concepts, en particulier à ce stade précoce du marché.

V2P et P2V

Il y a des activations et des économies dans le métaverse au-delà du modèle virtuel à virtuel. Ce sont du virtuel au physique et du physique au virtuel.

Les activations virtuelles à physiques impliquent l'achat d'un bien virtuel ou un achat sur un premier marché virtuel ou une expérience de jeu qui peut avoir des avantages virtuels mais qui permet également une sorte de produit ou d'expérience physique. Les marchés physiques à virtuels impliquent l'achat d'un article physique ou d'une expérience qui "déverrouille" également certains composants virtuels.

Certaines activations de commerce virtuel à physique sont relativement simples, comme effectuer des achats via une RA ou une vitrine entièrement virtuelle. Il existe des entreprises dédiées qui créent des places de marché virtuelles sur mesure qui s'intègrent directement à la solution de commerce électronique 2D existante d'un détaillant.

De nombreux détaillants en ligne ont également réussi à créer des expériences d'achat immersives grâce à des applications comme Snapchat. La société mère, Snap Inc., rend le commerce électronique via la plate-forme plus facile et plus agréable pour les utilisateurs, ainsi que plus efficace pour les détaillants depuis un certain temps maintenant. Et c'est juste à temps puisque une étude récente a constaté que plus de 90 % des GenZ souhaitent utiliser la RA pour faire du shopping.

Les NFT pourraient jouer un rôle

Bien que ces deux exemples soient passionnants, il est vrai qu'ils sont des versions de la façon dont certains commerces électroniques se produisent déjà. Néanmoins, il existe des options plus avancées sur le plan technologique avec encore plus de potentiel pour réinventer les modèles commerciaux et en présenter de nouveaux. Considérez ceux qui impliquent l'achat de jetons non fongibles.

Les NFT représentent et permettent la propriété de biens numériques. Mais, grâce à la magie de la blockchain, ils permettent également au monnayeur du NFT d'accorder des avantages exclusifs au détenteur. Considérez un restaurant qui n'a pas encore ouvert mais vend des NFT permettant un accès exclusif aux propriétaires lorsque le restaurant ouvre. Si cela est fait correctement, cela devient une nouvelle façon pour les start-ups de générer du capital, par exemple Fly Fish Restaurant qui ouvre en 2023 à New York.

Certains pourraient penser que l'utilisation d'un NFT de cette manière est un jeu d'argent. (Dans l'exemple ci-dessus, les acheteurs utiliseront-ils suffisamment le restaurant pour compenser leur achat initial ? Le restaurant ouvrira-t-il un jour ?) Cependant, il est plus approprié de considérer ce type d'utilisation des NFT comme du « crowdsourcing ». sociétés » gagnant de l'argent de démarrage à peu près de la même manière qu'une nouvelle société gagnerait de l'argent en vendant des actions.

Tout comme une société vendant des actions, une startup vendant des NFT peut accorder aux détenteurs des avantages exclusifs, notamment en les aidant à prendre des décisions sur la manière dont le projet est exécuté. Cela peut aller jusqu'à des "organisations autonomes décentralisées" qui sont entièrement gérées par les personnes qui gèrent l'infrastructure numérique supportant un projet. Mais, c'est une conversation pour un autre jour.

Tout d'abord, nous devons examiner certaines entreprises avant-gardistes qui font des progrès majeurs dans l'utilisation de l'option NFT comme crochet marketing. Basée à Londres, Auroboros, qui a récemment été présentée dans un documentaire Netflix, par exemple, est une maison de mode de luxe native de Metaverse qui crée à la fois pour les marchés physiques et numériques.

Avec beaucoup de succès, les fondateurs cherchent à embrasser les mondes de l'art et de la mode en les fusionnant dans le métaverse. Ils sont aidés dans cette tâche en utilisant le protocole Boson qui est un marché Web3 décentralisé qui permet à un commerçant de vendre des produits physiques dans le métaverse en tant que NFT. Le commerce futur se déroulera de manière transparente, l'entreprise faisant la promotion de ses produits tout en ayant un accès direct à ses données pour déterminer les ventes futures.

Certains considèrent Boson Protocol comme une nouvelle forme de plate-forme "bancaire" en éliminant les intermédiaires accélérant les ventes, une croyance récemment soutenue par son partenariat avec MasterCard. Son attrait est considérable avec Tommy Hilfiger, Hogan, Cider, IKKS, Anrealage, Deadfellaz, SSIAN et d'autres partenaires de Boson.

