Le PDG d'Ulta Beauty dit qu'il ne suffit pas de mettre les marques appartenant à des Noirs sur les étagères

Le PDG d'Ulta Beauty, Dave Kimbell, a déclaré qu'il ne suffisait pas que les magasins mettent des marques appartenant à des Noirs sur les étagères.

Au lieu de cela, a-t-il dit, le détaillant veut s'assurer que ces marques gagnent un public de fans et, en fin de compte, restent en place.

"C'est une chose d'arriver dans nos rayons, mais c'en est une autre de prospérer", a-t-il déclaré. "Et c'est ce que nous voulons, chaque marque que nous vendons - et certainement les marques fondées par BIPOC [Black, Indigenous and People of Color]."

Jeudi, Ulta a déclaré qu'elle prévoyait de dépenser 50 millions de dollars pour des initiatives de diversité et d'inclusion cette année, y compris des investissements pour renforcer le soutien aux marques émergentes. La société prévoit de lancer un programme d'accélération pour encadrer les entrepreneurs de couleur, d'investir 5 millions de dollars dans un fonds de capital-risque pour leurs entreprises en démarrage et de se pencher sur les efforts de marketing pour mettre leurs produits devant davantage de consommateurs. Cela comprend l'investissement de 3.5 millions de dollars dans le marchandisage en magasin, comme les présentoirs qui attirent l'attention des acheteurs.

Environ 25 millions de dollars des dépenses annuelles iront aux publicités de l'entreprise, aux campagnes sur les réseaux sociaux et à des investissements similaires pour atteindre les consommateurs de produits de beauté d'horizons divers. Ulta prévoit de dépenser 8.5 millions de dollars supplémentaires en publicité et en marketing pour les marques détenues, dirigées ou fondées par des Noirs.

Ulta est l'un des nombreux détaillants qui ont intensifié leurs efforts pour mieux refléter la diversité du pays avec les produits proposés, les employés recrutés et promus et même les modèles présentés dans les campagnes publicitaires. Avec son concurrent, Sephora, c'est l'une des plus de 28 entreprises qui ont signé le Fifteen Percent Pledge, une initiative qui vise à rendre les produits appartenant à des Noirs dans les rayons des magasins proportionnels à la population noire du pays. Il est supervisé par un groupe à but non lucratif du même nom.

Pourtant, les aspirations des détaillants à ajouter davantage de marques fondées par des Noirs dans leurs rayons posent de nouveaux défis. Beaucoup de ces entreprises sont encore nouvelles, avec peu d'accès au capital et peu ou pas de reconnaissance de nom.

LaToya Williams-Belfort, directrice exécutive de Fifteen Percent Pledge, a déclaré que le soutien aux fondateurs est l'étape cruciale pour les détaillants alors qu'ils augmentent le nombre de marques appartenant à des Noirs sur leurs étagères. Elle a déclaré que l'organisation à but non lucratif insiste sur l'importance non seulement d'inonder les étagères, mais de s'assurer que les start-ups ont une base solide à mesure qu'elles grandissent, y compris l'accès aux dollars de marketing.

Si les détaillants donnent une chance aux fondateurs – mais sans aucune autre ressource ni aucun autre outil – elle a déclaré qu'ils mettaient en place des entreprises pour l'échec et "ensemencent et créent un récit qui dit que" les entreprises noires ne peuvent pas réussir "".

"Ce que l'industrie verra, c'est que les produits noirs ne se vendent pas, les entrepreneurs noirs ne réussissent pas", a-t-elle déclaré. "Maintenant, vous revenez directement aux idéologies et aux systèmes que nous savons tous fondés sur la race et biaisés, mais vous utilisez cette supposée preuve de concept, qui n'a pas été faite de la bonne manière."

Ulta s'appuie sur ses précédents investissements dans la diversité. L'année dernière, le détaillant a plus que doublé le nombre de marques appartenant à des Noirs qu'il propose, passant de 13 à 28. La société a déclaré qu'elle était à peu près à mi-chemin pour atteindre son objectif de 15 % de représentation sur les étagères.

D'autres détaillants ont lancé leurs propres efforts pour soutenir les jeunes marques. Sephora, Target et Amazon font partie des entreprises dotées de programmes d'accélération dédiés à aider les start-ups en démarrage dirigées par des entrepreneurs de couleur à développer, tester et mettre à l'échelle des produits.

Kimbell d'Ulta a déclaré que l'ajout de marques plus récentes et innovantes des fondateurs noirs aide le détaillant à gagner des clients et à fidéliser davantage les acheteurs.

"Ces programmes ne sont pas mis de côté, comme une simple 'chose à faire' de notre stratégie", a-t-il déclaré. "C'est essentiel à notre succès."

Il a déclaré que les entreprises doivent reconnaître et s'attaquer aux obstacles uniques auxquels sont confrontés les fondateurs noirs, y compris une longue histoire d'obtention de moins de capital-risque. Il a déclaré que l'équipe de marchandisage du détaillant travaille en étroite collaboration avec les fondateurs pour identifier les obstacles.

Ron Robinson a connu des difficultés de croissance en tant que PDG et fondateur de BeautyStat, qui a fait ses débuts dans les magasins Ulta et sur son site Web cette semaine. Sa marque, qui comprend un sérum à la vitamine C, est portée par Bluemercury, Neiman Marcus et Nordstrom, propriété de Macy.

Avant de fonder l'entreprise en 2019, Robinson était chimiste cosmétique pour des marques de beauté reconnues comme Clinique et Estee Lauder. Il a déclaré que les détaillants peuvent jouer un rôle en aidant les marques émergentes appartenant à des Noirs d'aujourd'hui à devenir les poids lourds de demain.

Les petits gestes des détaillants peuvent faire une énorme différence, a-t-il déclaré. Jeter des échantillons dans les sacs des acheteurs. Accélérer les expéditions pour surmonter les problèmes de la chaîne d'approvisionnement. Payer les produits rapidement plutôt que de faire attendre deux ou trois mois une start-up à court d'argent.

Il a déclaré que BeautyStat avait reçu un coup de pouce de ses détaillants : il a vu ses ventes augmenter presque instantanément lorsque Bluemercury a présenté l'un de ses produits dans un e-mail ciblé aux clients.

Il a déclaré qu'il souhaitait voir davantage de détaillants "faire partie du processus de construction de la marque".

"C'est une situation gagnant-gagnant", a-t-il déclaré. "Le détaillant a besoin de marques fortes qui amèneront les consommateurs à entrer et à acheter ces produits et je pense que la vraie magie pourrait se produire si ces deux-là travaillent ensemble."