Les actions de ces annonceurs du Super Bowl ne se sont pas si bien comportées

Dans un paysage médiatique fragmenté, des événements comme le Super Bowl sont prisés par les annonceurs pour l'exposition qu'ils offrent.

Plus de 100 millions de personnes devraient se connecter ce dimanche lorsque les Eagles de Philadelphie affronteront les Chiefs de Kansas City. Beaucoup qui regardent le match seront tout aussi attentifs aux publicités qu'à l'action sur le terrain. Ces publicités sont une institution en soi, les publicités générant des conversations pendant des semaines et des jours après le Big Game. Les publicités du Super Bowl bien conçues peuvent être rappelées par les consommateurs des années après leurs débuts.

Mais capturer ces globes oculaires a un coût élevé. Cette année, les entreprises paient environ 7 millions de dollars pour un spot de 30 secondes - et ce n'est que pour le temps d'antenne. Ajoutez à cela le coût d'embauche du talent nécessaire pour produire l'annonce, et les coûts augmentent encore plus.

La valeur de ces dépenses peut être âprement débattue. Pour les entreprises qui vendent de la bière, des chips ou des voitures, le jeu est souvent un rituel annuel. Mais d'autres annonceurs peuvent aller et venir.

Cela est certainement vrai pour les sociétés de cryptographie qui ont acheté du temps d'antenne l'année dernière. L'échange de crypto-monnaie FTX avait reçu des éloges pour sa publicité, qui mettait en vedette le comédien Larry David dans le rôle d'un sceptique voyageant dans le temps, faisant caca des inventions de la roue à l'ampoule. La publicité a encouragé les téléspectateurs à ne pas douter de la crypto-monnaie. "Ne sois pas comme Larry", disait-il.

Des mois plus tard, il semble qu'un certain scepticisme était justifié. FTX, aujourd'hui en faillite, s'est effondré dans un scandale qui fait l'objet d'une enquête par les procureurs fédéraux.

Alors, l'exposition au Super Bowl aide-t-elle vraiment à stimuler les affaires ? D'après les cours des actions des entreprises, la plupart n'ont pas connu une excellente année 2022.

Prenez Coinbase, un autre échange de crypto-monnaie. Sa publicité QR-code rebondissante a été saluée comme un succès retentissant. Il a attiré tellement de téléspectateurs vers l'application Coinbase qu'il s'est écrasé la nuit du Super Bowl.

L'action Coinbase a baissé de 64 % depuis ce soir-là. Et la société a déclaré qu'elle ne reviendrait pas pour le match de cette année.

Parts des vendeurs automobiles en ligne Carvana ainsi que Vroom ont fait encore pire. Leurs actions sont en baisse de 90% et de près de 83%, respectivement. Aucun des deux ne fera de publicité pendant le match cette année.

Bien sûr, les fortes baisses de certains des annonceurs de l'année dernière témoignent de baisses plus larges du marché l'année dernière, avec un certain nombre de noms technologiques sur la liste qui ont le plus souffert.

Deb Gabor, PDG et fondatrice de Sol Marketing, a déclaré qu'étant donné le coût élevé de la publicité pendant le jeu, les entreprises doivent être conscientes de l'économie au sens large. Pour la plupart, ils le sont, a-t-elle dit, citant Toyota à titre d'exemple, puisque le constructeur saute le jeu pour la première fois depuis 2017.

La liste des annonceurs de cette année est remplie de grignotines et d'alcool, a-t-elle déclaré. "Les gens vont avoir besoin de réconfort", a-t-elle déclaré. "Et les collations et l'alcool sont un endroit où ils vont le trouver."

Gabor surveille la société technologique de Bay Area Journée de travail étroitement. Le fabricant de logiciels de ressources humaines ne semble pas être un candidat naturel pour une publicité fastueuse du Super Bowl, mais il dépense beaucoup pour un spot de 60 secondes qui raconte comment les entreprises appellent souvent leurs meilleurs employés rock stars. Sa publicité regorge de légendes de la musique, d'Ozzy Osbourne à Joan Jett et le leader de Kiss, Paul Stanley, entre autres.

Gabor a déclaré qu'elle ne savait pas comment la société tirerait parti de cette place de plusieurs millions de dollars au-delà du Super Bowl. Cependant, dit-elle, la société a attiré une mauvaise presse depuis que la nouvelle de la publicité est sortie à peu près au moment où elle a annoncé son intention de réduit d'environ 3 % ses effectifs.

"Ce n'est pas un bon look", a déclaré Gabor.