La pandémie n'a pas tué les centres commerciaux. Cela les a rendus plus intelligents, selon le rapport de trafic

La pandémie a rendu les propriétaires de centres commerciaux beaucoup plus créatifs dans leurs décisions de location. Et les mesures audacieuses qu'ils ont prises portent leurs fruits en raison de l'augmentation du trafic piétonnier, selon un récent rapport de la société d'analyse Placer.ai.

Placer.ai, qui recueille des données sur les visites des clients et les temps de séjour, a examiné neuf centres commerciaux américains qui ont ajouté des locataires innovants au cours de l'année écoulée, y compris un casino, des espaces de jeux pour enfants, des offres de restauration améliorées et un parc d'aventure American Ninja Warrior, et a trouvé que chacun des centres commerciaux a vu une augmentation du nombre de visiteurs.

"Bien que les centres commerciaux aient été durement touchés pendant Covid-19, beaucoup d'entre eux trouvent des moyens de se réinventer et de rester pertinents", a déclaré Placer.ai. rapport États. Alors que les centres commerciaux sont confrontés à de nombreux défis, note le rapport, ils apprennent rapidement à se réinventer avec succès.

"Nous assistons à une réinvention fondamentale de ce à quoi sert le centre commercial", a déclaré Ethan Chernofsky, vice-président du marketing chez Placer.ai, élaborant le rapport dans une interview.

"Nous voyons ce changement vers plus de types de divertissement, des aliments et des boissons plus intéressants, puis nous voyons un impact assez direct sur les affaires", a-t-il déclaré.

«Ce qui se passe dans l'espace du centre commercial est incroyable parce que nous faisons essentiellement cela 180 de la vision de l'apocalypse de la vente au détail pré-pandémique de 2019 selon laquelle le pays est surchargé et les centres commerciaux meurent, jusqu'à quelques années plus tard en reconnaissant que ce format peut être amorcé pour un autre âge d'or », a déclaré Chernofsky.

Les changements que les centres commerciaux de premier plan effectuent vers plus de divertissement et de nourriture et de boissons pourraient à leur tour avoir un effet de cascade bénéfique pour les centres commerciaux plus petits et de niveau inférieur, car les marques traditionnelles de vêtements et de beauté peuvent se retrouver évincées des centres commerciaux qui se déplacent davantage vers expériences et manger.

Les propriétaires de centres commerciaux deviennent plus flexibles en ce qui concerne les baux à plus court terme et essaient de nouveaux concepts qu'ils auraient auparavant rejetés, a déclaré Chernofsky.

"C'est un scénario très différent de ce que nous voyions il y a à peine cinq ans", a-t-il déclaré, alors que la réaction aux nouveaux concepts était souvent "Oh, ça ne rentre pas dans un centre commercial".

"Maintenant, presque tout a la possibilité de faire ses preuves, et cela motive une grande partie de l'innovation pour remplir ces espaces", a-t-il déclaré.

Voici quelques exemples cités dans le rapport :

Parc d'aventure American Ninja Warrior, centre commercial MainPlace, Santa Ana, Californie

Un parc d'aventure American Ninja Warrior, qui permet aux visiteurs de relever des défis similaires à ceux de la populaire émission télévisée, a ouvert ses portes cet été au centre commercial MainPlace. Le centre commercial a vu son nombre de visiteurs mensuel bondir de 18 % par rapport à la même période il y a trois ans, avant la pandémie, selon les données de Placer.ai. L'attraction a également fait grimper la part de visites fidèles du centre commercial de 13.4 % par rapport au mois précédent.

Le PDG d'American Ninja Warrior Adventure Parks, Adrian Griffin, a déclaré que son entreprise avait été "époustouflée par la réponse" à son premier centre commercial américain. Le site du centre commercial MainPlace est "en bonne voie d'atteindre plus de 350,000 XNUMX visiteurs au cours de sa première année", a-t-il déclaré.

Et depuis cette ouverture, d'autres propriétaires de centres commerciaux "frappent à nos portes pour faire entrer le concept dans leurs centres commerciaux", a-t-il déclaré.

Au MainPlace Mall, l'attraction American Ninja Warrior a remplacé quatre anciens magasins de détail. L'entreprise recherche des espaces avec de hauts plafonds et a besoin d'une hauteur de plafond minimale de 16 pieds, avec une superficie typique allant de 20,000 60,000 pieds carrés à XNUMX XNUMX pieds carrés.

