Trois attributs d'une excellente publicité pour le Super Bowl

Après avoir lu les listes de succès et d'échecs publicitaires du Super Bowl, il est évident que beaucoup représentent le point de vue d'un individu concernant les publicités qu'il a aimées et pourquoi. D'un point de vue marketing, il est important de faire la distinction entre l'opinion personnelle d'un individu sur les publicités qu'il « aime » (avis du consommateur) et une méthode standard d'évaluation de la force de la publicité (avis d'un stratège). J'appelle cela le fait d'enlever le chapeau du consommateur et de mettre le chapeau du stratège.

L'identification d'une excellente publicité du point de vue d'un spécialiste du marketing est différente de celle d'un consommateur. Les consommateurs ont tendance à penser que les publicités divertissantes sont bonnes. Qu'ils se souviennent du nom de la marque, sans parler de quoi que ce soit sur la marque, est sans importance pour eux. Par conséquent, les mesures de la réaction des consommateurs (par exemple, Ad Meter de USA Today) sont souvent basées sur la popularité et la sympathie. De plus, les systèmes d'évaluation des consommateurs ne limitent généralement pas la réaction à la cible. Ceci est problématique car, par exemple, les hommes pourraient évaluer les produits d'hygiène féminine et vice versa. Ou les femmes pourraient évaluer un produit de bière qui cible les hommes. Les annonces ne sont pas conçues pour plaire à tout le monde, uniquement à la cible.

La sympathie et la popularité ne sont souvent pas l'objectif principal des spécialistes du marketing ; au lieu de cela, les spécialistes du marketing ont tendance à se concentrer sur le renforcement de la marque et de l'entreprise d'une manière significative. Si la sympathie ne se traduit pas par un impact plus fort du consommateur et/ou un comportement d'achat, la valeur qu'elle détient n'est pas claire.

Bien qu'il existe plusieurs façons de mesurer la force stratégique d'une annonce, j'en partage ci-dessous trois importantes.

1) L'annonce communique de manière convaincante et claire un élément d'avantage concurrentiel sur le produit ou le service. L'une des meilleures publicités de cette année pour la diffusion de cette dimension est "Fixé sur les pixels" de Google. L'intégralité de l'annonce met l'accent sur l'avantage de pouvoir "réparer" des photos en effaçant des parties spécifiques d'entre elles. Un autre exemple de ceci était Le "Smaht Pahk" de Hyundai (du Super Bowl 2020) qui se concentrait sur la capacité de la voiture à se garer toute seule.

Sans surprise, lorsque les marques se concentrent sur la valeur unique qu'elles créent pour les consommateurs, elles sont plus susceptibles de convaincre les consommateurs de les considérer (et de les acheter). Et cela est directement lié à l'objectif commercial d'augmenter l'affinité et les revenus.

2) Le drame dans l'annonce est lié au produit ou au service. Cela semble facile, mais de nombreuses marques manquent en fait cette dimension. Il est facile d'avoir une histoire drôle ou dramatique qui n'est pas clairement liée au produit - et cela devient donc une distraction. Un exemple de cette année qui a fait un très bon travail reliant le drame de l'histoire à une caractéristique unique du produit est "Le nouvel angle de Jack" de Doritos. L'annonce entière concerne le nouvel angle, c'est-à-dire un triangle, qui, par coïncidence, a la même forme qu'une puce Doritos. Un autre exemple est "We All Win" de Weather Tech— tout le drame tourne autour des défis de la fabrication en Amérique, où Weather Tech fabrique ses produits. Dans les deux cas, la forme de Doritos et la production de Weather Tech sont des éléments différenciateurs de leurs marques et le drame dans les publicités l'a renforcé.

En revanche, "Super Bowl 2023" de M&M l'annonce parlait de bouchées de palourdes enrobées de bonbons. Ceci est la suite d'une cascade qui comprenait des tweets quelques jours avant le Super Bowl, puis une autre publicité plus tard dans le Super Bowl. De nombreux consommateurs ne sont probablement pas conscients de l'histoire en cours et s'ils regardent l'annonce de manière isolée, elle ne parvient pas à lier le drame à tout ce qui est réellement unique ou différencié sur le produit. Un ami avec qui je faisais un débriefing après la fin des publicités m'a dit : « De quoi parlait la publicité M&M's ? Ce n'est généralement pas la réponse que vous souhaitez après avoir dépensé des millions de dollars pour une annonce. Le risque est bien sûr que cela n'oblige pas les consommateurs à vouloir acheter le produit.

3) L'annonce engage et divertit les consommateurs d'une manière qui stimule le rappel. C'est là que réside le défi de créer de superbes publicités pour le Super Bowl. Non seulement ils doivent être clairement compris, avec le drame ancré sur un point de différenciation convaincant, mais ils doivent également être mémorables - briser le fouillis grâce à une valeur élevée de divertissement et d'engagement. je me suis souvenu clairement Le "Smaht Pahk" de Hyundai ajouter d'il y a deux ans parce qu'il était efficace pour créer un humour très engageant et axé sur l'innovation «wow» à l'époque.

Cette année, le Pepsi Zéro Sucre les publicités avec Steve Martin et Ben Stiller – deux célébrités à haut indice d'octane – ont offert un divertissement à travers l'humour qui se moquait des acteurs et du jeu d'acteur. Une autre publicité qui attire l'attention pour sa grande valeur de divertissement est "Hold" de Bud Light qui transforme la douleur d'être en attente en une opportunité de danser et de boire une Bud Light.

Bien qu'il soit plus facile de répondre à l'un des critères ci-dessus, il est assez difficile de faire les trois en un seul spot de 30 secondes. L'annonce Hyundai de 2020 est un exemple qui offre les trois - un drame qui se concentre sur un point de différenciation clair et est communiqué de manière engageante, divertissante et mémorable.

De nombreuses publicités trouvent un écho auprès des consommateurs, mais elles n'inspirent ni ne motivent un achat, ni n'approfondissent ou ne modifient l'opinion des consommateurs sur la marque. Et c'est la norme très élevée à laquelle les spécialistes du marketing se tiennent. Alors que de nombreuses listes d'excellentes publicités du Super Bowl se concentreront sur celles qui ont généré le buzz ou qui ont été les plus populaires - souvent auprès de personnes extérieures à la cible - le test final d'une publicité réussie pour le Super Bowl est de savoir si elle renforce la marque et l'entreprise.

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