Le numéro un officiel sur la liste Forbes des CMO 2022 les plus influents au monde : "N'importe qui"

Autrefois, le marketing était une fonction centralisée et le chef du marketing avait effectivement un contrôle unique sur la stratégie, l'image, la communication, l'activation et le destin de la marque. Ces jours sont révolus.

Désormais, n'importe quel jour, à n'importe quel moment, n'importe qui peut influencer la trajectoire d'une marque et d'une entreprise. Un tweet, un TikTok, une chose dite ou non qui capte l'imagination ou l'indignation des personnes socialement connectées peut dépasser même la campagne la plus stratégiquement brillante, la mieux exécutée et la plus intégrée. Ces individus autrefois collectivement définis comme des « consommateurs », des « clients » ou des « collègues » sont désormais, intentionnellement ou non, des créateurs, des collaborateurs, des amplificateurs, des distributeurs, des critiques, des obstacles, des créateurs et des créateurs de marques et de décisions d'achat. Aujourd'hui, n'importe qui peut être un influenceur.

C'est pour cette raison que nous nommons "N'importe qui" le numéro un officiel sur ce 10^th édition anniversaire de la Liste Forbes des CMO les plus influents au monde, l'incarnation d'une décennie de changement.

Nous ne le faisons ni comme un gadget, ni comme un hommage à la logique derrière Personnalité de l'année 2006 du Time être nommé comme "vous". Et nous n'avons certainement pas l'intention de nuire aux réalisations des principaux spécialistes du marketing reconnus sur la liste de cette année. Au contraire, nous le faisons pour reconnaître que les CMO d'aujourd'hui sont confrontés à des défis sans précédent, en constante prolifération et qui étaient inimaginables il y a seulement une décennie - les obligeant à reconsidérer les anciens outils, à en apprendre de nouveaux et à s'adapter en permanence au changement perpétuel, quelque chose que nous pensons que leurs PDG et CFOCFO
s feraient bien de se souvenir.

Bien que ce changement inexorable dans l'influence et le contrôle d'un responsable marketing n'ait pas commencé avec les médias sociaux, il a été absolument accéléré et codifié par ceux-ci, se déroulant au cours de la décennie depuis que Forbes a mesuré pour la première fois l'influence du CMO en 2012.

Malgré des changements massifs, ce qui reste inchangé, c'est que l'attention reste l'enjeu de l'influence. Lorsqu'un jeune de 16 ans dont vous n'avez jamais entendu parler a une plateforme sociale et un mégaphone plus grands que presque toutes les marques dont vous avez entendu parler, les spécialistes du marketing doivent penser différemment la relation entre la marque et le public. Parce que non seulement le mégaphone social peut atténuer (ou, les bons jours, amplifier) ​​l'impact d'un budget marketing, mais il sert à nous rappeler, encore une fois, que le contrôle des messages marketing a été dilué, distribué et peut être usurpé - pour le meilleur ou pour le meilleur. pire - en un instant, par n'importe qui et un algorithme.

À n'importe quel jour, sans tenir compte des calendriers, des campagnes ou des plans de marketing, un Nathan Apodoca peut se retrouver obligé de faire du skate pour se rendre au travail parce que son camion, avec 330,000 XNUMX milles dessus, est tombé en panne. En un instant, il attrape sa planche et une bouteille d'Ocean Spray, et se filme en train de patiner pour se rendre au travail, synchronisant sur les lèvres une piste de Fleetwood Mac. Se mettant au travail, il poste une vidéo qu'il a faite sur un coup de tête sur TikTok, où il devient viral, influençant les ventes d'Ocean Spray et de "Dreams". Considérez qu'il y a 3 semaines, quelque chose a inspiré quelqu'un à tweeter une ode à son amour du coca light, où en quelques jours, il a été retweeté près de 50,000 XNUMX fois et "aimé" plus d'un demi-million.

Considérez qu'un Vélo Peloton mal utilisé dans une série HBO a créé près d'une semaine de conversations culturelles, d'appels et de réponses, obligeant la directrice marketing de l'entreprise, Dara Treseder, numéro un officiel de cette année sur la liste Forbes, à répondre immédiatement et de différentes manières pour protéger la marque et l'entreprise. Considérez que 19% des utilisateurs de Spotify prévoyaient d'annuler leurs abonnements après que le PDG Daniel Ek ait quitté Joe Rogan sur la plate-forme. Considérez que lorsqu'un représentant du service client de Delta sur Twitter demande à un client de "se calmer" parce qu'il a besoin de plus de temps pour travailler, cela devient fourrage médiatique cela ne fait pas grand-chose pour renforcer l'image de marque de la marquevous accompagner tout au long de votre voyage” positionnement.

Encore une fois, n'importe quel jour et à n'importe quel moment, n'importe qui peut influencer la trajectoire d'une marque et d'une entreprise. Et bien que les spécialistes du marketing puissent soit accepter cela, soit essayer de le retenir, ce dernier étant l'équivalent marketing de s'en prendre aux moulins à vent, c'est pourquoi "n'importe qui" est le numéro un officieux de cette année.

Cet exercice d'influence ascendant, aussi involontaire soit-il parfois, contraste fortement avec les origines étymologiques littéralement descendantes du mot « influence » qui, au 14^th siècle, l'a défini comme un "pouvoir éthéré provenant des étoiles lorsqu'il se trouve dans certaines positions, agissant sur le caractère ou le destin des hommes". Que n'importe qui ait maintenant le potentiel d'influencer (et que ce soit intentionnellement ou non) ce qui était autrefois les seuls CMO ne le deviendra que davantage dans un monde Web3 décentralisé et un paysage marketing, et comme "marques sans tête» apparaissent au propre comme au figuré.

Lorsque l'influence sur la marque et le destin d'achat est entre les mains et les doigts de n'importe qui, cela oblige les responsables marketing à réfléchir - et finalement à déployer - leur influence sur la même chose différemment, et peut-être à penser "l'engagement" différemment. Parce qu'en l'absence de contrôle, l'influence sur n'importe qui peut de plus en plus appartenir à tous les spécialistes du marketing et aux CMO.

Ainsi, alors que nous levons un verre proverbial au « n'importe qui » officieux, levons un autre aux cinquante CMO officiels, qui continuent de trouver des moyens d'établir et d'exercer leur influence malgré celle des autres.

~ Seth Matlins, directeur général, Forbes CMO Network