Tractor Supply vend le rêve de la «vie ici» alors que de plus en plus d'Américains s'installent dans le pays

Alimentation du tracteurTSCO
s'est taillé une part de marché de 7% dans ce que la société d'investissement Cowen estime être une industrie agricole et de ranch hautement fragmentée de 190 milliards de dollars dans un pays survolé que beaucoup négligent ou ignorent.

Avec des ventes de l'exercice 2022 dépassant 14.2 milliards de dollars après une croissance de 6.3 % d'une année sur l'autre en plus de 16.9 % au cours de l'exercice 2021, Tractor Supply déploie des stratégies de vente au détail sophistiquées du 21e siècle pour l'entreprise séculaire de vente d'aliments pour animaux, d'équipements et de produits de première nécessité pour le mode de vie rural pour le 46.1 millions d'Américains qui vivent dans les boonies.

"Le modèle commercial de Tractor Supply, basé sur les besoins et axé sur la demande, a résisté à l'épreuve du temps", a déclaré le PDG. Hal Lawton dans un communiqué. « Alors que nous célébrons cette année notre 85e anniversaire, notre avenir ne pourrait pas être plus prometteur. Avec une base solide, nous prévoyons de poursuivre sur notre lancée en 2023. Nous pensons que nous avons les bonnes stratégies pour gérer le court terme et pour générer une croissance et une création de valeur à long terme.

Le modèle commercial de Tractor Supply repose sur le désir profond des consommateurs de revenir à un mode de vie plus simple, plus durable et autosuffisant.

Tractor Supply est tout aussi ambitieux que n'importe quel détaillant de luxe, mais dans l'autre sens, s'unissant autour du style de vie "Life Out Here". C'est un mode de vie que recherchent de plus en plus d'Américains lorsqu'ils fuient les villes.

Exode urbain

Christi Korzekwa, vice-présidente senior du marketing de Tractor Supply avant sa retraite à la mi-2020, a expliqué le Mode de vie "La vie ici" comme celui des agriculteurs amateurs, pas du genre industriel, dans une interview avec Dave Knox, un autre contributeur de Forbes.com.

« En règle générale, ils ont un autre moyen de gagner un revenu, et leur passion est vraiment dans la petite ferme et le ranch, généralement d'un à cinq acres. Mais nous constatons même de plus en plus que dans les banlieues, vous verrez ces clients des fermes et des ranchs », a-t-elle déclaré.

La exode urbain a commencé sérieusement avec la pandémie et montre peu de signes de modération. En 2021, le plus grand nombre de personnes a quitté les grands comtés urbains pour la première fois au cours des cinquante dernières années. Selon l'Economic Innovation Group, 78 grands comtés ont perdu près d'un million d'habitants combinés.

Cela rééquilibre la population américaine, divisée presque également par ceux qui vivent dans les comtés urbains - 32% dans les grands comtés urbains de plus de 250,000 16 habitants et 100,000% dans les petits comtés urbains de 250,000 27 à 24 XNUMX habitants - et l'autre moitié vivant dans les comtés suburbains ou exurbains (XNUMX %) ou les comtés ruraux (XNUMX %).

Vendre un rêve

Qu'est-ce qui pousse les gens à « Life Out Here » ? C'était la question que Sioux Falls, SD agence marketing Paulsen partir à la découverte. Elle a mené des recherches auprès d'un petit échantillon autosélectionné de 326 personnes qui ont déménagé dans une zone rurale au cours des deux dernières années (un tiers de l'échantillon) ou qui vivent actuellement en ville mais rêvent d'y déménager (les deux tiers).

"Il existe un esprit d'entreprise inexploité associé à la vie en Amérique rurale", a expliqué le vice-président de Paulsen, Mark Smither, dans une présentation pour l'Association of Equipment Manufactures. "L'idée de l'endroit où nous travaillons et de l'endroit où nous vivons s'est maintenant dissociée."

Sans surprise, la disponibilité d'Internet est une considération majeure quant à l'endroit où les anciens citadins s'installent pour réaliser leurs rêves. "Ils pensent que les communautés rurales offrent des opportunités comparables aux entrepreneurs", a-t-il déclaré.

Une autre chose qui les attire vers la vie rurale est le coût élevé de la vie en ville, à la fois en dollars et en cents et en dépenses émotionnelles. En échappant au bruit, aux foules et aux embouteillages de la ville, les gens peuvent trouver une maison plus grande pour moins d'argent et obtenir des espaces verts.

Mais leurs attentes en matière de taille de propriété sont modestes. Une majorité (56%) envisagent une propriété d'un à cinq acres, et 32% veulent juste une grande cour arrière de moins d'un acre. Seulement 12 % aspirent à plus de cinq acres.

Ces considérations pratiques mises à part, les gens recherchent un style de vie plus épanouissant. « Ils pensent que le mode de vie rural est plus convivial, honnête, autonome, innovant et respectueux de l'environnement. Ils recherchent le bonheur en vivant dans l'Amérique rurale », a expliqué Smither.

Ou, comme l'a dit Korzekwa de Tractor Supply : « Cela signifie beaucoup de choses pour beaucoup de personnes différentes. J'ai peut-être un peu plus de terrain. Je pourrais avoir des animaux comme des poulets ou des chèvres. Mais cela peut être un état d'esprit où vous recherchez simplement ces valeurs d'authenticité et cette capacité à revenir à vos racines.

Comment Tractor Supply réalise le rêve

C'est le rêve "Life Out Here" que Tractor Supply vend dans ses plus de 2,000 XNUMX magasins, de sorte que même un client avec une maison de banlieue sur un tiers d'acre de terrain et son seul bétail est un chien peut le vivre par procuration. Et l'entreprise réalise ce rêve exceptionnellement bien.

