L'histoire de la façon dont Rosalia et TikTok se sont associés pour gagner une nomination aux Grammy Awards improbable

Pour la deuxième fois de sa carrière, Rosalía est nominée deux fois aux Grammys. Cette année, son long métrage maman est en lice pour le meilleur album de rock latin, urbain ou alternatif - qu'elle a remporté en 2020 avec Le mauvais vouloir– et elle est également en lice pour le meilleur film musical. Dans cette dernière catégorie, elle concourt pour le trophée avec son projet Motomami (Performance en direct de Rosalía TikTok)… et oui, vous avez bien lu ce titre.

Rosalía a remporté une nomination aux Grammy Awards pour un film de performance diffusé sur TikTok, le film devenant en quelque sorte un gagnant potentiel improbable lors de la plus grande et la plus prestigieuse remise de prix de l'industrie de la musique. Le signe de tête est assez choquant, car le contenu créé spécifiquement pour les médias sociaux ne reçoit généralement pas ce genre de reconnaissance de haut niveau, et c'est dans un domaine étrange pour cette plate-forme spécifique. TikTok est devenu une centrale électrique dans l'espace social via des vidéos extrêmement courtes, et le voici pour un Grammy dans une verticale qui s'appelait Best Long Form Music Video depuis de nombreuses années.

Alors, comment cela s'est-il passé exactement ?

"C'était vraiment sa vision", a expliqué Marisa Jeffries, directrice des partenariats musicaux, États-Unis chez TikTok, lors d'un récent appel téléphonique suite à la révélation des nominations. Rosalía est apparemment venue dans l'équipe de TikTok – son profil revendique plus que 27 millions adeptes, soit dit en passant, avec le concept. Elle avait déjà des idées de visuels spécifiques pour chaque morceau de son récent album acclamé par la critique maman. Elle avait réfléchi au film dans son intégralité, envisageant des coupures rapides entre les pistes pour réduire la durée d'exécution ainsi que la manière de le rendre plus interactif. C'était une décision audacieuse, mais il n'a apparemment pas fallu longtemps pour devenir un projet éclairé.

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Planifier ce qui deviendrait Motomami (Performance en direct de Rosalía TikTok) a officiellement commencé en décembre 2021, et au cours de quelques mois, la chanteuse, son équipe, le personnel de TikTok et la société de production espagnole Canada (connue pour son travail avec des artistes comme Katy Perry, Travis Scott et Dua Lipa) tous travaillé à travers la création. Le tournage s'est déroulé sur deux jours en Espagne et a impliqué au moins deux douzaines de danseurs. L'intégralité du film a été tournée sur des iPhones d'une trentaine d'années (oui, uniquement des iPhones), ce qui est presque inconnu dans le paysage actuel de la haute production.

Motomami (Performance en direct de Rosalía TikTok) a été diffusé dans son intégralité comme ce qu'on appelle un TikTok LIVEIVE
. De nombreux artistes bien connus ont participé à l'offre, de Justin Bieber à David Guetta, mais aucun n'a produit quoi que ce soit comme ce que Rosalía a réussi, que ce soit en termes de portée créative ou en termes d'acclamation. En fait, la plupart des musiciens de la plateforme choisissent de parler directement aux fans ou de booster une chanson à la fois, plutôt que de se concentrer sur l'ensemble de l'œuvre.

Ce projet était en quelque sorte un pari, car non seulement il n'avait pas été fait auparavant, mais il était presque antithétique à ce pour quoi TikTok est connu… et c'est peut-être pourquoi il a si bien réussi. "Généralement, la durée d'attention des gens sur TikTok... c'est un peu plus court", a admis Jeffires, avant d'ajouter, "mais avec l'expérience visuelle qu'elle offrait aux utilisateurs, c'était comme si vous ne pouviez pas raccrocher le téléphone." Jeffries a raison – des millions de personnes se sont connectées pour regarder, restant pendant tout le programme, qui a duré près de 30 minutes.

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Alors, le film musical complet de Rosalía est-il un signe que l'entreprise se dirige dans une direction différente avec son contenu ? Vous souhaitez peut-être passer de clips d'une minute à des projets plus professionnels ? "Ce type d'expérience n'est pas pour tout le monde", a insisté Jeffires, fermant l'idée que c'est ce que la plate-forme de médias sociaux représentera pour aller de l'avant. Elle a expliqué que l'application s'engage à offrir aux utilisateurs la flexibilité de s'engager comme bon leur semble. Maintenant, à la suite de maman, TikTok est un endroit à la fois pour les vidéos idiotes de 30 secondes, mais aussi pour ceux qui veulent passer des mois à planifier un spectacle complet. C'est un nouveau chapitre pour la plate-forme, mais qui n'exclut ni ne laisse derrière lui ce qui l'a rendue si populaire auprès de ses milliards d'utilisateurs.

Par coïncidence, Jeffries a appris la nomination aux Grammys alors qu'elle était aux Latin Grammys. Lors de la cérémonie quelques jours plus tard, Rosalía a fini par remporter trois des huit trophées pour lesquels elle avait été nominée, dont Album de l'année pour maman. Malheureusement, elle n'a pas fini par revendiquer le meilleur clip vidéo, ce qui est un peu surprenant. Depuis l'annonce de la nouvelle, Jefferies a reçu de nombreux e-mails de l'industrie de la musique, y compris apparemment d'autres artistes qui étudient maintenant ce qu'ils peuvent faire d'autre sur TikTok. Elle a partagé qu'elle et son équipe sont toujours intéressés à travailler avec des acteurs à tous les niveaux de succès, tant qu'ils sont avant-gardistes. Elle espère également que cette victoire offrira plus d'opportunités d'amener TikTok dans le monde réel, tout comme Rosalía l'a fait, car son émission en direct actuelle est très similaire à ce que les fans ont regardé sur leurs téléphones.

Aux prochains Grammys, Rosalía affrontera des superstars comme Justin Bieber, Billie Eilish, Neil Young, un collectif de jazz, et même la récente lauréate d'un Emmy Adele pour le meilleur film musical. Bien qu'elle fasse face à une concurrence sérieuse, il y a beaucoup de discussions autour Motomami (Performance en direct de Rosalía TikTok) et l'impact que cela pourrait avoir sur l'industrie. Les gagnants seront nommés le 5 février, et elle est certainement une candidate pour le prix.

Cette nomination signifie beaucoup pour de nombreuses personnes différentes – Rosalía, son équipe, le personnel du Canada (y compris les autres réalisateurs nommés Stillz et Ferrán Echegaray), et bien sûr tout le monde chez TikTok – mais pour Jeffries, cela revêt une importance particulière pour une raison autre que l'évidence. Elle voit ce hochement de tête comme la reconnaissance d'"une femme puissante qui s'en tient à ce qu'elle a entrepris de réaliser". Elle qualifie cet honneur de "longtemps attendu" et, réfléchissant à l'ensemble du processus, maintenant dans le rétroviseur, elle résume tout simplement : "C'est juste… c'est incroyable d'en faire partie."

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