Le retour de StubHub

StubHub restera longtemps une étude de cas d'école de commerce. Son parcours est fascinant. Du développement initial d'un marché secondaire en ligne réputé à ce qui se passe aujourd'hui, c'est insondable. Revoyons:

Initialement, il y a 22 ans, Eric Baker et Jeff Fluhr, les fondateurs de StubHub, ont développé un marché en ligne où les billets d'événement pouvaient être achetés ou vendus en toute sécurité. Cela a transformé la revente de billets, qui avait longtemps été un marché de l'ombre, en un marché accepté par le grand public. Avance rapide jusqu'à présent et il existe maintenant plusieurs sociétés de revente de billets avec des équipes de direction mondiales et des ventes mondiales de plusieurs milliards de dollars résultant de cette innovation.

Mais c'est StubHub qui continue d'ajouter à son héritage d'étapes inattendues et de circonstances inhabituelles. Bon nombre des décisions clés découlent des mesures prises par Eric Baker. Baker a quitté StubHub en 2004 et a déménagé en Europe où il a construit Viagogo, l'équivalent étranger de l'opération américaine de StubHub. Viagogo a grandi rapidement, en partie parce que Baker avait tiré des leçons de StubHub qu'il pouvait exporter en Europe, en partie parce que Baker est agressif dans ses pratiques commerciales. J'ai longtemps été un fan de ce qu'il a accompli, mais je reconnais l'acte de haute tension qu'implique la prise en charge des agences de réglementation dans plusieurs juridictions.

Pendant ce temps, StubHub a connu une croissance régulière aux États-Unis, détenant à un moment donné la plus grande part du marché de la revente de billets. Une partie de la croissance de StubHub provient de son acquisition de 310 millions de dollars par eBay, donnant ainsi à l'entreprise l'accès à l'infrastructure d'une entreprise publique et aux ressources qui y étaient accessibles.

En 2019, eBay a décidé de vendre StubHub et de le mettre aux enchères. Baker voulait réunir sa société actuelle avec la société qu'il avait cofondée et offrir ce qui semblait alors être un chiffre étonnant : 4.1 milliards de dollars en espèces pour acheter StubHub. Moins d'un mois après que Baker a conclu l'accord d'achat de StubHub, la pandémie de Covid-19 a mis fin au monde des événements en direct.

Alors que StubHub, avec toutes les autres sociétés de billetterie, était confronté au double défi de rembourser les émissions annulées à cause de Covid et d'essayer de trouver un moyen de générer des revenus pendant que les billets étaient en pause, l'autorité britannique de la concurrence et des marchés a demandé à Viagogo et StubHub de fonctionnent avec des équipes de direction distinctes pendant qu'elles décident si ou comment bloquer la combinaison. Après plus d'un an de querelles, la CMA a autorisé la fusion à condition que l'entreprise vende la marque internationale StubHub, permettant ainsi à Viagogo et StubHub US de fusionner.

Le changement est toujours en cours. Cette semaine encore, StubHub a envoyé une mise à jour à son équipe pour leur faire savoir que les bureaux de San Francisco (leur ancien siège social) et de Shanghai fermeront tandis que le siège social sera transféré à Los Angeles et New York. Ce réalignement s'accompagne de nombreux feuillets roses, car ceux qui n'étaient pas invités à déménager ont été sommairement licenciés.

Pour ceux de l'industrie de la revente de billets, il y a eu une pause pendant que l'ancien StubHub dominant digérait une fusion entreprise juste avant une pause calamiteuse dans les événements en direct, suivie d'une douloureuse bataille réglementaire au Royaume-Uni. Cela a créé une opportunité de croissance pour les concurrents dans l'espace de revente tels que les sièges Vivid nouvellement publics avec SeatGeek, TickPick, GameTime et d'autres qui ont comblé le vide avec le pilier de l'industrie Ticketmaster.

L'histoire de StubHub est presque celle d'une tragédie grecque. Une entreprise prospère a été formée par des entrepreneurs qui se sont séparés en raison d'une divergence d'opinion, puis ont divisé le monde. StubHub dominait aux États-Unis. Viagogo était dominant au Royaume-Uni et dans certains pays étrangers. Baker est revenu en triomphe pour acheter StubHub uniquement pour affronter les forces jumelles de Covid et du gouvernement. Aujourd'hui, plus de deux ans plus tard, StubHub est nouvellement unifié et Eric Baker est prêt à ramener StubHub comme un acteur dominant dans l'espace. Est-ce que ça va marcher? Cela dépend des consommateurs. StubHub est encore très connu du grand public qui ne suit pas vraiment les histoires d'initiés de l'industrie de la billetterie. Les gens veulent juste obtenir leurs billets et ils ne font pas vraiment la différence entre les marchés. StubHub existe depuis si longtemps que leur notoriété est toujours bonne, ce qui leur donne un énorme avantage sur le marché.

Le défi de cette année est que la surveillance réglementaire viendra probablement pour tout le monde. New York vient d'adopter une nouvelle loi sur la billetterie qui impose une tarification globale et la divulgation du prix de vente initial du billet revendu. La Federal Trade Commission et le ministère de la Justice étudient les pratiques de billetterie. Ce n'est pas le moment de fliquer. C'est le moment où l'industrie mûrit en un oligopole concurrentiel dans lequel il y a quelques grands concurrents et personne d'autre n'a beaucoup d'importance.

Le combat en 2022/2023 portera probablement sur l'exclusivité et ce jeu est gagné par ceux qui ont le meilleur accès au capital. Les bailleurs de fonds de StubHub ont été patients. Leur nom de marque résonne encore. Le capital inonde l'espace. Eric Baker est toujours l'un des fondateurs les plus innovants de l'espace. La perturbation est en route.