En tant que leader de sa catégorie dans son domaine, Tractor Supply a un pouvoir de négociation avec ses fournisseurs afin qu'il puisse être le fournisseur à faible coût pour ses offres de produits. Et il dispose d'une infrastructure de chaîne d'approvisionnement à la pointe de la technologie pour garder les magasins dans 49 États approvisionnés, y compris pour répondre aux besoins régionaux et spécifiques au marché.

À partir de 2020, Tractor Supply a mis en œuvre un important effort de rénovation de magasin, appelé Project Fusion, combiné à une extension de Side Lot qui ajoute des espaces de vente de pelouse et de jardin extérieurs et des voies de passage BOPIS.

Project Fusion améliore l'expérience d'achat en magasin des clients avec de nouveaux agencements et produits adjacents, et il améliore également l'efficacité du magasin et la vente.

Les aliments pour animaux de compagnie obtiennent un espace de vente privilégié car ils sont essentiels à sa stratégie de marchandisage consommable, utilisable et comestible (CUE) qui stimule la fidélisation des clients. Les magasins rénovés Fusion proposent également des services pour animaux de compagnie, notamment des services de lavage, de toilettage et vétérinaires.

À la fin de l'année dernière, Tractor Supply avait terminé son 500^th Remodelage du projet Fusion, et environ 1,000 XNUMX emplacements supplémentaires sont à votre disposition pour une construction de Side Lot.

En plus de sa bannière phare Tractor Supply, elle exploite environ 200 petits magasins Petsense by Tractor Supply, spécialisés dans la nourriture, les fournitures et les services pour animaux de compagnie dans les petites et moyennes communautés. Elle prévoit d'ouvrir 10 à 15 magasins Petsense en 2023.

L'année dernière, la société a acquis le magasin 166 Ferme et maison d'Orschein chaîne du Midwest pour 320 millions de dollars. Après s'être disputé avec la FTC, Tractor Supply a dû vendre 85 magasins ainsi que le siège social et le centre de distribution d'Orschein, mais a conservé 81 magasins qu'il finira de rebaptiser Tractor Supply d'ici la fin de cette année.

Tractor Supply prévoit d'atteindre entre 15 et 15.3 milliards de dollars de ventes au cours de cet exercice avec une croissance prévue de 3.5 % à 5.5 % des magasins comparables. Et il prévoit d'ajouter 70 nouveaux magasins Tractor Supply cette année.

Faire revenir les clients

Aussi important que soit le produit dans la vente au détail, la vente au détail est vraiment une affaire de personnes et Tractor Supply sert bien ses employés.

Une mesure de son succès est son programme de fidélité Neighbor's Club, qui compte maintenant plus de 28 millions de membres et a augmenté de près de 50 % au cours des deux dernières années.

Quand on pense qu'un peu plus de 46 millions d'Américains vivent dans des communautés véritablement rurales, cela prouve que la portée de Tractor Supply s'étend bien au-delà.

Les membres Reward obtiennent 5 % de remise sur ce qu'ils achètent, ainsi que des options de financement pour les achats importants. Et la société propose également une carte de crédit VISA comarquée qui ajoute des récompenses supplémentaires et donne aux membres un crédit pour les achats chez d'autres détaillants. La société a déclaré plus d'un milliard de dollars d'achats par carte de marque privée l'année dernière. Et le programme de récompense est également proposé chez Petsense.

Neighbour's Club est essentiel pour capter le pouvoir d'achat et la fidélité des clients de la génération Y de la prochaine génération, dont dépend l'avenir de l'entreprise.

"Ce groupe représentera près d'un quart de la population américaine d'ici 2032, dans seulement dix ans", a déclaré le PDG Lawton lors du récent appel aux résultats. "Nos ventes compétitives pour la génération Y ont dépassé les non-millennials chez Tractor Supply pendant cinq années consécutives. La génération Y sur-indexe les ventes par client, les unités par client et le ticket moyen.

Et que les clients achètent en ligne ou visitent le magasin, ils sont servis de manière experte par les plus de 50,000 XNUMX membres de l'équipe de l'entreprise, qui traitent bien les clients parce que l'entreprise les traite bien. Tractor Supply vient d'être nommé pour Liste Forbes des meilleurs grands employeurs américains, passant de 329 en 2022 à 177 cette année.

Le style de vie est tout

De nombreux détaillants prétendent être une marque de style de vie, mais Tractor Supply a mérité le titre.

"Beaucoup de passe-temps pratiqués par les Millennials correspondent à notre style de vie Out Here", a expliqué Lawton. "Tractor Supply permet aux passions et aux passe-temps poursuivis par la génération Y, qu'il s'agisse d'une activité aussi simple que de créer des souvenirs avec la famille et les amis ou de s'occuper d'animaux de compagnie et d'animaux, ou de sortir pour chasser le poisson ou camper, ou d'être plus autonome et durable. ”

Et il a conclu : « Les milléniaux choisissent de plus en plus de déménager ici. Il ne s'agit pas seulement d'un phénomène de la pandémie, mais plutôt d'une tendance d'une décennie de migration nette hors des zones urbaines qui a biaisé de manière disproportionnée cette jeune génération.

« Le mode de vie rural plaît aux Millennials et offre une plus grande accessibilité, une sécurité, une autosuffisance à un rythme plus lent et la possibilité de poursuivre des passe-temps et des passions. Tractor Supply est une ressource clé dans nos communautés locales pour les milléniaux à venir pour des conseils et une expertise de confiance.