Ces trois initiatives de mesure d'audience aident les spécialistes du marketing

Avec la croissance du streaming vient naturellement la visualisation numérique du contenu et de la publicité. Ceci, à son tour, a créé un changement massif pour les industries du divertissement et de la publicité. Et les conséquences sont appréciables. "En raison de ce changement, il existe un besoin important de mesures plus précises de la consommation de médias numériques et de méthodes de mesure mises à jour pour les réseaux de diffusion linéaire et de câble", résume Todd Holmes, professeur associé à Cal State Northridge.

Le moment est cependant intéressant. Ce changement intervient à un moment où l'industrie est plus ouverte que jamais à de nouvelles alternatives, en partie à cause de certains problèmes qui ont mis en lumière le besoin de données de meilleure qualité et plus fiables. En conséquence, le Video Advertising Bureau (VAB), une association professionnelle qui promeut les intérêts du secteur de la publicité télévisée pour les réseaux de télévision par câble et de diffusion, ainsi que d'autres distributeurs et créateurs de programmes, a lancé un groupe de travail pour s'engager dans des initiatives qui encouragent un meilleur comptage des abonnés au streaming, dont les trois suivantes dirigées respectivement par ANA, OpenAP et NBC Universal.

Initiative de mesure cross-média d'ANA

L'initiative de mesure cross-média de l'Association of National Advertisers (ANA) est un partenariat entre l'ANA et ComscoreSCOR
, une société mondiale de mesure et d'analyse des médias. Ce partenariat développe une solution de mesure cross-média préservant la confidentialité pour les spécialistes du marketing.

« Les objectifs de cette initiative », explique Holmes, « sont de fournir une vue complète et transparente de l'exposition des publicités sur tous les médias ; permettre la planification et l'optimisation de la portée et de la fréquence dédupliquées sur tous les canaux médiatiques ; et offrent la possibilité d'évaluer les effets complets et cumulatifs d'une campagne sur tous les canaux et appareils médiatiques, y compris la valeur de canaux médiatiques spécifiques.

En fin de compte, leur approche, qui utilise une méthodologie appelée Virtual People ID (VID), préserve la confidentialité tout en maximisant la portée et le fait en attribuant des identifiants synthétiques au comportement de l'audience des médias ; cela élimine le besoin d'utiliser des identifiants numériques tels que des cookies tiers ou des identifiants publicitaires mobiles. "La mesure cross-média est un objectif de longue date mais insaisissable pour l'industrie du marketing", a déclaré Bill Tucker, vice-président exécutif de l'ANA, "Ce partenariat avec Comscore et le test que nous menons représentent une étape importante vers la réalisation de notre objectif."

OpenID

Une initiative d'Open AP, OpenID utilise un identifiant unique qui permet de résoudre à la fois l'audience linéaire et l'audience numérique dans un cadre d'identité commun. Cela signifie qu'il peut capturer les données d'audience pour la télévision traditionnelle et les services de streaming en un seul endroit. Et cela peut également définir le public jusqu'à une personne. Faire tout cela débloque des capacités multiplateformes pour la publicité télévisée avancée.

"Avec ce lancement, les annonceurs commenceront chaque campagne en identifiant une audience qui sera résolue en un ensemble d'OpenID, qui peuvent être larges ou étroits en fonction des objectifs de la campagne", explique Holmes, "OpenID permet une correspondance efficace avec les devises d'audience pour la distribution à plusieurs éditeurs de télévision, faisant évoluer la télévision avancée des données démographiques sur l'âge et le sexe vers le ciblage basé sur l'identité.

Les réseaux qui utilisent OpenIDs incluent désormais les réseaux AMC, les réseaux A + E, Crown Media, Discovery, Disney, FoxFOXA
Corporation, NBCUniversal, Univision, ViacomCBS, WarnerMedia et The Weather Channel. Cette large adoption indique que les éditeurs de télévision sont prêts à la fois à collaborer et à investir si cela signifie accélérer la vitesse de mise sur le marché pour un ciblage avancé.

"Le cadre OpenID crée une base cruciale pour la mesure multiplateforme et contribue finalement à alimenter un écosystème de télévision plus dynamique et efficace", a déclaré le président et chef de la direction du VAB Sean Cunningham, "Il y a un pic important et évident chez les annonceurs à la recherche d'audiences avancées dans des environnements de visionnage multi-écrans et multi-plateformes, et la création d'un identifiant commun multi-plateforme offre aux éditeurs de télévision un moyen évolutif de fournir une vue plus globale de la portée multi-écran. »

Forum de l'innovation de NBC

Grâce au forum de NBC, les parties prenantes de tous les secteurs de l'industrie peuvent se renseigner sur toutes les solutions de mesure existantes. "Ce que nous apprenons, l'ensemble de l'industrie l'apprendra", déclare Kelly Abcarian, "Le potentiel d'innovation à l'échelle de l'industrie rend la transparence plus importante, afin que chacun puisse partager les découvertes et l'avenir." Selon Abcarian, le Measurement Innovation Forum travaille à: (1) Comprendre les acteurs actuels et émergents de la mesure et identifier les opportunités pour créer un écosystème de solutions interopérables ; (2) établir un partenariat étroit avec les initiatives existantes pour créer et publier un cadre et des meilleures pratiques à l'échelle de l'industrie ; (3) Discuter et élaborer des stratégies sur la manière dont les nouveaux critères de mesure peuvent évoluer dans l'ensemble de l'industrie.

En effet, cette initiative complète le travail de l'ANA, du VAB et d'OpenAP. Et il y a un certain nombre d'annonceurs et de sociétés de mesure qui font maintenant partie du forum. Les annonceurs participants incluent Citicorp, Ford, L'Oréal, Rocket Mortgage, Target et Volkswagen. Des groupes commerciaux y participent également, notamment Ad Council, les Four As, l'Association of National Advertisers, la Advertising Research Foundation, l'IAB, Open AP, TVBVB
, VAB et le Media Rating Council. Et parmi les agences participantes figurent 360i, Active International, Canvas, dentsu, GroupM, Havas, Horizon Media, Magna, OMD, Publicis, RPA et Wieden+Kennedy.

Résultats

Bien que le groupe de travail n'existe que depuis un peu plus d'un an, il donne déjà des résultats. Pursuit Channel a devancé son concurrent de réseau le plus proche pour un compte automobile de premier plan grâce à Rapports nationaux stables de Comscore TV et segments d'audience avancés innovants. BET a commencé à appliquer un approche innovative à la façon dont les événements phares sont mesurés. Et Stirista a tiré parti des outils d'identité de site Web et des profils d'audience de ses clients pour fidéliser les clients existants et en acquérir de nouveaux via leurs solutions basées sur les données.

"Ces … résultats révèlent un marché publicitaire adoptant de nouvelles options de mesure avec une urgence croissante", déclare Sean Cunningham, président et chef de la direction, VAB, "et la concurrence accrue dans la mesure de la télévision tous écrans/multiplateforme s'annonce comme un gain réalisé plus important pour les spécialistes du marketing à la recherche d'une croissance commerciale et de marque-plutôt tôt que tard." Avec les initiatives réussissant à accélérer le rythme de l'innovation en retard dans la mesure et la monnaie des médias, on peut s'attendre à ce que nous continuions à voir et à expérimenter leurs avantages dans l'année à venir.