Cela ne s'arrête pas là. L'année dernière, Balenciaga s'est associé à Fortnite, le jeu vidéo le plus populaire au monde, pour promouvoir la mode haut de gamme de l'entreprise de mode. Bien qu'il soit intéressant pour une entreprise de mode à prix élevé de s'associer à un jeu que les adolescents et les jeunes adultes préfèrent, c'est certainement le début de partenariats qui pourraient éventuellement augmenter la reconnaissance de la marque et les ventes éventuelles des marques. Le temps nous le dira, mais les entreprises explorent avec impatience ces possibilités.

Entrez physique-vers-virtuel

Il y a aussi beaucoup de travail en cours pour activer des objets physiques ou des achats d'expérience pour permettre des avantages virtuels. Ces transactions sont plus simples pour les personnes qui ne sont pas (encore) dans la crypto et les NFT, et cela leur donne le confort d'avoir un objet ou une expérience physique, que l'avantage virtuel se matérialise ou même dans le cas où ils choisissent de ne pas interagir. avec le composant virtuel du tout.

Un exemple de la saison des fêtes de l'année dernière est venu d'une entreprise de jouets MGA Entertainment s'associe à Ioconic pour créer des NFT et des expériences virtuelles qui ont été lancées à partir de codes QR dans l'emballage du LOL Surprise ! ligne de jouets. Cela correspondait à l'esprit et au modèle commercial de la ligne, qui impliquait déjà la collection. Il a également ajouté de nouveaux composants amusants sans remplacer le modèle existant.

Cet exemple était relativement limité en termes d'échelle - seuls certains détaillants étaient impliqués et tous les achats auprès de ces détaillants n'incluaient pas le code QR de l'expérience. Cela s'explique en partie par le fait que les activations blockchain et NFT peuvent encore être relativement coûteuses, en particulier à grande échelle. C'est aussi parce que les entreprises sont encore en train d'apprendre comment ces technologies émergentes s'intègrent dans le parcours client.

Indépendamment de ces préoccupations, les entreprises qui utilisent les activations de marque créent des sensations partout où elles se déroulent. Le résultat est une plus grande notoriété de la marque, plus d'impressions positives et plus de clients, ce qui équivaut à plus de ventes. Selon product>lead, un spécialiste du marketing de stratégie d'activation de marque, les entreprises obtiennent d'excellents résultats avec leurs efforts d'activation de marque, comme Revolve utilisant un festival annuel pour combiner des tactiques de marketing expérientiel et d'influence générant 70% de ses ventes annuelles, ou le développement de maquillage Top Line une fonctionnalité interactive Shop Your Mood pour augmenter les taux de conversion sans nuire à leur réputation, ou encore Samsung encourageant les utilisateurs à utiliser le smartphone Samsung Galaxy s9 pour prendre des photos dans toutes les conditions en utilisant le hashtag #reimaginemuseum.

La vague du futur arrive à terre

Le moment est venu pour les professionnels de reconnaître qu'ils ont deux options : ils peuvent rester ancrés dans les paradigmes et stratégies traditionnels d'achat des consommateurs, de marketing client et d'expérience client ou ils peuvent pleinement adopter de nouveaux parcours d'utilisateurs dans les espaces virtuels et à leur tour. le Métavers. Le changement et l'évolution des comportements des clients ne vont pas disparaître et seront encore plus impactés par la réalité de Gen Alpha qui brouille davantage la fracture physique et virtuelle.

Bien qu'il n'y ait toujours pas de feuille de route parfaite pour le marketing dans le métaverse, il existe maintenant suffisamment d'exemples d'initiatives dont nous pouvons apprendre pour nous aider à aller de l'avant. Grâce à une stratégie holistique qui a des objectifs clairs et qui est un changement flexible, vous pouvez éventuellement développer la confiance nécessaire pour mettre votre orteil dans l'eau pour ainsi dire. Personne ne suggère que vous alliez à fond dans l'abîme. Prendre des mesures mesurées est la façon réaliste de commencer. Avec chacun de vos propres succès, vous pourrez combler le fossé entre le monde physique et le monde virtuel. Lorsque vous le ferez, vous serez étonné des résultats.

Dans le prochain article de cette série, nous approfondirons le modèle de commerce virtuel à physique. Cela inclura son état actuel, ce qu'un parcours client actuel regarde à toutes les étapes du modèle de commerce, du pré-achat au post-achat, ainsi qu'explorer l'impact des actions des joueurs, des points de contact, des points douloureux, des solutions et des défis.

Suivez-moi sur Twitter or LinkedIn, où vous pouvez vous inscrire à ma newsletter Metaverse Weekly.