Casino Hollywood, York Galleria Mall, York PA

Le York Galleria Mall à York, en Pennsylvanie, avait connu une baisse constante du trafic par rapport aux années pré-pandémiques jusqu'à ce qu'un casino Hollywood de 500 machines à sous, 24 tables de jeu et 80,000 XNUMX pieds carrés ouvre dans un ancien espace Sears.

Lorsque le casino a ouvert ses portes en août 2021, les visites dans les centres commerciaux ont augmenté de 31.4 % par rapport à août 2018, et elles sont restées positives depuis lors, selon les données de Placer.ai.

Eataly, Westfield Valley Fair, Santa Clara, Californie

En juin, Eataly, une combinaison de marché italien, de restaurant et d'école de cuisine, a ouvert son premier emplacement en Californie du Nord à Westfield Valley Fair à Santa Clara.

Le rapport Placer.ai note qu'avant l'arrivée d'Eataly, Westfield Valley Fair était déjà l'un des centres commerciaux les plus prospères du pays, mais la nouvelle attraction a apparemment augmenté encore plus le trafic piétonnier.

Le gain de visites par rapport au nombre d'avant la pandémie a dépassé 20 % pour la première fois depuis des mois au cours de la semaine d'ouverture d'Eataly. Ils sont depuis restés constamment élevés, avec des visites pour la semaine du 25 juillet en hausse de 27.7 % par rapport à la même semaine en 2019, selon Placer.ai.

99 Ranch Market, Westfield Oakridge Mall, San Jose, Californie

La chaîne de supermarchés asiatique 99Ranch a ouvert son premier centre commercial au Westfield Oakridge Mall en mars de cette année. Le supermarché contient également une salle à manger, un bar à thé et une boulangerie.

Il y avait de longues files de visiteurs qui attendaient pour entrer le jour de l'ouverture, "et le battage médiatique qui attire la foule semble être plus qu'un feu de paille", a rapporté Placer.ai. Les mois qui ont suivi l'ouverture ont été les plus forts du centre commercial au cours de la dernière année et demie, selon Placer.ai. Les visites ont augmenté de 10 % en juillet, et les acheteurs ont déclaré que l'ajout du magasin avait transformé le centre commercial en une destination de magasinage unique pour eux.

Surge Entertainment, centre commercial Pierre Bossier, Bossier City, LA

Surge Entertainment, un espace de jeux pour enfants avec tyrolienne, bowling, jeu laser et jeux d'arcade, a ouvert ses portes au centre commercial Pierre Bossier en Louisiane en avril. Placer.ai a mis en lumière cet ajout dans son rapport en raison de l'impact sur les temps de séjour - le temps que les visiteurs passent dans un centre commercial.

Placer.ai a rapporté avoir constaté une augmentation spectaculaire du temps de séjour moyen après l'ouverture de Surge Entertainment. Le temps de séjour médian est passé à 78 minutes après son ouverture, contre un temps médian de 51 à 58 minutes pour les neuf mois précédant l'ouverture. Depuis lors, les temps de séjour médians sont restés élevés et se sont toujours maintenus à 75 minutes ou plus.

Une "gifle" devient un signal d'alarme

Chernofsky de Placer.ai voit les innovations ci-dessus, ainsi que d'autres, comme des signes que les propriétaires de centres commerciaux ont appris des leçons importantes pendant les fermetures pandémiques.

La pandémie, pour les propriétaires de centres commerciaux, "était comme cette gifle folle, ou se faire couler de l'eau froide sur vous", a déclaré Chernofsky. "Mais à la suite de cette expérience, beaucoup de gens disent, vous savez quoi, je n'ai pas besoin d'un bail de 10 ans. Peut-être que je veux avoir la possibilité de garder mon espace plus frais – avoir des locataires principaux, mais aussi une partie du mélange qui se rafraîchit constamment.

"Nous entrons clairement dans une nouvelle phase de ce à quoi s'attendre des centres commerciaux et des centres commerciaux", a-t-il déclaré. « Il y a un certain degré de créativité et de volonté de tester et d'essayer à la fois de la part des propriétaires et des détaillants eux-mêmes. Je pense que cela va donner lieu à une période vraiment excitante au cours de la prochaine décennie où nous commencerons à réimaginer ce qu'est le centre commercial.